Глава II: Анализ рекламной кампании на примере предприятия, локального рынка.

2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия «Bukowski grill»

В качестве примера рассмотрим исследуемое заведениересторан «Bukowski grill».

Ресторан-кафе «Bukowski grill» был учрежден как открытое Общество с ограниченной ответственностью «Bukowski grill» 1 мая 2011 года. Учредителем и собственником ресторана-кафе «Bukowski grill» является общество с ограниченной ответственностью «Арт Ресторанс». Основной целью Общества «Bukowski grill» является извлечение прибыли и наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных предприятий и граждан в услугах (продукции, работах), оказываемых предприятием. Основные виды деятельности «Bukowski grill»: организация торгового, ресторанного обслуживания населения, производство и реализация продуктовой пищевой промышленности, посредническая и торгово-закупочная деятельность и другие.

Располагается ресторан-кафе в центре города Екатеринбург по адресу Карла Либкнехта 32, что оказывает немалое влияние на его посещаемость. В ресторане имеется 140 посадочных мест.

Предоставляемые услуги исследуемого предприятия можно разделить на несколько групп:

Услуги кафе «Bukowski grill», в котором посетителей обслуживают официантки в форменной одежде. Есть возможность заказать напитки из бара, безалкогольные / алкогольные. Средний чек в ресторане составляет приблизительно от 400-1000 руб. на человека. Ресторан работает круглосуточно.

Услуга «Интернет». На территории всего ресторана-кафе «Bukowski grill» работает система беспроводного интернета wi-fi. Посетители могут свободно подключиться к сети интернет со своих источников связи или платно воспользоваться компьютерами, находящимися в зале кафе.

Поставщиками продукции в ресторан-кафе «Bukowski grill» и магазин являются как отечественные, так и заграничные производители. К ним относятся заводы по производству тары, посуды, различных продуктов питания, также, мебели, комбайнов, офисной и бытовой техники, аппаратуры, деталей интерьера. Поставщики, по заказу менеджера по закупкам, сами привозят продукты или за ними приезжают экспедиторы на само производство.

К посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые закупают у поставщиков (ОАО ROSTOK meatgroup, ОАО Бест, ОАО Вершина вкуса, ООО Девон, ОАО Домус-Тевади, ООО Маргус, ОАО СВИКС) такую продукцию, которую сам кафе-ресторан не смог бы приобрести самостоятельно. Это могут быть импортные продукты и техника, которая необходима, ООО «Bukowski grill» в небольших количествах. Посредники закупают эту продукцию большими партиями у заводов и других производителей, и распродают ее более мелким предприятиям и организациям. Посредники хранят ее на складах и также могут поставлять ее непосредственно организации.

Ресторан «Bukowski grill» специализируется на реализации товаров народного потребления.

Политико-правовые воздействия - это ограничения в процессе принятия решения, являющиеся результатом правовых и управленческих рамок, внутри которых ресторан должен или желал бы действовать. Эти рамки налагают на ресторан «Bukowski grill» обязанности по защите прав потребителей и окружающей среды посредством торговых соглашений, налоговых программ, установление минимального уровня заработной платы.

Социокультурные воздействия подвержены динамике. Социокультурные условия влияют на решение менеджера. Так они определяют то, как потребители примут товар, и какой товар они хотели бы принять. А так как ресторан имеет выраженный «мясной характер» найдутся те, кому в постный период придется объяснять свою позицию ресторации и люди, для которых мясная продукция просто на просто противоречит моральным принципам.

Демографическая среда. Демографические исследования являются мощным источником информации для составления прогнозных проектов и при оценке различных факторов, которые могут повлиять на ресторан.

Изучение непосредственного окружения ресторана «Bukowski grill» направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, на которое ресторан может оказывать существенное влияние.

Потребители. Составляется «профиль» тех, кто покупает товары в ресторане «Bukowski grill» по следующим характеристикам:

- географическое местоположение;

- демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);

- социально-психологические характеристики (вкусы, привычки, стиль поведения, положение в обществе).

Определение целевой аудитории:

Гости ресторана в основном мужчины (70%), женщины (30%, которым не скучно и всегда интересно в мужской компании), возраст целевой аудитории 20-45 лет; это люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний и выше среднего; это люди, которые любят мясо/рыбу на гриле по демократичным ценам, а не за 1000-1500 рублей за порцию; это люди, которые не хотят проводить время в больших «пивнухах», а любят стильные небольшие ресторанчики.

Рассмотрим портрет потенциального потребителя ниже в таблице (рис.9)

Описание портрета потребителя (рис.9)

(рис. 9) таблица составлена автором

Анализ конкурентов

IL Patio, «Планета суши» и TGI Friday’s

Управляющая компания - «Росинтер Ресторантс Холдинг» («Росинтер») – лидирующая компания в сегменте сетевых семейных ресторанов на рынке России и СНГ. Компания развивает по лицензии ключевые марки IL Patio и «Планета суши».

IL Patio - сеть семейных ресторанов итальянской кухни, каждый из которых представляет один из городов Италии. Первый ресторан IL Patio (с первым названием «Патио Пицца» был открыт в 1993 году), ребрендинг сети был осуществлен в 2005 году. Первый ресторан сети «Планета Суши» был открыт в Москве в 1999 году. T.G.I. Friday's - это международная сеть ресторанов американской кухни, предлагающая блюда и напитки в американских традициях. Первый ресторан T.G.I. Friday's в России был открыт в Москве в 1997 году.

Направления и бренды компании

Среди основных брендов холдинга можно выделить следующие:

- IL Patio (79 ресторанов в России, странах СНГ и Европе, два ресторана в городе Екатеринбург);

- «Планета суши» (70 ресторанов в России, странах СНГ и Европе, три ресторана в городе Екатеринбург);

- TGI Friday’s (16 ресторанов в Москве и МО, странах СНГ и Балтии, один ресторан в городе Екатеринбург);

Рассмотрим ассортимент блюд ресторанов-конкурентов (рис.10)

(рис.10) таблица составлена автором

Дополнительные услуги

- Организация корпоративного питания;

- Доставка еды;

- Организация банкетов.

Места расположения и формат расположения

IL Patio

Концепция IL Patio – это итальянский семейный ресторан casual dining. Заведения ресторанной сети IL Patio. Рестораны расположены по адресуул. 8 Марта, д. 8д, ул. Московская, д. 27

Средняя площадь – 300 кв. м.

Планета суши

Средняя площадь – 300 кв. м. (200 – 350 кв. м). Довольно часто заведения IL Patio и «Планета суши» располагаются в едином комплексе площадью более 600 кв. м. Расположены по адресу ул. 8 Марта, д. 8д, ул. Московская, д. 27, ул. Металлургов, 87

TGI Friday’s

Площадь заведений может составлять 150-350 кв. м.

Все заведения могут располагать в зданиях торговых и торгово-развлекательных центров и других зданий, однако всегда являются самостоятельными заведениями не входящими в фуд-корт. В городе Екатеринбург ресторан расположен на адресу 8 марта 8 д.

Планы по развитию

Стратегическая цель холдинга – усиление лидерства в России и странах СНГ. Пять основных компонентов стратегии холдинга:

- Увеличение присутствия ключевых брендов на уже освоенных рынках и одновременное открытие новых территорий.

- Развитие новых брендов и форматов ресторанов.

- Повышение лояльности потребителей и узнаваемости брендов.

- Постоянное увеличение прибыльности и эффективности предприятий за счет оптимизации управления расходами, создания ресторанных комплексов, а также использования системы лицензирования и правильной политики в области управления человеческими ресурсами.

- Развитие бизнеса путем выгодных приобретений ресторанных сетей с хорошим месторасположением объектов.

новых структур. Здесь следует отметить стратегию обратной вертикальной интеграции, направленную на рост ресторана за счет приобретения и усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур.

Широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней среды, является (SWOT-анализ). SWOT анализ предполагает выявить сильные и слабые стороны ресторана, угрозы и возможности.

SWOT-анализ (рис.11)

(рис.11) таблица составлена автором

Исходя из этого, мы видим, что сильные стороны более существенны, чем слабые стороны и незначительные угрозы

Обобщение анализа произведено в PEST — матрице, представленной в таблице. Результатом PEST — анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде. Анализируя матрицу можно сделать вывод, что на деятельность сети суши-баров в большей мере влияют экономические факторы, в числе которых наиболее существенным является экономическая ситуация в регионе.

PEST- анализ ресторана «Bukowski grill» (рис. 12)

(рис.12) таблица составлена автором

В силу вышесказанного мы можем сделать вывод, что анализ внешней среды предприятия является методом достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития компании. А глубокий и тщательный анализ внутренней среды является необходимой предпосылкой для принятия управленческих решений.

2.2. Анализ рекламной кампании на примере предприятия общественного питания «Bukowski Grill»

В этом параграфе, нами будет изучена деятельность предприятия; рассмотрена и проанализирована его рекламная деятельность; выявлены явные ошибки разработки рекламной кампании. Для анализа нами в параграфе «1.2» Нами был рассмотрен алгоритм проведения рекламной кампании (рис.5)

Проведение рекламной кампании

(рис 5. параграф 1.2)

1 этап. Анализ маркетинговой ситуации

Для рекламной кампании ресторана использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда «нет сил бороться», с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте! ”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и бренды (“Addidas”, “Nike”, “H& M”). В Екатеринбурге похожими методами рекламируются застройщики, риелторы, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Позиционирование ресторации:

Концепция ресторации – демократичный, модный (стильный), современный мясной ресторан с широким ассортиментом пива. Важно отметить, что широкий ассортимент пива – это дополнение к разнообразным мясным блюдам, но не концепт ресторана. Т.е. это не пивной ресторан с разнообразными мясными блюдами, а наоборот.

Гриль для приготовления мяса – это центр всего ресторана. Публика видит, как готовится мясо. И не только видит, а еще чувствует его фантастический аромат. Нетерпение-желание скорее попробовать вкусного мяса нарастает.

Столы для гостей стоят достаточно плотно друг к другу (140 посадочных мест). У гостей возникает чувство единой большой дружной компании, но не коммуналки.

Основная аудитория мясного ресторана – мужчины, поэтому телевизоры для просмотра спортивных соревнований на стенах ресторана. Музыкальные обои – зарубежные мегахиты рок-музыки 70-х, 80-х, 90-х (никакой русской попсы и никаких русских рок-хитов 80-х).

В общем, стиль и атмосфера ресторана: это крепкий такой мужской ресторан-подвал, в меню которого: пиво-мясо-рок-поговорить, атмосфера демократичная, пафос отсутствует. При этом ресторан: модный, стильный и современный. В общем, это такой сочный и прожаренный мясной ресторан-подвал.

Конкурентная среда:

IL Patio, «Планета суши» и TGI Friday’s

2 этап постановка цели

Цель:

Вывод нового бренда – Мясной ресторан «Bukowski Grill»

Задачи:

- привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду

- закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории

- обеспечение лояльности к бренду (это новая модная современная ресторация, здесь демократично, здесь мясной ресторан)

Этап

Определение целевой аудитории:

Гости ресторана в основном мужчины (70%), женщины (30%, которым не скучно и всегда интересно в мужской компании), возраст целевой аудитории 20-45 лет; это люди с высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний и выше среднего; это люди, которые любят мясо/рыбу на гриле по демократичным ценам, а не за 1000-1500 рублей за порцию; это люди, которые не хотят проводить время в больших «пивнухах», а любят стильные небольшие ресторанчики. На основе рисунка составленного раннее (рис.9 параграф 2.1) мы может составить предполагаемый портрет потребителя (рис. 12)

(рис.9 параграф 2.1)

Предполагаемый портрет потребителя (рис.13)

(рис.13) таблица составлена автором

4 этап

Резюме: рекламная кампания должна быть запоминающейся, но не кричащей, такой немногословной, мужской, скупой; мужская доминанта у целевой аудитории (70%); рекламировать нужно самое главное: МЯСО (и больше ничего); ощущение модности, стильности и современности ресторана должно возникнуть у целевой аудитории благодаря модности и стильности рекламных плакатов.

Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Без удачной идеи – рекламная кампания не приносит ожидаемых результатов.

Основной рекламный паттерн мясного ресторана «Bukowski Grill» – сразу же отстроиться от других рестораций Екатеринбурга, предлагающих некогда популярные, но сегодня уже порядком поднадоевшие кухни суши-роллов, паст и пицц, плова и лагмана. Мужской мясной ресторан «Bukowski Grill» не любит многословия. В меню РОЛЛОВ НЕТ. ПИЦЦЫ НЕТ. ПЛОВА НЕТ. ПЕЛЬМЕНЕЙ НЕТ. Эти четыре рекламных сообщения – суть первого этапа рекламы нового бренда (месяц до открытия) – объявление о том, чего не нужно ждать от нового бренда.

5 этап. Разработка рекламного бюджета

ООО «Bukowski grill» при разработке рекламной кампании упустили этот не маловажный пункт, предприятие тратило столько средств, сколько требовалось на рекламу, без точных расчетов.

6 этап. Составляется детальный развернутый план действий

Рекламная кампания проводится в два этапа.

Первый этап – месяц до открытия (интрига, привлечение внимания).

Второй этап – два месяца после открытия.

Сроки проведения рекламной кампании: апрель-июнь 2011 года