Разрушение стереотипов

Черная пятница – событие года для американских покупателей. Год за годом миллионы американцев выстраиваются в очередях на холоде за футболками, игрушками, телевизорами и планшетами. За одни только выходные после Дня благодарения 2013 г. американцы купили товаров на сумму $14 млрд [85 - Nicholas Carlson, “This Post Has All the Black Friday Stats You Need to Sound Smart in Meetings, ” Business Insider, December 13, 2013, https://www.businessinsider.com/2013-black-friday-stats-2013–12.].

Бренды делают все возможное, чтобы подвигнуть массы покупать еще больше. Walmart начал открывать свои двери покупателям в 18: 00 даже в День благодарения, который всегда был нерабочим. Эфир и журналы заполнены рекламой Macy’s, JCPenney и других розничных сетей, расхваливающей специальные предложения. Чем больше ажиотажа, тем лучше.

Patagonia, маленькая компания по производству высококачественной одежды для активного отдыха, основанная заядлым альпинистом и защитником окружающей среды Ивоном Шуинаром, решила действовать иначе. В Черную пятницу 2011 г. компания купила для своей рекламы целую полосу в New York Times и напечатала объявление с потрясающим заголовком:

//-- НЕ ПОКУПАЙТЕ ЭТУ КУРТКУ! --//

Вместо того чтобы нахваливать размер скидок или качество своей линейки первоклассной одежды для активного отдыха, Patagonia просила потребителей покупать меньше в целях защиты окружающей среды [86 - Jeff Rosenblum, “How Patagonia Makes More Money by Trying to Make Less, ” Fast Company, December 6, 2012, https://www.fastcoexist.com/1681023/how-patagonia-makes-more-money-by-trying-to-make-less; Kyle Stock, “Patagonia’s Confusing and Effective Campaign to Grudgingly Sell Stuff, ” Bloomberg Business Week, November 25, 2013, https://www.businessweek.com/articles/2013–11–25/patagonias-confusing-and-effective-campaign-to-grudgingly-sell-stuff; Kyle Stock, “Patagonia’s ‘Buy Less’ Plea Spurs More Buying, ” Bloomberg Business Week, August 28, 2013, https://www.businessweek.com/articles/2013–08–28/patagonias-buy-less-plea-spurs-more-buying.].

«Невероятно, во что обходится окружающей среде все, что мы производим», – говорилось в рекламе, а также объяснялось, что на производство самой популярной куртки компании уходит 135 литров воды – количество достаточное, чтобы человек прожил 45 дней. Далее реклама советовала покупать только то, что действительно нужно, и чинить одежду, прежде чем купить новую. Patagonia обещала сделать все возможное, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду и помочь покупателям в ремонте, утилизации и переработке старой одежды.

Идея ограничить потребление в день наиболее активных покупок в году привлекла повышенное внимание. Она быстро вызвала отклик, как со стороны прессы, так и со стороны публики. Реклама Patagonia в Черную пятницу и последующая кампания, убеждающая потребителей покупать только то, что им действительно нужно, попала во все новости, начиная с канала Bloomberg и заканчивая журналом Fast Company. Однако более важно то, что продажи Patagonia взлетели на 40 % в течение двух лет после этой кампании. Вместо того чтобы покупать меньше, потребители стали покупать больше!

Patagonia разрушила наши ожидания в отношении того, как бренд должен действовать в Черную пятницу. Мы привыкли, что ежегодно в ноябре – декабре бренды убеждают нас купить как можно больше. Они обещают большие скидки и делают другие выгодные предложения. Patagonia сделала прямо противоположное, и поэтому ее кампания привлекла столько внимания. Она эффективно использовала силу разрушения стереотипов.