Почему самые популярные в мире продукты такие простые

Майк Евангелист, молодой менеджер по продукту, терпеливо сидел со своей командой в переговорной, листая страницы с эскизами, скриншоты прототипов и документацию, подготовленную всего за три недели. Евангелист, как и остальные члены его команды, раньше работал в Astarte GmbH, недавно купленной компанией Apple, и теперь был назначен ответственным за разработку нового продукта для записи DVD. В то время, в середине 2000-х гг., рынок был заполнен сложными программами, которые отлично портили чистые DVD, но довольно посредственно записывали на них фильмы или музыку. Евангелист был одним из менеджеров по продукту, отвечавших за разработку программного обеспечения, которое отличалось бы от остального в лучшую сторону [93 - Farhad Manjoo, “Invincible Apple: 10 Lessons from the Coolest Company Anywhere, ” Fast Company, July 1, 2010, https://www.fastcompany.com/1659056/invincible-apple-10-lessons-coolest-company-anywhere.].

Когда в переговорной штаб-квартиры Apple наконец появился Стив Джобс, чтобы обсудить проект, скриншоты Евангелиста не особо заинтересовали его. Вместо этого он взял маркер и нарисовал на доске прямоугольник. Всего лишь прямоугольник.

«Это новое приложение, – сказал Джобс Евангелисту и его пораженной команде. – В нем одно окно. Вы перетаскиваете в него видео. Затем нажимаете на кнопку “Записать”. Все. Вот что нам надо сделать».

Но программы так не работают. В них должны быть меню, иконки и множество окон. В них должны быть бессчетные опции на вкус разных пользователей. Но Джобсу, глубоко ценившему простоту архитектурного стиля баухаус и одержимому удовлетворенностью пользователей, все это было не нужно. Евангелист и его команда разработали по инструкции Джобса продукт, который в конце концов превратился в iDVD, основной элемент Apple iLife для следующего десятилетия.

«У меня до сих пор хранятся слайды, подготовленные для той встречи, они такие сложные, что выглядят глупо, – рассказал Евангелист в интервью журналу Fast Company. – В них было много лишнего».

Простые идеи привлекают внимание лучше, чем сложные, поэтому простота является вторым элементом разрушения стереотипов. Снова и снова Джобс доказывал, что простота побеждает сложность, когда речь идет о создании передовых продуктов, привлекающих внимание людей. На первом iPhone была всего одна кнопка вместо сотен кнопок на КПК и телефонах с клавиатурами того времени. iMac G3 был ярким, но мощным компьютером, заключенным в прозрачный пластик. Стив Джобс славился своей способностью отсекать ненужные свойства, чтобы получить простой интерфейс.

Другие предприниматели стали брать с него пример. Популярная платформа для блогов Tumblr, купленная в 2012 г. компанией Yahoo, давно придерживается правила не добавлять новое свойство в основной продукт, не удалив одно из старых. В результате возникают интересные дискуссии о необходимости того или иного свойства.

По мнению большинства, чем больше, тем лучше: если добавить больше свойств, больше людей захотят воспользоваться моим продуктом. Если я приведу больше статистики, мои аргументы будут более убедительными. Если у меня будет больше выбора, я буду счастливее.

Все это не так. Исследование, проведенное учеными из Йельского и Инсбрукского университетов, показало, что результаты биржевых трейдеров, обладающих более обширной финансовой и рыночной информацией, не превосходят результаты их коллег. Большее значение имеет качество информации. В своем исследовании они установили, что хорошо информированные трейдеры, особенно инсайдеры, демонстрировали лучшие результаты, но благодаря не количеству информации, а тому, что это была лучшая информация [94 - Jü rgen Huber, Michael Kirchler, and Matthias Sutter, “Is More Information Always Better?: Experimental Financial Markets with Cumulative Information, ” Journal of Economic Behavior & Organization 65, no. 1 (2008): 86–104.].

Если вы думаете, что обилие информации усиливает ваши аргументы, то вы попали в так называемую «ловушку сложности». Один предприниматель как-то прислал мне презентацию стартапа на сотне с лишним страниц. Он рассмотрел все мыслимые возможности роста, сопроводив их множеством диаграмм, которые зачастую не относились к делу. Начинающему предпринимателю может казаться, что так он представляет себя в выгодном свете, но в действительности все обстоит с точностью до наоборот. Это демонстрирует явное отсутствие способности сосредоточиться на главном и отбросить лишнее, не связанное напрямую с ростом стартапа.

Мне пришлось отказать тому предпринимателю, потому что он попал в ловушку сложности. Если бы он прислал мне презентацию объемом в пять раз меньше, она смогла бы удержать мое внимание и выглядела бы более убедительно. Простота всегда побеждает сложность в борьбе за внимание, и не только в мире стартапов, а во всем, от образования до политики. Причина довольно проста: на обработку сложных идей требуется больше энергии, и они увеличивают когнитивную нагрузку.

Когнитивная нагрузка – это объем умственной работы, которой поглощающая внимание задача загружает кратковременную память. Чем большей когнитивной нагрузки требует задача, тем более вероятно утомление внимания. В результате снижается контроль внимания, возникает забывчивость, пробелы в концентрации и растет вероятность ошибок.

«Посмотрите на разные источники информации, например на веб-страницы и книги, и вы увидите, что они нагружены информацией, которая отвлекает ресурсы внимания и кратковременной памяти», – говорит Джон Суэллер из Университета Нового Южного Уэльса. Именно отвлечение внимания и чрезмерная нагрузка на кратковременную память ведет к ловушке сложности. По мере усложнения задач наше внимание начинает отклоняться и переключаться на более простое. Полезные кнопки, всплывающие окна и выноски скоро начинают отвлекать и снижать внимание [95 - Джон Суэллер, интервью с автором по Skype, 29 мая 2013 г.].

Как же пользоваться простотой, чтобы более эффективно привлекать внимание?

В некоторых случаях сложность неизбежна. Математический анализ сложен по своей сути и требует большой концентрации и внимания. То же самое относится к решению трудных задач, освоению сложных сонат или написанию книг. Этот тип когнитивной нагрузки неотъемлем от задачи и известен как внутренняя когнитивная нагрузка. Вы не можете ничего поделать со сложностью изучения математического анализа или овладения шахматами. Однако именно вы определяете, как представить информацию другим людям. Чтобы проиллюстрировать свои слова, хочу предложить вам задание. Представьте, что вы преподаете музыку в средней школе и подготовились к обсуждению «К Элизе» Бетховена. Но вы забыли дома ноутбук с классической мелодией Бетховена. Ваша задача проста: описать «К Элизе» словами.

Ну хорошо, это не очень простая задача. На самом деле бессмысленно пытаться описать музыку словами. Можно, конечно, сказать, что пьеса написана в тональности ля минор и размере 3/8, или попытаться объяснить, что чувствуешь, слушая ее. А можно просто попросить у кого-нибудь ноутбук, открыть YouTube и воспроизвести ее. Легко узнать музыку, которую слышишь, но гораздо сложнее представить, о чем идет речь, если вы пытаетесь описать ее словами. То же относится к учебникам и инструкциям: запутанная, плохо написанная инструкция со сложными объяснениями может превратить сравнительно простую задачу, например сборку мебели, в кошмар.

«Некоторые материалы кажутся сложными, потому что так представлены, – поясняет Суэллер. – Когда вы хотите что-то изучить, объем полученных знаний зависит от того, как структурирована информация» [96 - Суэллер, интервью с автором.].

Когнитивная нагрузка является внешней, если связана с тем, как представлена информация. Изучение «К Элизе» без прослушивания пьесы добавляет ненужную сложность. А вот учитель математики Скотт Голдторп упрощает объяснение статистики шестиклассникам, пользуясь пальчиковыми красками, чтобы связать этот предмет с реальным миром. Он сделал сложное проще для понимания, поскольку его ученики могли использовать то, что уже знали о мире, и применять свои фреймы к получению представлений о роли статистики в жизни. Чем проще объяснение, тем скорее оно запомнится.

Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые вы пытаетесь донести. Необходимо уменьшать сложность, повышающую когнитивную нагрузку, чтобы аудитория смогла сосредоточить внимание именно на том, что нужно.

Существует два основных способа уменьшения сложности и, таким образом, повышения сосредоточенности и внимания аудитории. Прежде всего удалите то, что не является принципиально важным для вашей мысли, идеи или продукта. Стив Джобс поступал так с каждым продуктом, убирая ненужные свойства, пока не оставалась только необходимая функциональность. Однако презентации, наполненные маркированными тезисами, противоречат идее простоты и редко приносят пользу. Они увеличивают сложность, вынуждая аудиторию одновременно читать написанное на экране и слушать вас. Слежение за тезисами на каждом слайде превращается в тяжелую задачу, повышая когнитивную нагрузку и увеличивая шансы на то, что люди достанут телефоны и начнут играть. Поэтому в моих презентациях вы не найдете ни одного маркированного тезиса. Я практически полностью передаю свои идеи с помощью рисунков и фотографий, которые легко понять и которые поясняют то, о чем я говорю.

Второй способ избавиться от сложности – сделать так, чтобы информацию, которую вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить. На факультетах журналистики учат «не хоронить первый абзац». Первый абзац – это шанс зацепить внимание читателей и заинтриговать их настолько, чтобы они продолжили чтение. Если в заголовке или первом абзаце нет важной информации о содержании статьи, читатель бросит ее, так как для поиска основных идей требуется слишком большая когнитивная нагрузка, когда существуют тысячи других статей, представляющих основную информацию и факты в первом абзаце.

То же самое правило – делать свою идею более доступной для аудитории – распространяется и на презентации. Многие из выступающих тянут до конца, чтобы представить основные пункты, неверно предполагая, что у аудитории хватить терпения слушать их, пока они не перейдут к главному. Поэтому мой друг Иеремия Оуянг из Crowd Companies всегда начинает свои презентации с рассказа о том, что узнают его слушатели, давая общее представление и помогая слушателям следить за его мыслью [97 - Иеремия Оуянг, интервью с автором по телефону, 14 мая 2013 г.].

Пытаетесь ли вы разработать привлекающий внимание продукт или составить план разрушающего стереотипы и запоминающегося урока, простота – основа успеха. Но есть еще один элемент разрушения стереотипов: значимость.