Как политики формируют повестку дня

В 1997 г., через несколько лет после создания Ньютом Гингричем «Контракта с Америкой», другой уважаемый республиканец, занимающийся изучением общественного мнения, Фрэнк Лунц выпустил работу объемом 222 страницы под заголовком «Язык XXI века» (Language of the 21st Century). Эта работа произвела эффект разорвавшейся бомбы, в ней перечислялось все, от общих тем до мелочей, о которых республиканцам следует и не следует говорить избирателям. Например, Лунц предлагал политикам говорить «Вашингтон» вместо «правительство», критикуя федеральное правительство. (Люди стабильно демонстрируют презрение по отношению к Вашингтону, но любят местные власти, говорит Лунц.) Он также рекомендовал членам конгресса от Республиканской партии называть «налог на наследство» «налогом на смерть», так как опросы показывают, что на целых 10 % больше американцев считают налог на смерть несправедливым по сравнению с налогом на наследство, несмотря на то что речь идет об одном и том же налоге [74 - Frank Luntz, Words that Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear (New York: Hyperion, 2007).].

Как говорится в подзаголовке его книги 2007 г. «Слова, которые работают» (Words that Work), «важно не то, что вы говорите, а то, что люди слышат».

Лунц известен своим подходом к политическим коммуникациям. Он постоянно проводит фокус-группы, помогающие шлифовать идеи клиентов, многие из которых являются известными политиками на уровне штатов и государства. Он снова и снова тестирует фразы, пока не находит те, что вызывают наибольший эмоциональный отклик. Иногда Лунц впадает в крайности, например, он использовал свой метод для рефрейминга слова «оруэлловский», чтобы оно означало «ясный и краткий», а не «разрушительный для свободного общества». То, как вы будете воспринимать самого Лунца, зависит от фрейма партийной принадлежности. Если вы республиканец, то, скорее всего, станете считать его блестящим стратегом. Если вы демократ, то с большей вероятностью будете относиться к нему как к негодяю, выискивающему пути манипулирования публикой.

Скажу прямо: Лунц не единственный, кто манипулирует предметами обсуждения для формирования повестки дня. Это происходит с обеих сторон, почти в любой стране и политическом процессе. Но, независимо от ваших политических взглядов, Лунц доказывает, что простое изменение слов может сильно влиять на направление нашего внимания. Постоянно повторяя нужные слова в новостях, политики могут сделать их заметными для избирателей.

Вы ежедневно наблюдаете это, когда включаете телевизор и смотрите Fox News, CNN, CNBC, BBC или любой другой новостной канал. Когда вы открываете сайт CNN.com и видите в качестве заглавной новости историю об очередном аресте знаменитости (вместо истории, имеющей гораздо более важные глобальные последствия, например волнения и протесты на Украине или в Таиланде), ваше восприятие того, что важно и на что следует направить внимание, изменяется. Чем больше СМИ рассказывают об истории, тем больше информации требует публика. Так продолжается, пока история не достигнет своего завершения или публика не потеряет интерес.

Формирование повестки дня – это действия по изменению важности или заметности конкретной темы в представлениях аудитории. Чаще всего формированием повестки дня занимаются СМИ. Во время «Бриджгейта» 2014 г., когда администрация губернатора штата Нью-Джерси Криса Кристи оказалась вовлеченной в скандал в связи с закрытием движения по мосту Джорджа Вашингтона в качестве мести мэру, не поддержавшему губернатора, каналы MSNBC (кабельная новостная сеть левого толка) и CNN посвятили этой истории колоссальное время, 142 минуты, в тот день, когда были опубликованы переписка по электронной почте и СМС. Однако канал Fox News (кабельная новостная сеть, придерживающаяся правых взглядов) в тот же день посвятил этой новости всего 14 минут и 30 секунд [75 - Tommy Christopher, “How Fox News, CNN, and MSNBC Covered Chris Christie ‘Bridgegate’ on Wednesday, ” Mediaite, January 9, 2014, https://www.mediaite.com/tv/how-fox-news-cnn-and-msnbc-covered-chris-christie-bridgegate-on-wednesday/.]. Как вы думаете, аудитория какого из каналов скорее забудет об истории «Бриджгейта»?

Формирование повестки дня не просто меняет порядок приоритетов публики. Если я скажу, что Альберт Эйнштейн провалил экзамены по математике (хотя, вопреки распространенному мнению, это не так) и буду повторять это достаточно часто, вы начнете верить, что это правда, хотя сам факт повторения слов не оказывает ни малейшего влияния на их истинность. Это одно из когнитивных искажений под названием «эффект иллюзии правды», которое является результатом умелого формирования повестки дня.

В 1970-х гг. исследователи из Темпльского университета и Университета Вилланова представили группе из 40 студентов серию из 140 правдоподобных утверждений, касающихся политики, спорта, медицины и других тем, знакомых большинству студентов, таких как:

1. Команда Тулейнского университета победила команду Колумбийского университета в первой игре чемпионата Sugar Bowl.

2. Музыканты, играющие на валторне, получают премии за то, что остаются служить в армии США.

3. Литий – самый легкий металл.

4. За пределами Нью-Йорка и Чикаго самое высокое здание находится в Далласе.

5. Площадь Австралии приблизительно равна площади континентальных США [76 - Lynn Hasher, David Goldstein, and Thomas Toppino, “Frequency and the Conference of Referential Validity, ” Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 16, no. 1 (1977): 107–12.].

Половина этих утверждений является правдивыми, а половина – ложными. (Кстати, как вы думаете, какие два из перечисленных выше утверждений ложны? [77 - Номера 1 и 4 неверны: команда Тулейнского университета победила команду Темпльского университета в первой игре чемпионата Sugar Bowl (20: 14). За пределами Нью-Йорка и Чикаго самым высоким зданием является здание Bank of America Plaza в Атланте.])

Студентов просили оценить верность 60 утверждений зараз по шкале от 1 до 7. Эксперимент повторили через две недели, а потом еще через две недели. Ловушка состояла в том, что во втором и третьем эксперименте повторялись 20 утверждений, выбранных наугад.

Исследователи обнаружили, что студенты с каждым повтором оценивали повторяющиеся утверждения как все более верные. Неважно, правильным оно было или ложным, – по каким-то причинам студенты давали этим утверждениям более высокую оценку, чем в предыдущий раз. И все это несмотря на тот факт, что повторение утверждения не оказывало совершенно никакого влияния на его истинность. Студенты видели утверждения несколько раз, это постепенно меняло фрейм, и они начинали верить в их истинность.

Этот эффект изучался учеными-когнитивистами множество раз. Узнаваемость утверждения, по-видимому, влияет на нашу оценку его верности. А теперь представьте, что происходит, когда эффект иллюзии правды применяется в повседневной жизни. Внушающие доверие утверждения вроде «Изменения климата будут иметь серьезные последствия для будущего нашей планеты» и «Глобальное потепление вызывает скептицизм в научных кругах» становятся все более правдоподобными с каждым разом, когда мы слышим их в новостях, по радио или в социальных сетях.

Повторение и эффект иллюзии правды расширяют возможности формирования повестки дня и таким образом повышают внимание, которое мы уделяем одной стороне спора по сравнению с другой. Вот почему формирование повестки дня является мощным инструментом привлечения внимания – оно меняет фрейм аудитории. Повторение, в умеренных количествах, является основой формирования повестки дня и повышения важности ваших целей для аудитории.

В рекламе повторение с целью формирования повестки дня характеризуется эффективной частотой, т. е. тем, сколько раз идею нужно представить аудитории, прежде чем будет получена реакция или повторение станет бесполезным. Повторение способствует узнаваемости, заметности и доверию (последнее с помощью эффекта иллюзии правды). Но повторение эффективно только тогда, когда люди не обращают на вас особого внимания.

Одно из исследований, опубликованных в Journal of Personality and Social Psychology, показало, что повторение действительно повышает убедительность аргумента, даже слабого, но только «когда содержание идеи мало обрабатывается» [78 - Wesley G. Moons, Diane M. Mackie, and Teresa Garcia-Marques, “The Impact of Repetition-Induced Familiarity on Agreement with Weak and Strong Arguments, ” Journal of Personality and Social Psychology 96, no. 1 (2009): 32–44.]. Однако, как только вы завладели вниманием аудитории и она начинает слушать вас, лучше представлять убедительные аргументы, потому что дополнительное повторение уменьшает силу аргументов. Стоит вам привлечь чье-то внимание, и повторение может привести к обратному результату, изменяя фрейм аудитории в сторону негатива или раздражения. Пользуйтесь повторением, только когда вас едва замечают.

Формирование повестки дня – инструмент, которым пользуются не только политики, желающие повлиять на фреймы избирателей, оно также является мощным оружием, способным изменять фреймы клиентов и пользователей.