Личность в беде

По словам Рисмена (цит. соч., с. 76), «наибольшим спро­сом пользуется ныне не сырье и не машина, а личность». Действительно, современный потребитель, в том контексте обязательной подвижности, который возникает в рамках схемы «модель/серия» (в свою очередь составляющей лишь аспект более широкой структуры социальной подвижности и стремлений к повышению своего статуса), буквально при­нужден осуществляться как личность. В нашем случае та­кая принудительность еще и содержит в себе парадокс: ведь очевидно, что в акте персонализированного потребления субъект, от которого требуется быть субъектом, всего лишь производит сам себя как объект экономического спроса. Его проект, заранее отфильтрованный и раздробленный социо-экономической системой, опровергается тем самым жестом, которым его стремятся осуществить. Поскольку «специфи­ческие отличия» производятся в промышленном масштабе, то доступный субъекту выбор изначально фиксирован — ос­тается лишь иллюзия личностного несходства. Стремясь внести в вещь нечто такое, что сделает ее единственной, сознание само же и овеществляется в этой детали. Таков па­радокс отчуждения: живой выбор воплощается в мертвых различиях; прибегая к ним, наш проект становится самоот­рицающим и несбыточным.

Такова идеологическая функция системы: она дает нам всего лишь игру в повышение социального статуса, посколь­ку любые отличия изначально интегрированы в систему. В нее интегрировано, как фактор постоянного убегания впе­ред, даже проходящее через нее разочарование.

Можно ли здесь говорить об отчуждении? В целом сис­тема управляемой персонализации переживается огромным большинством потребителей как свобода. Только при кри­тическом рассмотрении такая свобода окажется чисто фор­мальной свободой личности, а персонализация обернется, по сути, ее бедой. Даже там, где рекламная игра мотиваций развертывается вхолостую (различные марки для одного и того же товара, чисто иллюзорные отличия, вариации офор-

мления и т.д.), где в выборе изначально заложен подвох, — приходится все же признать, что и самые поверхностные отличия, будучи расценены как реальные, таковыми и ста­новятся. Как можно опровергнуть удовлетворение, которое получает человек, покупая мусорную корзину в цветочках или же «антимагнитную» бритву? Никакая теория потреб­ностей не позволит нам предпочесть одно реально пережи­ваемое удовлетворение другому. Коль скоро императив лич­ностной ценности столь глубок, что, за неимением лучше­го, воплощается в «персонализированной» вещи, то каким образом, во имя какой «подлинной», сущностной ценности можно отрицать такой процесс?