Бэткид, Рокия и персонифицированная жертва

Жизнь не была благосклонна к Майлзу Скотту. Когда ему было всего полтора года, у него обнаружили лимфобластную лейкемию – злокачественное заболевание крови. Если лимфобластную лейкемию не лечить, она распространяется в костном мозге, а затем во всем организме. Это тяжелая болезнь, особенно для ребенка [196 - Carol Kuruvilla, “San Francisco Turns into Gotham City for Batkid, ” Daily News, November 16, 2013, https://www.nydailynews.com/news/national/san-francisco-turns-gotham-city-batkid-article-1.1518454; Bill Chappell, “Holy Empathy! Batkid Lives Superhero Dream in San Francisco, ” The Two-Way, NPR, November 15, 2013, https://www.npr.org/blogs/thetwo-way/2013/11/15/245480296/holy-empathy-batkid-lives-superhero-dream-in-san-francisco.].

Но Майлз родился бойцом. Понадобилось три года непрерывной химиотерапии, но в конце концов наступила ремиссия. Во время лечения фонд Make-A-Wish («Загадай желание»), некоммерческая организация, которая помогает детям, страдающим опасными для жизни заболеваниями, предложила исполнить его желание. Он ответил: «Я хочу быть Бэткидом [16 - Бэткид – маленький Бэтмен. – Прим. ред.]».

Подразделение Make-A-Wish в Сан-Франциско разослало по электронной почте обращение к добровольцам. Просьба была простой: приехать подбодрить Бэткида. План заключался в том, чтобы собрать зрителей на несколько часов, когда Майлз в костюме любимого супергероя будет бороться с преступниками. Местом действия выбрали Сан-Франциско, так как Майлз и его семья живут в Северной Калифорнии. Make-A-Wish надеялся, что на заключительную церемонию придут несколько сотен волонтеров.

Но в фонде недооценили силу социальных сетей и чувство сопереживания тысяч людей. Просьба Make-A-Wish стала распространяться, как огонь. Вместо 300 волонтеров, о которых просил фонд, пришли более 12 000. К моменту дебюта Бэткида в ноябре 2013 г. весь Сан-Франциско говорил об эпической борьбе с преступлениями.

Со своей стороны Make-A-Wish и власти Сан-Франциско устроили грандиозное шоу. В паре с Бэтменом (переодетым актером) Бэткид ездил по улицам Сан-Франциско в Бэтмобиле (предоставленном для этого случая Lamborghini). Бэткид спас девушку, попавшую в беду, обезвредил (ненастоящую) бомбу, помешал Загадочнику ограбить банк и спас талисман команды San Francisco Giants тюленя Лу из лап Пингвина. Начальник полиции Сан-Франциско давал инструкции Бэткиду, а в конце мэр города вручил ему ключ от города. Президент Обама даже послал Майлзу видео-поздравление со «спасением Готэма».

К тому времени, как приключения Бэткида в Сан-Франциско закончились, более 12 000 человек собрались, чтобы поприветствовать Майлза Скотта. Пользователи Twitter написали более 400 000 твитов в поддержку Бэткида. Об этой истории рассказали все крупные новостные каналы, и даже газеты в таких далеких странах, как Индия, написали о превращении целого города на день в Готэм.

Почему история Бэткида распространилась подобно вирусу, в то время как тысячи других даже не попали в новости? Почему нам кажется, что фонд Make-A-Wish заслуживает больше внимания, чем голодающие в Африке дети? Все дело в сопереживании, последней потребности, удовлетворение которой ведет к признанию.

«Обратной стороной признания является понимание, – сказал Томас де Зенготита нам с Эдрианом Гренье в завершение беседы в штаб-квартире NASDAQ. – Глубочайшая человеческая потребность – это не секс, не пища и не сон, а потребность быть понятым. Это величайшее чувство в мире. Оно глубже, чем признание».

Сопереживание – это способность понимать потребности и заботы других и демонстрировать им свое сочувствие. В отличие от узнавания или самоутверждения сопереживание создает гораздо более глубокую связь, заставляет нас прислушиваться более внимательно к словам людей, которых мы любим, будь то друзья, родственники или публичная фигура. Мы не можем не сопереживать Майлзу Скотту: что, если бы у нашего ребенка был рак? Поэтому, когда Make-A-Wish попросил людей прийти и выразить поддержку, пришли тысячи (сотни тысяч, если считать социальные сети).

«Есть такой феномен, как чувство взаимосвязанности с остальным человечеством, – сказал Джефф Вайнер, генеральный директор LinkedIn, во время нашей беседы. – Когда люди могут прикоснуться к нему, приобщиться к нему, такие вещи почти моментально распространяются, как вирус».

В определенной мере сопереживание обладает такой силой из-за нашей внутренней способности и потребности понимать других людей и устанавливать с ними связи, даже если мы не знакомы лично. Прочитайте эти два призыва сделать благотворительный взнос:

1. От нехватки продовольствия в Малави страдают более 3 млн детей. В Замбии засуха привела к сокращению урожая маиса на 42 % с 2000 г. В результате почти 3 млн жителей Замбии грозит голод. Треть населения Анголы, 4 млн человек, была вынуждена покинуть свои дома. Более 11 млн жителей Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.

2. Все пожертвованные вами деньги пойдут Рокии, семилетней девочке из Мали, Африка. Рокия живет в ужасной нищете, ей грозит голод. Вы можете изменить ее положение к лучшему. Ваша поддержка и помощь других спонсоров нужны фонду Save the Children, чтобы накормить Рокию, дать ей образование и обеспечить базовое медицинское обслуживание.

В ответ на какой призыв вы скорее сделаете пожертвование? Дебора Смолл из Школы Уортона Пенсильванского университета, эксперт в области принятия решений, попросила 121 студента пройти за $5 в качестве вознаграждения небольшой опрос на тему пользования технологическими продуктами. Однако это был отвлекающий маневр. Настоящий эксперимент был заключен в конвертах, которые Смолл и ее команда давали каждому участнику. В конверте лежала квитанция, письмо с просьбой о благотворительном взносе и пять однодолларовых купюр [197 - Deborah A. Small, George Loewenstein, and Paul Slovic, “Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable and Statistical Victims, ” Organizational Behavior and Human Decision Processes 102, no. 2 (2007): 143–53.].

В письме студентам сообщали о возможности пожертвовать только что заработанные деньги фонду Save the Children. Половина студентов получили письмо о «безликой жертве», в котором содержалась фактическая информация о бедственном положении детей в Африке («3 млн жителей Замбии грозит голод»). Остальные получили письмо о «персонифицированной жертве», содержащее краткую историю Рокии, маленькой девочки, голодающей в Африке, и ее фотографию.

Текст писем, которые Смолл раздала испытуемым, совпадает с приведенным выше. Первое письмо с информацией о безликой жертве смогло привлечь средний взнос в размере $1, 17. Однако письма с историей Рокии, «персонифицированной жертвы», повысили эту сумму на 142 % до $2, 83.

Смолл и ее команда называют это «эффектом персонифицированной жертвы». Упоминание конкретного человека усиливает сопереживание, что в свою очередь повышает щедрость и внимание. Мы верим, что можем напрямую повлиять на жизнь Рокии. В то же время мы не можем сопереживать безликой статистике, даже если она ужасна. Когда нам рассказывают историю голодающей девочки или героинового наркомана, потерявшего все, мы можем поставить себя на их место.

В том же исследовании Смолл раздала студентам два предложения сделать благотворительный взнос, но на этот раз им рассказали, что «обычно люди более активно реагируют на просьбы о помощи конкретным людям, а не на безликую статистику о людях, испытывающих трудности». Эта информация увеличила взносы в ответ на «обезличенную» просьбу, но незначительно, с $1, 17 до $1, 26. А вот на пожертвования тех, кто получил письмо о Рокии, она оказала сильное отрицательное воздействие – сумма взносов упала с $2, 83 до $1, 36.

И, наконец, если вы преподносите историю жертвы вместе со статистикой, это не помогает, а вредит сбору средств. Смолл и ее команда обнаружили, что если результатом истории персонифицированной жертвы был средний взнос $2, 38, то при добавлении статистики он падал до $1, 43.

Из этого следует, что не стоит вставлять статистику в рекламную речь, но для установления связи (и, таким образом, привлечения внимания) аудитории необходимо достаточно информации, чтобы сопереживать вам или истории, которую вы рассказываете. Наибольшего успеха можно достичь, когда контент или информация касается человека, а не безликих данных. Аудитории легче поддержать Бэткида, чем сопереживать тысячам безымянных детей, страдающих раком.

Нужно помочь аудитории представить себя в подобной ситуации. Чем больше вы покажете, тем больше поймет аудитория. Неправительственная благотворительная организация charity: water строит колодцы в поселках развивающихся стран, где отсутствует чистая вода. Она считает обязательным информирование благотворителей, финансировавших строительство конкретного колодца, о людях, чья жизнь изменилась благодаря этому. Она рассылает фотографии людей, пьющих из этого колодца, видеоролики о девочках, которые теперь ходят в школу вместо того, чтобы таскать воду, точные координаты колодца, чтобы его можно было найти и посетить. «Мы рассказываем истории. Мы всегда ищем позитивные истории, которые могут привлечь потенциальных благотворителей, – говорит Скотт Харрисон, основатель charity: water. – Имея потрясающую историю, вы можете привлечь внимание» [198 - Скотт Харрисон, интервью с автором по телефону, Нью-Йорк, 7 июня 2013 г.].

Нам нужно сопереживание других людей, но мы также ищем тех, кому можем сопереживать сами. Как и все остальное в признании, сопереживание создает взаимное внимание. Удовлетворить нашу потребность в узнаваемости, самоутверждении и сопереживании, чтобы воспользоваться признанием как активатором внимания, легче на словах, чем на деле, особенно когда нужно привлечь внимание миллионов. Однако некоторые, например поп-группа AKB48, знают, как использовать признание.