Маргинальное отличие

Из того факта, что каждая вещь является нам под знаком некоторого выбора, вытекает как следствие, что по сути вещь никогда не предлагается нам в качестве серийной, но вся­кий раз — в качестве модели. Любой, самый мелкий пред­мет отличается от других в тех или иных чертах — окраске, аксессуарах, деталях. Такое отличие всегда представляется как его специфика:

«Эта мусорная корзина абсолютно оригинальна. Ее украсила

для вас цветами фирма «Жилак декор».

«Этот холодильник — революционное новшество: в нем имеется морозильная камера нового типа и разогреватель для масла».

«Эта электробритва — новейшее достижение прогресса: она

восьмиугольной формы и антимагнетична».

Фактически такие отличия являются, пользуясь термином Рисмена, маргинальными отличиями или, точнее, отличия­ми несущественными. И действительно, в рамках индустри-

¹ В дальнейшем мы еще вернемся к этой системе.

ального производства, где все технологически взаимосвя­занно, императив персонализации может быть удовлетво­рен лишь в несущественном. Чтобы персонализировать ав­томобиль, производитель может сделать только одно: взять серийное шасси и серийный двигатель и модифицировать лишь кое-какие внешние черты, или же добавить кое-ка­кие аксессуары. Сам по себе автомобиль как предмет, обла­дающий технической сущностью, персонализироваться не может, это возможно лишь в отношении его несущностных аспектов.

Разумеется, чем больше вещь должна соответствовать требованию персонализации, тем более ее существенные ха­рактеристики попадают в зависимость от внешних по отно­шению к ним задач. Кузов автомобиля утяжеляется аксессу­арами, его формы противоречат техническим нормам обте­каемости и подвижности транспортного средства. Таким образом, «маргинальное» отличие не просто маргинально, оно идет наперекор самой сущности технического устройства. Функция персонализации — фактор не просто добавочный, но паразитарный. Технологически в индустриальной систе­ме невозможно представить, чтобы персонализированный предмет тем самым не утрачивал свою техническую оптималь­ность. А главной причиной здесь является сам строй произ­водства, который безудержно стимулирует потребление с помощью несущественных различий.

Так, чтобы дать вам возможность выбрать вашу «ариадну», вам предлагается сорок две комбинации цветов, про­стая или двухцветная окраска, и, кроме самих автомашин, у торговца есть в продаже еще и ультраспециальные колпаки на колеса. Действительно, само собой разумеется, что имен­но такие «специфические» отличия проще всего усваивают­ся и, в свою очередь, запускаются в серию в промышлен­ном производстве. Подобная вторичная серийность образу­ет моду. В итоге все вещи оказываются моделями, и моделей больше не остается. А в глубине этих сменяющих друг друга малых серий происходит дискретный переход к сериям еще более малым, характеризующимся еще более мелкими, еще более специфическими различиями. Не остается более аб-

солютных моделей, которым резко противопоставлялись бы лишенные ценности серийные вещи. Ведь в таком случае не осталось бы и психологической основы для выбора, а зна­чит, и для системы культуры. По крайней мере, невозможна была бы такая система культуры, которая могла бы интег­рировать современное индустриальное общество в целом.