Классификация внутрипроизводственных издержек

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Общая характеристика планирования

Планирование производственно-хозяйственной деятельности предприятия – это совокупность тактического и оперативного планирования.

Тактическое планирование заменило технико-экономическое планирование, но основные разделы техпромфинплана сохранились и используются.

В тактическом планировании выделяют планы:

- маркетинга;

- производства и реализации;

- подготовки и технического развития производства;

- персонала и фонда оплаты труда;

- по затратам;

- по финансам;

- эффективности производства и т. д.

Оперативное (оперативно-производственное) планирование является последним этапом планирования на предприятии.

Объемное оперативное планирование является продолжением текущего тактического планирования, детализирующим эти планы и доводящим плановые задания до рабочих мест.

Для разработки плана производственно-хозяйственной деятельности предприятию необходимы материальные, трудовые и финансовые ресурсы, внутренняя и внешняя информация. Внутренняя информация позволяет оценить финансовое состояние предприятия, его ресурсы и возможности, внешняя информация – это оценка рынка, конкурентов, потребителей, поставщиков.

Укрупненная структура плана производственно-хозяйственной деятельности предприятия представлена на рис. 4.1.

Порядок разработки плана производственно-хозяйственной деятельности предприятия включает три этапа:

- формирование проекта отдельных разделов плана;

- согласование общего плана по разделам и структурным подразделениям;

- утверждение плана как основного документа, регламентирующего производственно-хозяйственную деятельность предприятия.

За разработку тактических планов деятельности предприятий отвечает главный экономист предприятия, но в формировании планов принимают участие планово-экономический отдел (ПЭО), отдел организации труда и заработной платы (ООТиЗ), финансовый отдел (ФО), коммерческий директор (отдел маркетинга, отдел материально-технического обеспечения, отдел сбыта), отделы главного технолога и главного конструктора (ОГТ и ОГК) и начальники основных и вспомогательных цехов, обслуживающих хозяйств.

Рис. 4.1. Укрупненная структура плана производственно-хозяйственной деятельности предприятия

План маркетинга

План маркетинга – это программа маркетинговой деятельности предприятия, исходящая из целей предприятия и включающая анализ маркетинговой среды и маркетинговые возможности предприятия.

Основные принципы планирования в маркетинге:

- гибкость и адаптивность;

- разработку планов должны осуществлять те, кто эти планы будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие задачи:

- определение целей и критериев оценки процесса планирования;

- формирование структуры и резервов планов, их взаимная увязка;

- установление исходных данных для планирования;

- определение общей организации процесса и рамок планирования.

Цели маркетинга определяются целями предприятия. Количественные цели связаны с ростом объема прибыли, продаж, производительности труда, увеличением доли рынка.

Качественные цели в маркетинге – это охрана окружающей среды, обеспечение занятости и поддержки образовательных, культурных, спортивных и других акций местных органов самоуправления и государства.

Содержание плана маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка;

- анализ возможностей фирмы на рынке;

- формирование финансовых и маркетинговых целей и задач;

- разработка стратегии маркетинга;

- формирование программы «маркетинг – микс» (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики);

- контроль и корректировка плана, исходя из полученных результатов (рис. 4.2).

Цели плана маркетинга в основном определяются ростом объема прибыли и продаж, увеличением доли рынка, они должны соответствовать стратегии предприятия.

Для формирования стратегии предприятия необходимо проведение маркетинговых исследований.

Рис. 4.2. Содержание плана маркетинга

Маркетинговые исследования – это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.

В плане маркетинга маркетинговое исследование направлено на получение информации по конъюнктуре рынка и оценке потенциальных возможностей самого предприятия, что позволяет сегментировать рынок и разработать стратегию фирмы на рынке.

Конъюнктура рынка оценивается через соотношение спроса и предложения или емкости и потенциала рынка

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = (4.1)

где Q – производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;
N_i –предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); W_i – мощность предприятия (или средняя мощность по группе); D_i – степень загрузки производственных площадей; R_i – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Э_р – эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В – внутреннее производственное потребление (по нормативам); С – часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; i – индекс предприятия, i = 1 … п.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

Q = (4.2)

где q_i – объем продукции (услуг), запланированный на i -м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (q_i = W_i D_i R_i);

п – число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Определение потребительского потенциала рынка – важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Емкость рынка может быть выражена формулой:

Е = (4.3)

где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); S_i – численность i -й группы потребителей; k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления i -й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг); Э_х – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р – объем нормального страхового резерва товаров; Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; И_ф – физический износ товаров; И_м – моральный износ товаров; F – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С – доля конкурентов на рынке.

Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок продукции к емкости рынка в целом и по сегментам

(4.4)

(4.5)

где a_пл.j, a_пл.jc – доля продукции j-гo предприятия в целом по рынку и по его сегментам;

Ц_i – цена i -го вида продукции;

Q_i – плановый объем i -го вида продукции.

Маркетинговые исследования позволяют осуществить сегментацию рынка и позиционирование товаров фирмы.

В промышленности при сегментации используется подход, предусматривающий разделение рынков на макро- и микросегменты.

Макросегментация рынка использует следующие критерии:

- типы предприятия;

- долю рынка;

- отраслевую принадлежность предприятия.

Макросегменты определяют целевые рынки и модели покупательского поведения.

Микросегментация построена на выделении однородных групп потребителей и реализуется посредством концентрированной или дифференцированной стратегии.

Микросегментация позволяет выбрать целевой рынок и осуществить позиционирование товаров фирмы, так как перед предприятием встает проблема выбора такой стратегии позиционирования, которая бы обеспечила конкурентное преимущество для определенного рыночного сегмента. При анализе сегментов используют два типа характеристик: первый – сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, выявляющая уровень конкуренции; второй – это финансовый анализ, определяющий прибыльность сегмента.

В процессе принятия решения о выборе целевого рынка учитывают, кроме названных, следующие рыночные критерии:

• стадию жизненного цикла товара;

• степень дифференциации покупателей;

• позицию предприятия на товарном рынке;

• структуру конкуренции;

• имеющиеся ресурсы и возможности;

• оценку экономии на масштабе.

Разработка стратегии для предприятия может быть связана с тремя основными целями:

1) увеличением рыночной доли;

2) уровнем спроса;

3) товарной политикой.

В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка, различают стратегии:

• наступления;

• удержания;

• отступления.

Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.

Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) – сохранение фирмой своих позиций на рынке.

Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операций и ликвидацию бизнеса.

Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (школа бизнеса г. Бордо). По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:

• стимулирующие низкий спрос;

• поддерживающие устойчивый спрос;

• восстанавливающие снижающийся спрос;

• противодействующие спросу на товары, иррациональные с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой.

Осуществление товарной политики характеризуется:

• интенсивным ростом;

• интеграционным ростом;

• диверсификационным ростом.

Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности.

Интеграционный рост оправдан в случае прочных позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительных выгод за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста.

Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям:

• глубокое внедрение на рынок;

• расширение границ рынка;

• совершенствование товара.

Интеграционный рост фирмы характеризуется:

• регрессивной интеграцией;

• прогрессивной интеграцией;

• горизонтальной интеграцией.

Регрессивная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная связана с аналогичными действиями системы распределения в отношении предприятий-конкурентов.

Диверсификация имеет три разновидности:

• концентрическая,

• горизонтальная;

• конгломератная.

Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, сходными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными.

Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами фирмы, но такими, которые могут заинтересовать уже существующую клиентуру.

Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.

На отечественном рынке стратегию интенсивного роста используют строительные фирмы, некоторые предприятия пищевой промышленности. Предприятия пищевой и текстильной промышленности, деятельность которой зависит от сельскохозяйственного сырья, используют стратегию интеграционного роста.

Диверсификация, многопрофильность использовалась раньше и используется в настоящее время предприятиями машиностроения.

Выбранная предприятием стратегия позволяет определить тактику, включающую товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Товарная политика фирмы формируется на основе принятой стратегии
и обеспечивает отличия товара в глазах покупателей от товаров-конкурентов за счет выхода на новый рынок с новым товаром, изыскания новых областей применения для ранее выпускавшихся товаров, разработки «пионерного» товара.

Формирование товарной политики связано с проблемой модификации товара. Фирма-производитель решает вопрос: создавать стандартный товар или модифицированный и сопоставляет затраты на серийное и единичное производство (при модифицированном товаре) с экономией по организации массового производства (при стандартном товаре).

Выделяют два основных направления в товарной политике:

- планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры;

- инновационную политику.

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

При планировании продукции различают понятия ассортиментной позиции, товарного ассортимента, товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной, глубиной, сопоставимостью.

Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать приобретение товаров в одном месте.

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе, препятствует появлению конкурентов, стимулирует поддержку дилеров.

Сопоставимость ассортимента – соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен; сопоставимым ассортиментом легче управлять с точки зрения маркетинга.

Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики связаны с максимальным удовлетворением запросов потребителей при оптимальном использовании технологических знаний и опыта фирмы.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется:

• на виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (автомобили, мотоциклы и т. д.);

• на подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line – товарная линия);

• на модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции; они представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

При формировании ассортиментной политики рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп: основную, поддерживающую, стратегическую и тактическую.

На рис. 4.3 в основную группу (А) входят товары, приносящие основные прибыли предприятию и

находящиеся в стадии роста; поддерживающая группа (Б) включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

Разработка Внедрение Зрелость Насыщение Спад

товара на рынок

Рис. 4.3. Формирование ассортиментной политики

Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия, тактическая группа (Г) стимулирует продажи основных товарных групп и находится в стадиях роста и зрелости.

В ассортиментной политике учитываются группы разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).

Большое значение при производстве товаров имеет охрана патентных прав, качество и безопасность товаров, гарантии качества продукции.

Инновационная политика – совокупность управленческих методов, стимулирующих инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Под инновацией понимается «новый продукт или услуга, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или дополнительный элемент для такой экономии.

В маркетинге различают понятия нового продукта, модификации, небольших и значительных нововведений.

Новый продукт – это модификация уже существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими предприятиями. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).

Новые товары, продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы.

Цели процесса инновации:

• нахождение нового технического решения задачи – создание изобретения;

• проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);

• организация серийного производства продукции;

• запараллеливание подготовки и организации сбыта;

• внедрение нового продукта на рынке;

• закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Планирование новой продукции включает несколько этапов (рис. 4.4).

Рис. 4.4.Этапы планирования новой продукции

Генерация идей осуществляется через систематический поиск возможностей создания новых товаров, включая источники новых идей и методы их создания.

Оценка новой продукции включает систему показателей, определяющих следующие характеристики: общие, маркетинговые и производственные.

Проверка концепции (фильтрация, отсев) – это предоставление потребителю предлагаемого товара и измерение возможностей товара и намерений потенциальных покупателей его приобрести.

Экономический анализ оставшихся идей продукции более детализирован, чем этап фильтрации. Он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют маркетинговую стратегию создания товара и выведения его на рынок.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Коммерческая реализация – этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства.

При планировании ассортимента и инноваций принимаются следующие маркетинговые решения:

• по ассортименту;

• по этапам жизненного цикла товаров;

• по товарным (торговым) маркам;

• по упаковке;

• по сервису;

• по конкурентоспособности;

• по степени модификации товара;

• по обновлению ассортимента;

• по соотношению «цена/качество» инновационных продуктов.

Товары, создаваемые фирмами, предназначаются для внутреннего и внешнего рынка. Их отличие состоит в более серьезной проработке экспортного товара с точки зрения требований страны-импортера.

Для фирм-производителей особенно выгодны товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности («пионерный» товар) или расширяющие обычную, известную потребность.

Например, фирма «Дюпон» создала новый синтетический материал лайкру, который существенно улучшает качество и внешний вид изделий из натуральных тканей. Материал, подобный лайкре, был разработан и в нашей стране, но не получил столь широкого применения.

Конкурентоспособность товара – возможность сбыта товара на определенном уровне в условиях действий конкурентов. Потребитель всегда отдает предпочтение такому товару, который на единицу своей цены потребления (цена + стоимость потребления) удовлетворяет больше потребностей, чем товары конкурентов.

Поэтому конкурентоспособность определяется отношением «эффект/цена потребления». Цена потребления значительно выше продажной цены, особенно у товаров производственного назначения, поэтому наиболее конкурентоспособным оказывается товар, имеющий максимально низкую цену потребления за весь период эксплуатации товара.

Ценовая политика фирмы предполагает:

• ориентацию на стратегию единой (глобальной) ценовой политики;

• выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии подразделений фирмы;

• формирование принципов ценообразования;

• определение уровня прибыли и рентабельности.

Глобальная политика цен широко используется в целях получения максимальной прибыли на всех стадиях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между отдельными подразделениями фирмы.

Основные направления ценовой политики зависят от целей и стратегии маркетинга.

Они должны обеспечивать:

• рентабельность производства;

• высокий уровень качества товара;

• спрос и конкуренцию, сохранение или увеличение рыночной доли;

• стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.

Ценовая политика – это:

• структура цены в маркетинге;

• определение уровня цен;

• адаптация цен;

• ценовые стратегии.

Структура цены в маркетинге зависит от уровня издержек производства и обращения, количества посреднических звеньев; определение уровня цен связано с оценкой спроса, принятым диапазоном и соотношением цен на различные товары фирмы, выбранной тактикой ценообразования и особенностями установления контрактной цены. Адаптация цены – учет в ценообразовании различных факторов и признаков.

Выделяют следующие виды адаптации:

• ценообразование по географическому признаку (встречная торговля, компенсационная торговля и т. д.);

• назначение цен со скидками и зачетами;

• ценообразование при продвижении товара (сочетание стратегии и тактики цен – тактика «убыточного» лидера, цены для особых случаев, финансирование под низкий процент и т. д.);

• использование дискриминационных цен (по группам покупателей, по вариантам товара и т. д.);

• ценообразование в рамках товара – микс (назначение цены в рамках товарного ассортимента: автомобили и запчасти, бритва и лезвия и т. п.);

• варьирование ценами и реакция на изменение цен (инициативное снижение и повышение цен, реакция потребителей и конкурентов).

Ценовая стратегия – основа принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Существует большое количество ценовых стратегий (высоких, низких, престижных цен и т. д.), но чаще всего фирмы-производители выбирают сочетание различных стратегий, связывая их с товарной и сбытовой политикой.

Сбытовая политика фирмы – это выбор системы, каналов и методов сбыта, системы товародвижения, а также определение необходимых финансовых затрат.

Маркетинговые решения принимаются в зависимости от величины затрат на распределение (сбыт) продукции, но в основном они определяются видом продукции и потребности в ней.

Коммуникационная политика – это сочетание рекламы, систем стимулирования сбыта, пропаганды, личных продаж. Каждая фирма в плане маркетинга выбирает наиболее эффективную форму коммуникаций, в зависимости от этапа жизненного цикла товара и уровня потребности в нем.

Для товаров производственного назначения наиболее важны личные продажи и коммерческая пропаганда, для потребительских товаров реклама более эффективна, но производители используют сочетание видов коммуникаций.

Для осуществления маркетинговой стратегии предприятие должно иметь соответствующее ресурсное обеспечение.

Контроль плана маркетинга связан с полнотой реализации целей планирования. В табл. 4.1. представлены типы маркетингового контроля.

Таблица 4.1 - Типы маркетингового контроля

Предприятия с низкой эффективностью маркетинговой деятельности должны провести маркетинговый аудит.

План маркетинга является обоснованием производственной программы предприятия и позволяет на основе результатов маркетинговых исследований определить портфель заказов предприятия.

Основным документом, разрабатываемым в планировании маркетинга, является проект плана поставок изготовленной предприятием продукции потребителям (табл. 4.2).

Таблица 4.2 - Проект плана поставки потребителям продукции на 200__ г.

В пояснительной записке к проекту плана поставки обычно выделяются следующие пункты:

- итоги анализа конъюнктуры рынка и положение на нем предприятия;

- перечень опасностей и возможностей, которые могут иметь место в плановом периоде и оказать влияние на объем продаж (в том числе, изменения законодательства в регионах потребления продукции, ожидаемые результаты НИОКР на предприятии и у конкурентов, возможность появления и освоения новых рынков и т. д.);

- основные задачи рыночной стратегии, которые предприятие стремится решить в плановом периоде; маркетинговый подход к решению поставленных задач (в частности, выбор сегментов рынка, освоение новых видов продукции, организация продажи (сбыта), рекламы, стимулирования сбыта); сроки, исполнители и необходимые для этого затраты.

Ответственной за разработку плана маркетинга является служба маркетинга, которая должна работать во взаимосвязи с конструкторско-технологическими, производственными, плановыми, финансовыми и другими подразделениями предприятия. Она должна давать рекомендации этим подразделениям по совершенствованию потребительских свойств продукции, уровню и, соответственно, величине затрат на производство и упаковку, организацию сервиса, установление гарантийных сроков и т. д. Учитывая заложенные в плане поставки факторы, а также динамику внешней и внутренней среды, плановые показатели по сбыту продукции могут существенно отклоняться от фактических. Чтобы управлять процессом, необходим контроль за ходом выполнения плана поставок и реализации продукции. Для этого параметры плана поставок расписываются по месяцам или кварталам, что позволяет своевременно выявить отклонения и принимать необходимые меры. Основными контролирующими показателями являются: динамика объема продаж (в том числе, по сегментам рынка, видам продукции); показатели массы или нормы прибыли.

Таким образом, план маркетинга представляет собой документ, обеспечивающий решение основных стратегических задач предприятия: завоевание и удержание рынка, повышение финансовой устойчивости предприятия.

Планирование рекламных мероприятий

План рекламных мероприятий должен быть ориентирован, прежде всего, на расширение сбыта продукции, а также на повышение престижа предприятия. Под рекламой можно понимать любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченную четко указанным рекламодателем. При планировании рекламных мероприятий необходимо делать упор на выполнение рекламой своих основных функций:

- способствовать появлению потребности в товаре (услугах), т. е. создавать спрос;

- поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта;

- давать потребителям необходимую информацию о товаре;

- внушать доверие к товару и его изготовителю;

- создавать положительный образ (имидж) товара и изготовителя.

К сожалению, опыт свидетельствует, что работа по рекламе проводится на предприятиях бессистемно. Рекламой занимаются в основном служба маркетинга, а также общехозяйственные службы (по созданию имиджа предприятия) и, в некоторой степени, все службы предприятия, выдавая ту или иную информацию за его пределы. Затраты на рекламу достаточно высоки, а насколько они себя оправдывают, сказать трудно. Эффективность рекламной деятельности предприятия зависит, прежде всего, от организационной структуры управления рекламой.

Отметим, что речь идет не о создании специального подразделения управления рекламой, задача состоит в координации работы уже существующих подразделений. Для этого управление рекламой следует построить по типу матричной структуры координационного типа, т. е. в рамках существующей структуры управления предприятием придать одному из подразделений право управления рекламой. При планировании рекламы следует выделить следующие этапы:

• формулирование цели разработки плана рекламных мероприятий;

• установление (определение) рекламного бюджета (определение размера средств, направляемых на рекламу);

• собственно разработка плана рекламных мероприятий по общепринятой схеме разработки плановых решений с учетом специфики данного вида деятельности.

Цель рекламы вытекает из общей стратегии развития предприятия и его тактики на данном конкретном этапе развития. Она зависит:

• от масштабов предприятия, его профиля, истории развития, места на рынке;

• от внешних и внутренних факторов среды функционирования;

• от ресурсов предприятия для достижения поставленных целей.

В рамках общей стратегии развития предприятия цель рекламы должна также способствовать созданию фирменного стиля и положительного имиджа предприятия.

Для определения рекламного бюджета используются следующие методы:

• установление затрат в процентах от объема продаж;

• установление затрат по методу оценки средств, запланированных конкурентами;

• оценка затрат для реализации мероприятий конкретного разработанного плана.

На первых этапах разработки плана используют два первых метода. Третий метод планирования рекламного бюджета используют на последующих этапах при оптимизации, доработке плана.

В соответствии с действующей практикой, в рыночной экономике зарубежных стран на рекламную деятельность расходуется до 3-4% от объёма выручки за реализацию товара.

Принятый рекламный бюджет планово-экономическая служба предприятия доводит до подразделения, ответственного за разработку плана рекламных мероприятий по предприятию в целом. В рамках принятого бюджета это подразделение организует деятельность по разработке конкретных рекламных мероприятий.

Основными видами рекламы и каналами ее распространения являются:

1. Элементы фирменного стиля.

2. Наружная реклама (световые экраны, щиты, вывески и т. д.).

3. Реклама на месте продажи (витрины, упаковки, ярлыки и т. д.).

4. Прямая почтовая реклама (письма, направляемые по адресам потенциальных потребителей товаров и услуг).

5. «Паблик релейшнз», т. е. любая коммуникация (связь, общение) с потенциальными потребителями для приобретения положительного общественного мнения в интересах предприятия (фирмы).

6. Различные формы печатной рекламы (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты).

7. Сувенирная реклама.

8. Реклама в печатных изданиях (газетах, журналах, справочниках, книгах, учебниках).

9. Реклама на движущихся носителях (автобусах, трамваях, поездах и т. д.).

10. Радио- и телереклама.

11. Участие в выставках и ярмарках.

По каждому из этих видов и направлений распространения рекламы могут быть запланированы различные (исходя из целей рекламы и возможностей бюджета) мероприятия.

Разработка плана рекламных мероприятий проводится в общепринятом порядке: сбор информации, обработка, оценка, разработка предложений и т. д.

Учитывая бюджетные ограничения, план рекламных мероприятий будет иметь, как минимум, два варианта: проект и окончательный план. Проект необходимо оценить как с точки зрения соблюдения установленного бюджета, так и с точки зрения достижения поставленных целей. Возможно включение в проект плана мероприятий, в которых разработчики плана имеют личную заинтересованность: участие в международных выставках, выпуск определенной литературы и т. д. Однако при наличии рекламного бюджета после проведения анализа проекта плана перечень подобных мероприятий обычно уменьшается.

Разработанный в соответствии с принятой сметой, план рекламных мероприятий утверждается директором предприятия или руководителем службы маркетинга и передается в планово-экономическую службу расчета общей сметы затрат на производство.

ТЕМА 6. - ПЛАНИРОВАНИЕ РЕСУРСНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

6.1. Планирование капитальных вложений

6.2. Планирование материального обеспечения предприятия

Предприятия для осуществления своей деятельности используют различные экономические ресурсы, включающие основные производственные фонды и оборотные средства. Для производства своей продукции предприятие должно своевременно приобрести у своих поставщиков необходимые ресурсы в таком количестве, которое оно считает необходимым.

В краткосрочном периоде планирования спроса на экономические ресурсы заключается в предложении, что предприятие приобретает какой-то определенный ресурс на конкурентном рынке и, в свою очередь, реализует произведенную продукцию на соответствующем рынке. Любое предприятие, планируя величину прибыли, должно взвешивать выгоды от приобретения каждой дополнительной единицы ресурсов, позволяющей ему производить и продавать больше продукции. Предприятие принимает решение о приобретении дополнительных ресурсов на основе сравнения получаемого или планируемого предельного дохода от применения этого ресурса с его предельными издержками.

Перспективное планирование потребности различных ресурсов на каждом предприятии должно ориентироваться на удовлетворение имеющегося спроса на продукцию и соответствующего предложения с максимально возможной эффективностью производства.

Существует два подхода к совершенствованию перспективного планирования ресурсов:

1) необходимость применять в стратегическом планировании укрупненные методы определения потребности экономических ресурсов;

2) возможность использовать натуральные показатели (измерители) расхода производственных ресурсов.

В процессе планирования потребности ресурсов длительного пользования должны решаться следующие задачи:

– определение состава необходимых входных ресурсов и их группировка по видам, функциям, способам закупки, срокам хранения и другим признакам;

– установление обоснованных сроков закупки требующихся ресурсов;

– выбор основных поставщиков по видам необходимых предприятию ресурсов;

– согласование с поставщиками основных требований производства к качеству входных ресурсов;

– расчет потребных ресурсов, размера транспортных партий и числа поставок материалов и комплектующих изделий;

– определение издержек на приобретение, транспортировку и хранение материальных ресурсов.

Планирование потребности входных ресурсов на многих предприятиях является наиболее разработанной стадией внутрипроизводственного управления. Оно должно воздействовать на все остальные процессы производства, распределения и потребления материальных благ и находиться, в свою очередь, под воздействием каждого из них. Вместе с тем на большинстве наших предприятий, как и на зарубежных фирмах, определение потребности ресурсов сводится в основном лишь к финансовому планированию. Деньги не являются единственным и наиболее важным ресурсом в перспективном или стратегическом планировании. Многие экономисты-плановики полагают, что при наличии денег все другие ресурсы можно будет приобрести по мере необходимости. Однако на предприятиях это не всегда именно так происходит, например, ни закакие деньги нельзя купить в нужное время технологическую энергию или профессиональную квалификацию персонала, которых нет в наличии или их потребность не была ранее запланирована. В любом случае более вероятно, пишет Р. Л. Акофф, что квалифицированные специалисты быстрее привлекут деньги, а не деньги привлекут их. Кроме того, критический дефицит нефинансовых ресурсов, по меньшей мере, столь же вероятен, как и критическая нехватка денег.

Следовательно, сказанное подтверждает необходимость более широкого использования в планировании известных натуральных измерителей потребности ресурсов. При планировании входных ресурсов, производственных сооружений, технологического оборудования, а также различных категорий персонала и других ресурсов длительного применения экономисты-плановики обычно рассчитывают следующие важнейшие показатели:

1. Сколько потребуется ресурсов каждого вида, когда и где они будут использоваться?

2. Какое количество ресурсов будет в наличии в необходимом месте и в планируемое время, если поведение предприятия и среды останется в будущем неизменным?

3. Каков разрыв между требующимися и имеющимися ресурсами на предприятии?

4. Как устранить этот разрыв, и какие источники лучше для этого использовать?

5. Каковы будут затраты на устранение разрыва в потребности различных ресурсов?

Рассмотрим более подробно перспективное планирование различных ресурсов на примере машиностроительных предприятий. Планируемая потребность входных ресурсовопределяется обычно произведением годовых объемов выпуска продукции и норм расхода соответствующих материалов на одно изделие. В ходе планирования перспективной потребности в материальных ресурсах необходимо учитывать их наличие в будущем, а также ожидаемый рост рыночных цен. В планируемой перспективе потенциальный дефицит и рост цен на отдельные виды ресурсов могут часто сочетаться. В мировой практике существуют три способа, которые предприятия и фирмы могут противопоставить дефициту и высокой стоимости ресурсов: замена материала, вертикальная интеграция, изменение технологии.

При планировании перспективной потребности входных ресурсов следует также учитывать, что ни ранее рассчитанные показатели, ни выработанные плановые решения, ни основные источники снабжения не следует в будущем принимать как нечто неизменное или постоянное. Предварительные допущения, используемые при оценке потребностей в ресурсах, необходимо периодически пересматривать, чтобы знать степень реальности изменяющихся со временем потребностей и возможность появления лучших поставщиков и эффективных способов выполнения поставок.

Перспективное планирование потребности предприятия в технологическом оборудовании может осуществляться двумя приближенными методами:

– соотношением общей станкоемкости выпускаемой продукции и эффективного фонда времени работы единицы оборудования;

– делением совокупного объема производства продукции, работ или услуг на производительность одного станка.

Выбор метода планирования потребности производственного оборудования зависит от применяемых исходных данных. В первом случае необходимо иметь годовые, квартальные, месячные или недельные показатели станкоемкости производимой на соответствующем оборудовании продукции. Во втором — объемные натуральные показатели изготовления изделий на данных типах станков.

Планируемая потребность предприятия в производственных площадях, сооружениях зависит от количества дополнительно вводимого оборудования. Зная число станков и занимаемую одним станком площадь, можно рассчитать и общую производственную площадь, а также решить вопрос о возможности ее аренды или сооружения в перспективном плане. Плановые решения, связанные с производственными сооружениями и технологическим оборудованием, всегда зависят от оценок будущего спроса. Поскольку такие оценки содержат некоторые неточности и возможные ошибки, то необходимо предусматривать плановые меры предосторожности, позволяющие в дальнейшем использовать оборудование в более широких целях, чем первоначально планировалось. Гибкость планов и способность к расширению деятельности предприятия являются наиболее очевидными защитными мерами против неопределенности перспективного планирования производственных ресурсов, в том числе и трудовых.

Трудовые ресурсы как экономическая категория – это совокупность трудоспособного населения, потенциально готового участвовать в производстве материальных ценностей и оказании услуг на рынке труда. Они включают в свой состав все работоспособное, экономически активное население соответствующего территориального, отраслевого или иного уровня, например всей страны, отдельного региона, определенного промышленного комплекса. Таким образом, трудовые ресурсы — это часть населения соответствующего рабочего возраста, обладающего физической и интеллектуальной способностью к труду.

Состав трудовых ресурсов страны или региона характеризуется многими количественными и качественными показателями. Первые отражают численность трудоспособного населения по полу, возрасту или регионам, вторые – по уровню профессионального образования, квалификационному составу, производственному опыту и т.д. Соотношение трудовых ресурсов по отдельным категориям определяет соответствующие их характеристики или показатели по составу и структуре. Для анализа возрастной структуры трудовых ресурсов в отечественной практике принято выделять четыре их группы: молодежь – от 16 до 29 лет, средний возраст – в пределах 30–49, предпенсионный – соответственно 50–55 и 50–60 для женщин и мужчин и пенсионный возраст. В научных и практических целях могут быть установлены и другие возрастные интервалы, к примеру, через 5 или 10 лет.

Основой для определения количественных и качественных характеристик трудовых ресурсов служат следующие исходные данные: общая численность населения, средняя продолжительность жизни человека, установленный период рабочего возраста, доля трудоспособного населения, среднее количество отработанных часов, основные показатели трудовых затрат и уровня квалификации рабочей силы и т. д. Численность населения относится к наиболее общим показателям людских ресурсов и служит базой для расчета количества трудоспособных лиц. Из общей численности людей рабочего возраста вычитается число обучающихся и нетрудоспособных лиц. Численность трудоспособного населения обычно устанавливается по данным периодически проводимой переписи с последующей корректировкой полученных результатов.

На основе количества трудоспособного населения в городах и населенных пунктах отделы кадров предприятий могут прогнозировать численность необходимого персонала для вовлечения его в трудовую деятельность конкретного предприятия.

Планируемые натуральные показатели перспективной потребности разнообразных экономических ресурсов служат основой для определения необходимых капитальных вложений или инвестиций в предприятие.

Планирование капитальных вложений

Стратегическое планирование развития предприятий предусматривает обоснование необходимых капитальных вложений или инвестиций на осуществление предстоящих проектов. В годовых планах предприятия осуществляется непосредственная реализация этих проектов. В состав капитальных вложений входят денежные ресурсы или инвестиционные средства, связанные с приобретением, содержанием и расширением основных производственных фондов, нематериальных активов, оборотных средств и других видов собственности предприятий.

Капитальные вложения или инвестиции на предприятии планируются на осуществление следующих инновационных проектов:

- выполнение научно-исследовательских, экспериментальных, конструкторских, технологических организационных работ;

- приобретение, демонтаж, доставка, монтаж, наладка и освоение технологического оборудования и оснащение производственного процесса;

- освоение производства продукции и доработка опытных образцов изделия, изготовление макетов и моделей, проектирование предметов и средств труда;

- строительство и реконструкция зданий и сооружений, создание или аренда производственных площадей и рабочих мест, а также других элементов основных фондов, непосредственно связанных с осуществлением проекта производства новых товаров;

- пополнение норматива оборотных средств, вызванных внедрением проектируемых процессов или производством продукции;

- предотвращение отрицательных социальных, экономических и других последствий, вызванных предлагаемыми проектами.

Таким образом, суммарную величину требуемых капитальных вложений в технологическое оборудование можно определить по следующей формуле

К_об=Ц_е´ К_с+Т_р+С_смр+А_пл+З_ннр+З_пкр, (6.1)

где К_об – общая сумма капитальных вложений; Ц_е – рыночная цена единицы оборудования; К_с – количество требуемых единиц оборудования; Т_р – транспортные расходы; С_смр – стоимость строительно-монтажных работ; А_пл – аренда (стоимость) производственной площади; З_ннр – затраты на научно-исследовательскую работу; З_пкр – затраты на проектно-конструкторские работы.

Подобные расчетные зависимости могут быть составлены по каждому подразделению предприятия, виду производственных ресурсов, сегменту рынка и т.п. Они могут быть использованы для расчета требуемых капитальных вложений и оценки инвестиционных последствий разнообразных плановых решений. Эти последствия можно оценивать для ряда соответствующих допущений, относительно будущих условий хозяйственной деятельности.

Планы капитальных вложений обычно разрабатываются на годовые инвестиционные проекты, но могут быть составлены и на более длительные сроки.

Инвестиционные проекты могут быть использованы для оценки разнообразия последствий альтернативных средств ресурсов, а также условий внутренней или внешней среды. Они могут быть применены в долгосрочном планировании таких показателей деятельности предприятия, как доход на инвестиционный капитал, дивиденды на акцию, прибыль на единицу проданной продукции, общий доход на акцию, доля продаж на рынке и т.д.

Планирование капиталовложений позволяет каждому предприятию выбирать такие варианты размещения дефицитных ресурсов, которые могут обеспечить получение наилучших из ряда возможных социально-экономических результатов. Оно служит не только основой оценки экономической эффективности инвестиционных проектов, но и является аналитическим инструментарием, с помощью которого можно найти правильные ответы на следующие вопросы:

1. Какой общий объем капиталовложений может или должно сделать предприятие в плановом периоде?

2. Какие конкретные инвестиционные проекты должно принять предприятие в будущем времени?

3. Из каких источников будет финансироваться инвестиционный портфель предприятия?

Выбор и обоснование плановых решений по всем этим вопросам тесно связаны между собой. Они не должны сводиться к нахождению простых ответов о том, какое направление капиталовложений следует финансировать из данного объема средств, поскольку объем заимствования и размер эмиссии акций являются переменными значениями, которые постоянно находятся под контролем высшего руководства фирмы. Поэтому все решения о выборе инвестиционного проекта и получении фондов в идеальном случае должны приниматься одновременно. В свою очередь отбор проекта не может быть сделан предприятием без учета его стоимости, на величину которой оказывают большое влияние возможности получения необходимых инвестиций.

Анализ эффективности инвестиций дает ответы на все поставленные вопросы. В конечном счете, он создает предприятию возможность свободного выбора такого варианта распределения расходов в пространстве и времени, который в будущем может дать максимальную прибыль или доход на вложенный капитал. С учетом выработанной теории инвестиционных решений и методологических положений максимизация дохода или приращение капитала могут быть достигнуты по правилу либо чистой дисконтированной стоимости, либо внутрифирменной нормы прибыли.

В том и другом случае требуется правильное определение стоимости капитала. Она представляет собой стоимость используемых для финансирования проектов ресурсов. Величина капитала может быть определена на рынке или рассчитана как альтернативная стоимость. При оценке инвестиционного проекта стоимость капитала должна выполнять роль минимального норматива окупаемости затрат, который перекрывается приемлемыми результатами. Идеальным будет такой вариант проекта, когда стоимость капитала автоматически устанавливает величину общего инвестиционного бюджета предприятия, так как должны выбираться решения, обеспечивающие возможность получения доходов, равных или превосходящих стоимость капитала. Такая инвестиционная политика ведет к максимизации прибыли и благосостояния акционеров, поскольку в стратегические планы предприятия включаются только те проекты, которые увеличивают общую сумму его чистого дисконтированного дохода.

В процессе планирования капиталовложений на стратегические или долгосрочные проекты стоимость капитала и совокупные доходы будут неопределенными. В связи с этим при расчетах обычно предполагается, что общая стоимость фондов на рынке отражает не только существующую цену денежных средств с учетом доходов будущего периода, но также и степень риска, связанного с их использованием в любом конкретном предприятии. Кроме того, необходимо учитывать предполагаемый период осуществления инвестиционного проекта, привлечение собственных или заемных денежных средств, планируемые ставки рефинансирования и кредитования проектов и многие другие факторы неопределенности как внутренней среды, так и внешнего окружения предприятия.

В рыночных отношениях промышленных предприятий, банковских структур и финансовых организаций основными источниками инвестиций являются собственные доходы фирм и организаций, привлеченные капиталы акционеров и учредителей, целевое финансирование из федеральных или региональных фондов, кредиты коммерческих банков, выпуск ценных бумаг или эмиссия акций корпораций, спонсорские и другие виды взносов и т.п. В каждом из перечисленных источников финансирования капиталовложений существует много общих правил и особенностей максимизации результатов и минимизации затрат. Расширение источников финансирования капитальных вложений предприятия будет способствовать их дальнейшему экономическому развитию и повышению эффективности использования имеющихся основных производственных фондов, оборотных средств и других ресурсов.

Планирование материального обеспечения предприятия

В плане предприятия устанавливается требуемое для выполнения годового обмена работ количество основных и вспомогательных материалов, инструмента, топлива и других материальных ресурсов.

В экономическом отношении это наиболее значимая часть затрат на производство продукции (до 60-70%). Экономное расходование материалов, ресурсов является весьма существенным фактором снижения себестоимости продукции и уменьшения потребных предприятию оборотных средств.

Разработке предшествует анализ выполнения плана по объему и ассортименту, анализ качества поступивших материалов.

План материально-технического обеспечения разрабатывается на основе производственных программ, нормативов и норм расхода сырья, топлива, энергии, комплектующих изделий, мероприятий по экономии, остатков материалов на начало и конец года, связей кооперации, цен на все виды ресурсов.

Отдел материально-технического обеспечения определяет потребность предприятия в ресурсах, нормы их хранения, а также принимает участие в разработке плана материально-технического обеспечения, мероприятий по экономии, организует складские операции по приему, хранению, учету и выдаче материалов, следит за соответствием их качества, обеспечивает своевременное и комплектное поступление в цехи материалов в пределах установленных лимитов, выполняет оперативный и сводный учет и анализ снабженческих и складских операций.

С планом материально-технического обеспечения тесно связан процесс сбыта продукции.

Отдел маркетинга и сбыта осуществляет наблюдение за своевременной отгрузкой, качеством и комплектацией продукции, поставляемой потребителям, ускорению и удешевлению движения продаж от поставщика к потребителю.

Для планирования предприятие разрабатывает номенклатуру потребляемых материалов, определяет планово-расчетные цены на них, устанавливает технически обоснованные нормы расходов.

Номенклатура материалов – это систематизированный перечень материалов, применяемых на предприятии с указанием их основных свойств, размеров, технических характеристик и условных обозначений. Она обеспечивает единообразие в наименовании материалов (единый классификатор промышленной продукции) и соответствует более четкой работе органов снабжения.

Планово-расчетная цена включает в оптовую цену поставщика, наценки сбытовых или снабженческих организаций, железнодорожный тариф или водный фракт, погрузочно-разгрузочные работы и расходы на затаривание.

Норма расхода материала должна предусматривать наиболее экономное использование его в конкретных условиях производства, то есть должна быть прогрессивной.

Норма расхода материала включает полезный расход материала , дополнительные затраты, вызванные технологическим процессом , затраты, не связанные с технологическим процессом, но в минимальном размере имеющиеся в производстве (например, потери распыления, усушки) . Таким образом,

. (6.2)

Коэффициент использования материала определяется по формуле

. (6.3)

Нормы расхода материала устанавливаются методами: аналитико-расчетным, экспериментально-лабораторным, опытно-статистическим. Вспомогательные материалы нормируют либо расчетным, либо экспериментальным путем.

Норма запаса материалов служит для установления объема потребного завоза их на планируемый период порядка их поступления от поставщиков, а также для определения размера складских помещений и расчета потребностей в оборотных средствах.

Непрерывность и бесперебойность производственных процессов требует, чтобы на складах снабжения предприятия постоянно находился некоторый запас материалов и инструментов и др. Величина такого запаса должна быть минимально необходимой, исходя из условий потребления и доставки этих материалов на склад потребителя.

Движение складских запасов материалов планируется по схеме максимум-минимум (рис.6.1).

Рис.6.1. График движения складского запаса материалов

Текущим запасом называется часть складского запаса, обеспечивающая потребность цехов в материалах между очередными его поставками. Эта часть расходуется и регулярно восстанавливается, и определяется по формуле

, (6.4)

где Т – период между двумя очередными поставками;

Д – среднесуточный расход материала;

Р – величина поставляемой партии.

Текущий запас изменяется от до 0.

Средний запас соответствует половине максимального. Он является нормой запаса материала, учитываемого при определении планируемого размера оборотных средств, и определяется по формуле

. (6.5)

Страховым запасом Z_стр называется часть складского запаса материала, предназначенная для обеспечения производства в случае отсутствия текущего значения, а также непредвиденных отклонений от нормальных условий снабжения

Z_стр=ДТ_ст, (6.6)

Т_ст – время необходимое для срочного восстановления текущего запаса.

Складской запас - в момент очередной поставки равен сумме максимального текущего и страхового запаса

. (6.7)

При планировании материального обеспечения определяют потребность в основных материалах по формуле

, (6.8)

- выпуск продукции i-го наименования;

- техническая норма расхода материала;

m – номенклатура изделия.

Для вспомогательных материалов определяют по формуле

, (6.9)

- объем работы в условных измерителях;

l – номенклатура оборудования, использующего i -й вид материала.

Заготовительный план или баланс материально-технического обеспечения содержит расчет потребности в материалах по видам и нормам, подлежащих заготовке в планируемом периоде, источники их поступления и рассчитывается по формуле:

, (6.10)

- количество заготавливаемого материала определенного вида;

, - запас материалов на складе про