Выражение

А) Капитализация,

Goodwill

Б) Репутацию нельзя ку-

пить или продать, как бренд

Банковский брендинг –

это корпоративная

марка плюс качество

обслуживания.

Приведенный подход не является догмой, но

весьма удобен на практике – в развитых экономи-

ках тенденция замещения брендинга как техноло-

гии на технологии репутационного профилирова-

ния заметна уже более десятилетия.

Итак, что же такое репутация? Это комплекс-

ное представление субъекта восприятия

о субъекте-носителе репутации на основе объек-

тивной информации о том, насколько носитель ре-

путации соответствует ценностям, образующим

систему ценностей данного субъекта восприятия.

Говоря проще, репутация – это ожидание степени

соответствия представлениям. Скажем, у банка

«А» есть репутация надежного, значит, планируя

сложную сделку, я буду резервировать средства

и страховаться от различных неожиданностей

в отношении всех остальных участников сделки,

но не банка «А». Потому что ему я доверяю. Отку-

да такая уверенность? Никакая реклама, никакой

бренд, никакой красивый сайт не заставят меня

поверить, только собственный опыт или опыт тех,

кому я могу верить.

У производителя как субъекта бизнеса возни-

кает репутация сначала среди партнеров в виде

лояльности в цепочке продаж, потом в деловой

среде как доверие инвесторов и профессиональ-

ных сообществ. А потом может появиться обще-

ственная репутация – признание в локальных со-

обществах и некое культурное влияние. И в отли-

чие от бренда, который связан с продажей, репу-

тация связана с деятельностью в целом и вызвана

потребностью в развитии бизнеса, усложнением

связей по мере роста бизнеса, публичными заим-

ствованиями (потребность в кредитной истории),

взаимодействием с общественными организация-

ми, органами власти и т.п.

Такой подход означает, что репутация банка

фактически находится не у него, она находится «в

голове» у целевых аудиторий. Причем у разных ау-

диторий может складываться разная репутация

одного и того же банка. Причина проста – у раз-

ных групп разные ценности и приоритеты, поэтому

они могут делать разные выводы.

Из этого следует важный вывод: если вы не

создаете бренд целенаправленно, то его и не воз-

никнет, но если вы не управляете репутацией со-

знательно, она все равно формируется – стихийно.

Логика же создания бренда – дедукция, от общего

www.Binbank.ru 17

Коммуникация

Миссия и т.п.

Рыночные условия

Продукты

Стратегия

Отношений

Репутационный

Профиль

Целевые аудитории

Сегментирование