Широкая общественность

Потребители социально-культурных услуг

Инвесторы

Исполнители внутри компании

Местная общественность Организация

Поставщики

Государственные структуры

Общественные организации

Бизнес

Рис. 1. Основные группы общественности

2. Цели, функции и задачи PR

Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации.

Управление в PR имеет определенную специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе " организация-среда". Их задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

выделяют 4 функции PR: исследовательская организаторская коммуникационная оценочная

Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Но можно еще отметить ряд функций, которые выполняет PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании и т.д.

Фундаментальными в области Public Relations выступают пять целей (согласно И.Л. Викентьеву (Игорь Леонардович), и все иные в практической деятельности по связям с общественностью формулируются внутри каждой из них и являются их конкретизацией.

Рассмотрим эти пять целей в логической последовательности, опираясь на видение их содержания Викентьевым.

1. Позиционирование PR – объекта Position – положение, нахождение, состояние, позиция. Создание и поддержание (воспроизводство) понятного образа, имиджа. «Раскрутка» непонятного объекта аналогична обогреву Вселенной за счет бюджета фирмы – в результате Клиент: НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает, НЕ голосует. Пример: игры Доброй воли 1994 г. были неспозиционированы на жителей Петербурга – пустые трибуны на стадионе. У каждой организации, личности и т.д. всегда существует альтернатива: иметь стихийный или управляемый имидж. Встреча с неспозиционированным (новым, непонятным) объектом побуждает реакцию скорее «против», чем «за». В мозгу человека определяют несколько центров удовольствия и десятки центров неудовольствия и тревоги. Практика показывает, что если человек сделает дело быстро и плохо, люди забудут, что он сделал быстро, и запомнят, что сделал плохо. Если человек сделает работу медленно и хорошо, то люди забудут, что он сделал медленно, но запомнят, что хорошо. Позиционирование в PR – это создание и поддержание благоприятного и понятного Клиентам образа, имиджа фирмы (личности), т.е. установление к нему доверия. Обычно позиционирование – это долгий процесс, продолжающийся на протяжении всего времени существования компании. Он дорогостоящий и требует больших инвестиций. Наиболее распространённая ошибка PR-менеджеров – считать, что позиционирование деятельности (или товара) фирмы – это действия, направленные на получение прибыли в будущем. Это верно лишь отчасти. Так как действительность изменяется, фирмы переходят на производство новых дополнительных товаров, а получить определённую известность, зарекомендовать себя им нужно уже сейчас, то правильнее будет позиционировать себя в расчёте на сегодняшний день, а впоследствии лишь добавлять к уже созданному образу дополнительные элементы. Например, всем известная компания Майкрософт сначала с помощью рекламы и удачно выстроенной маркетинговой политики «продвинула» свою открытую программу Microsoft Windows, а затем «продвигала» лишь её модификации: Microsoft Windows – 1998, Microsoft Windows – 2000, Microsoft Windows – XP. Исследователи утверждают, что наиболее важной в позиционировании является аудиальная составляющая. Скажем, картинка с текстовым пояснением, а уж тем более просто картинка или только печатный текст будут запоминаться представителями аудитории дольше, чем тот же текст, но произнесённый вслух (услышанный человеком по радио или ТВ). Это связано с психофизиологическими особенностями организма – звук воспринимается и обрабатывается мозгом на 40 миллисекунд быстрее, чем изображение, поступившее к нему через визуализацию: 140 миллисекунд разум тратит на то, чтобы осознать произнесённое слово, и 180 – на то, чтобы осознать слово напечатанное. Таким образом, с точки зрения эффективного позиционирования, наиболее правильным будет рекламировать, скажем, шампунь, воздействуя на аудиальные рецепторы аудитории. Данный вывод связан ещё и с эстетической стороной позиционирования. Проще говоря, фирме, предприятию, товару и т.д. необходимо звучное (и даже благозвучное), красивое имя (или название). Народу приятно иметь дело с тем, что ему нравится (причём как в идейном, так и в технологическом смысле). Именно поэтому многие известные фирмы считают своё название более дорогостоящим продуктом, чем собственно выпускаемую ими продукцию. Например, в буклете фирмы Johnson & Johnson говорится: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами». Поэтому в отечественной практике небольшими являются продажи крема «Калодерма» (и подобных примеров множество). Кстати, фонетическое совершенство логотипа необходимо в случае поставок товара в другие страны. Опыт зарубежных фирм: скандинавская жидкость для размораживания автомобильных замков «Super Piss» несколько лет назад поставлялась в Северную Америку (эффект ожидаем); не нашли своего покупателя в Северной Америке и японские сухие сливки под названием «Creap» (от англ. «creep» – дурак, ничтожество и т.д.). Не менее важная черта политики позиционирования – конструирование понятного образа товара (компании, личности и т.д.), то есть необходимо преподнести объект так, чтобы сформировать сильную мотивацию выбора аудиторией именно этого объекта. Всем известный пример – конструирование образа В. Путина образца 1998 – 1999 года. В противовес слабому и больному Ельцину Путин преподносился как твёрдая, энергичная, полная сил и здоровья персона, способная стать сильным главой государства. Народу постепенно внушалось, что именно в таком лидере он и нуждается. Для этого активно обсуждалась биография Путина (офицер КГБ, директор ФСБ), кроме того, как отмечает Д.В. Ольшанский, данные настроения усиливались искусственно за счёт частого появления Путина «в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, военные части в Чечне и т.д.)». На это народ ответил (и до сих пор отвечает) заранее спрогнозированным (положительным) отношением к президенту.

2. Возвышение имиджа предполагает целенаправленную работу по изменению имиджа объекта с целью его возвысить. Показателен в данном случае следующий исторический факт: 1941 год – немцы под Москвой. В городе возникает паника. Градоначальниками принимается решение по распространению афиш с анонсом предстоящих выступлений Л. Орловой. Как результат – паника прекратилась: если назначены концерты, то значит ситуация под контролем.

К действиям по возвышению имиджа относятся мероприятия, направленные на формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, представителей властных структур, политиков, общественных деятелей, культурной элиты и т.д. Сюда же можно отнести и скрытые действия PR: помощь малоимущим, спонсоринг и т.п. Иными словами, всё обставляется таким образом, чтобы потенциальным потребителям стало понятно, что фирма действительно заслуживает доверия, если с ней поддерживают отношения уважаемые люди. Яркий пример возвышения имиджа – реклама с участием «звёзд» спорта, актёров, эстрадных исполнителей. Во время политических кампаний также ведётся работа по возвышению имиджа кандидатов. Так, в своё время А. Лебедь был выбран губернатором Красноярского края во многом благодаря поддержке А. Делона. В кампании по выбору президента уже который год включаются практически все главные действующие лица нашей эстрады. Или ещё пример. Общеизвестно, что некоторые известные дома моды приплачивают «звёздам» мирового экрана, чтобы они появлялись на вручениях различных наград и церемониях в их нарядах.

3. Антиреклама. или снижение имиджа, «чёрный PR») Очевидно, что «снижать» имидж гораздо легче, чем возвышать. Ведь находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Фундаментальная задача данной цели – уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Обычно эти действия используются против конкурентов. Они достаточно разнообразны и применяются в зависимости от промашек конкурирующего предприятия. Как правило, данные действия включают в себя распространение нежелательных слухов о какой-либо фирме и её состоянии дел, привлечение внимания к промахам, ошибкам и неудачам данного предприятия. Пример из отечественной практики. Постоянное сообщение в российских и зарубежных СМИ о низком качестве полётов Аэрофлота (не говоря уже о падениях самолётов данной компании и о взрывах на борту самолётов Аэрофлота, что говорит о явно поверхностной и недостаточной проверке пассажиров и багажа) стали причиной того, что всё меньшее и меньшее количество народа решается прибегать к услугам данной компании.

4. Отстройка от конкурентов Или же это позиционирование своей фирмы на фоне Конкурентов. – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. При возвышении имиджа одного объекта, снижается имидж другого. Например, «зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая».Эта цель понимается как комбинация возвышения имиджа одного предприятия при снижении имиджа другой компании.

5. Контрреклама (или «отмыв»). – это процесс восстановления сниженного имиджа. Восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, организацию и т.д.Она необходима для того, чтобы восстановить случайно сниженный имидж («случайный» в данном контексте означает «случайно вышедший за рамки управления и ставший стихийным»). Очень часто контррекламой называют опровержение недобросовестной информации о фирме, распространённой её конкурентами. Также контрреклама проводится и в случаях репозиционирования предприятия или торговой марки. Например, изначально во многих странах мира марка сигарет «Marlboro» преподносилась как явный атрибут свободной жизни, ковбоев, прерий и т.д. Затем фирма стала выпускать марки сигарет «Marlboro Lights», «Marlboro Mediums», «Marlboro Menthol» и «Marlboro Ultralights». Данные марки существенно разрушили установившееся восприятие компании, продажи сигарет стали падать (в том числе и в нашей стране), и фирма не только прекратила выпуск новых марок, но и «изъяла» их из продажи.

Задачи PR –

1 Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.

2. Занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними.

3. Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность.

5. Корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

6. Позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.

7. Вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.