Интрига, или Почему бестактная шутка взбудоражила Twitter

PR-директор Джастин Сакко, острая на язык блондинка лет 35, отлично умела привлекать внимание к крупнейшим брендам Интернета. Не один год она руководила связями с общественностью в компании IAC, которой принадлежат Match.com, The Daily Beast, Ask.com, Lending Tree, About.com и OkCupid.

Однако ее опыт в PR оказался бессильным перед возмущением пользователей Twitter. В одну из пятниц в декабре 2013 г. в 10: 19 перед тем, как сесть в самолет из Лондона в Кейптаун, Южная Африка, и совершить 11-часовой перелет, чтобы навестить родственников, Сакко написала в Twitter:

– Еду в Африку. Надеюсь не заразиться СПИДом. Шутка. Я белая! [168 - Alison Vingiano, “This Is How a Woman’s Offensive Tweet Became the World’s Top Story, ” BuzzFeed, December 21, 2013, https://www.buzzfeed.com/alisonvingiano/this-is-how-a-womans-offensive-tweet-became-the-worlds-top-s.]

Бестактная шутка привлекла внимание блогера, который спустя три часа опубликовал очень короткий текст об этом твите. В тот момент у Сакко было не более двух сотен подписчиков, но это не помешало твиту распространиться. Журналисты из Wall Street Journal и других изданий, многие из которых следят за твитами друг друга, заметили его и возмутились. Вскоре подписчики Сакко начали писать о ее неподобающем твите.

Негодование в отношении Сакко нарастало с каждой минутой. Некоторые договорились даже до того, что «Джастин Сакко следует уволить… и заразить СПИДом». Новостные сайты вроде BuzzFeed стали размещать заметки об этом твите. И все это время твит Сакко продолжал висеть в сети: она спокойно летела в самолете и даже не подозревала, какие над ней сгущаются тучи.

Примерно в половине шестого вечера, чуть больше чем через семь часов после появления твита, хештег #HasJustineLandedYet начал набирать обороты. Еще через несколько часов тема обрела глобальный масштаб. Пользователи Twitter вычислили, каким рейсом летит Сакко, и опубликовали ссылки, позволяющие отследить, когда она приземлится. Всего через несколько часов твиты на тему #HasJustineLandedYet писали все, от актрисы Керри Вашингтон до компании Gogo Inflight Internet и организации Aid for Africa. Последняя купила сетевой адрес JustineSacco.com и организовала переадресацию на свою страницу, посвященную сбору средств. Но у всех на языке крутился один и тот же вопрос: что сделает Сакко, когда в конце концов приземлится? Напряжение достигло невероятного уровня.

К тому времени, как Джастин Сакко приземлилась, было слишком поздно пытаться не допустить ущерба. Удаление твита не решило бы проблему. Один из пользователей Twitter даже выследил ее в аэропорту и не только опубликовал фотографию, но и рассказал, какой выговор она получила от своего отца. За сутки пользователи Twitter разместили посты с хештегом #HasJustineLandedYet более 100 000 раз. IAC уволила Сакко за неблагоразумие и неосмотрительность. На следующий день Сакко опубликовала на ABC News извинение:

– Это родина моего отца, и я родилась здесь. Я дорожу своими связями с Южной Африкой, часто езжу туда и расстроена тем, что мои слова причинили боль стольким людям: родственникам, друзьям и другим южноафриканцам. Я очень сожалею, что так вышло.

История с #HasJustineLandedYet оказалась некрасивой для всех ее участников. Твит Сакко был бестактным, но угрозы в ее адрес нельзя оправдать. Не она одна публиковала расистские шутки. В разгар истории с Сакко Стив Мартин написал в Twitter такую фразу, когда его спросили, как правильно пишется слово «лазанья» [13 - Созвучно с популярным афроамериканским женским именем Ласония. – Прим. пер.]:

– Это зависит от того, где вы находитесь, в афроамериканском квартале или в итальянском ресторане [169 - Vingiano, “This Is How.”].

Почему высказывание Сакко распространилось с такой скоростью, а фраза Стива Мартина, гораздо более публичной фигуры, нет? Ответ очень прост: Мартин не дал интриге развиться. В течение нескольких минут он удалил твит и извинился. История началась и закончилась еще до того, как люди заинтересовались ею.

А Джастин Сакко? У людей была масса времени для обсуждений, прогнозов и предвкушений. Без доступа в Интернет бывший директор по связям с общественностью не могла контролировать происходящее. И поэтому история продолжала набирать обороты, пока интрига – что скажет Сакко? – не стала такой, что заставила тысячи пользователей Twitter не смыкать глаз в ожидании момента, когда она приземлится и отреагирует на волну, поднятую в Twitter [170 - Jeff Bercovici, “Justine Sacco and the Self-InflictedPerils of Twitter, ” Forbes, December 23, 2013, https://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2013/12/23/justine-sacco-and-the-self-inflicted-perils-of-twitter/.].

Интрига – это эмоциональное состояние взволнованности, предчувствий и напряжения, в которое мы впадаем, столкнувшись с нераскрытой загадкой. Усиливая предчувствия и ожидания, вы можете создать ощущение интриги, которое захватит людей. Авторы детективов делают это с помощью намеков, которые продвигают истории и сюжеты вперед, оставляя концовку неясной. В случае Джастин Сакко интрига развивалась по мере появления новой информации, пока она находилась в самолете. Одни пользователи Twitter выкапывали прошлые примеры ее неуместных высказываний, а другие вычисляли, каким рейсом она летит и когда приземлится самолет. Вся эта информация позволяла истории оставаться заметной и актуальной в пространстве Twitter.

Интрига помогает привлечь и удерживать внимание, но выдайте сразу слишком много, и вы убьете интерес аудитории. Довольно очевидно, что не стоит показывать основные сцены фильма в трейлере, однако многие студии этого не понимают. Трейлер к фильму «Человек года» с покойным Робином Уильямсом в роли ведущего сатирического шоу на политические темы, который внезапно решает выставить свою кандидатуру на президентских выборах, дает ответ на самую большую загадку фильма: победит ли главный герой на выборах. Вы знаете, что произойдет, интриги нет, так зачем смотреть фильм? Фильм разочаровал, едва превысив отметку в $40 млн при бюджете $20 млн, не считая затрат на рекламу. «Терминатор: Да придет спаситель», «Зеленый фонарь» и «Цена страха» – всего несколько повторов той же ошибки [171 - Matt Singer, “Ten Movie Trailers that Spoil Their Movie, ” IFC, August 5, 2010, https://www.ifc.com/fix/2010/08/ten-movie-trailers-that-spoil.].

А вот в трейлере фильма «Первый мститель: другая война» почти ничего не говорилось о главном враге. Мы даже не видели его лица. Не было и трейлера с демонстрацией печально знаменитой «Красной свадьбы» из «Игры престолов». Трейлеры к фильму «Империя наносит ответный удар» не раскрывали поворотов сюжета. Джордж Лукас рассказал Марку Хэмиллу, игравшему Люка Скайуокера, о поворотах сюжета только накануне съемок знаменитой сцены [172 - Dalton Ross, “Secrets and Jedis, ” Entertainment Weekly, September 16, 2004, https://www.ew.com/ew/article/0, 698013, 00.html.].

Интрига – снежный ком загадки: чем дольше она длится, тем больше внимания привлекает. Когда перед публикой появляется загадка, люди начинают выдвигать все мыслимые теории и идеи, чтобы уменьшить неопределенность. Но одной интриги недостаточно. Чтобы привлечь наше внимание, мы должны вложить в историю эмоции.