Организационное построение службы маркетинга

Служба маркетинга- это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетво­рение запросов рынка и получение на этой основе прибыли[16].

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований по­купателя и направляет ее руководству для предварительного одобре­ния. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плано­вый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где прово­дится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объ­ем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства мате­риальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимо­сти создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выруч­ки, полученной от реализации) и самофинансирование его разви­тия (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроиз­водство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной[17].

Необходимые условия достижения самоокупаемости и само­финансирования предприятия в условиях рынка - это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материа­лами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора пред­приятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за вы­полнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей сово­купности сотрудников должны полностью охватить функции отде­ла. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, це-новики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре­дусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое оп­ределяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, ос­новывается на функциональном, дивизиональном или матрич­ном подходах. Первый подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, второй выделяет отдельные направления деятельности, третий предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разра­ботки конкретных проектов, программ, заданий.[18]

Традиционная функциональная структураориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распро­страненная и простая. В подчинении вице-президента по марке­тингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рек­ламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др[19].

Когда производственная программа состоит из большого коли­чества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная структура.По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность ко­ординации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуруспециалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функциониро­вания, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отде­лами имеются временные проектные группы, создаваемые для ре­шения конкретных задач (к работе могут привлекаться специали­сты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодейст­вие управляющих отделами порождает новые сети горизонталь­ной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на тра­диционные связи «руководство - подчинение». Отсюда и воз­никло ее название «матричная»[20].

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, опреде­ляющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продук­ции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Маркетинговая служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно мо­мент появления ее на рынке в значительной мере определяет эконо­мический успех предприятия, дает ему возможность получать моно­польную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникно­вение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта[21].

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы являет­ся отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер разви­тия окружающей среды ведению бизнеса или представляют угро­зу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

- социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

- экономических -ВНП, располагаемый продукт, дискреци­онный доход;

- научно-технических - уровень научно-технического про­гресса и чувствительность к нему рынка;

- нормативно-правовых - законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятель­ность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на то­варном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу пред­приятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение доли на рынке;

- сохранение доли, установленной ранее;

- уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эла­стичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также каким будет предложение.

Выводы по главе. На сегодняшний день важно осознать суть маркетинговой деятельности как процесс создания и поддержания спроса, позволяющей компании получать свою долю прибыли. Важная сторона заключается в необходимости посто­янного совершенствования стратегических и оперативных инст­рументов маркетинговой деятельности. Нацеленность компании на постоянное изучение рынка позволяет не только накапливать необходимые данные. Появляется возможность осуществлять маркетинговое проектирование изменений внешней среды и пре­дусматривать необходимые в этих случаях «боевые действия» предприятия. Руководители должны понимать, что маркетинговый комп­лекс - это не просто товар, цена, распределение и продвиже­ние для потребителя - это соответственно полезность, ценность, доступность и инфор­мированность. Именно на этом и строится комбинация марке­тинговых средств для достижения поставленных целей, причем сами эти средства требуют постоянного анализа и совершенствования.

постоянное усложнение маркетинговой деятельности приво­дит к необходимости изменения роли служб маркетинга на пред­приятии. В частности, существенно усиливается их координи­рующая роль, расширяются функции по работе с клиентами, исследованию рынка, разработке эффективных маркетинговых коммуникаций.