Характеристика основных функций маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулирования продажи, а так же с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В итоге их можно разделить на следующие группы.

Аналитическая:

1. Изучение рынка как такового;

2. Изучение потребителей;

3. Изучение фирменной структуры;

4. Изучение товара (товарной структуры);

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

2. Организация материально-технического снабжения;

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1. Организация системы товародвижения;

2. Организация сервиса;

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. Проведение целенаправленной товарной политики;

5. Проведение целенаправленной ценовой политики;

Функции управления и контроля:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. Информационное обеспечение управления маркетинга;

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция. Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация явля­ется не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, обору­дование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наиболь­шей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отноше­ние к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений [10].

1. Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намеренно действовать предприятие. Цель изучения рынка - выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определённом порядке: по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализаций на них товаров и услуг выстраивание (ранжирование) проводится по следующим критериям:

а) ёмкость рынка

б) инвестиционная политика

в) импортное регулирование

г) географическое положение

д) стабильность правового режима

Для изучения детальных и углублённых исследований рынков с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии.

2. Изучение потребителей

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами, станет покупать предполагаемую продукцию. Определение таких групп называется сегментацией рынка, что позволяет эксперту сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определённой доли рынка[11].

3. Изучение фирменной структуры рынка

Исследование обычно проводят по 3-ом группам фирм.

1) Фирмы - контрагенты (покупатели)

2) Фирмы -конкуренты

3) Фирмы- посредники

4. Изучение товара (товарной структуры)

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка.

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Такой анализ предлагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

Производственная функция. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

- товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

- ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

- сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);

- коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

- кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

1.Организация производства новых товаров.

Чётко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента) товаров в требуемых рынкам количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизне», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности, либо позволяют значительно более широко кругу покупателей удовлетворять известную потребность. Производство товаров рыночной новизны- ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определённого периода монопольное положение и получать более высокую прибыль[12].

2. Организация материально-технического снабжения.

Материально-техническое снабжение наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически не исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьём, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка[13].

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

В маркетинге под качеством следует понимать технический уровень выпускаемой продукции. Качество и технический уровень наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно может только товар, который уже в момент разработки (создания) ориентировался на конкретных потребителей.

Сбытовая функция (функция продаж) включает в себя следующие направления.

1. Организация системы товародвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятие (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики.

Товарная политика предлагает определённые целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объёмы продаж.

3. Организация сервиса.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для всего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализации конечные коммерческие результаты, определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счёте, цены обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателя[14].

Функции управления и контроля.

1. Подфункция планирования.

Одна из основных целей маркетинга - установление максимальной возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.

При этом, главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных направления развития. Реализация всех функций маркетинга практически не возможна без продуманного планирования.

2. Информационное обеспечение маркетинга.

Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и чётком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».

3. Коммуникационное обеспечение управление маркетингом.

Коммуникационное обеспечение подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта[15].

4. Контроль в помощью ситуационного анализа.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Таким образом, в первой главе работы рассмотрены основные вопросы, затрагивающие теоретические основы исследования маркетинговой деятельно­сти организации.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стиму­лированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, раз­работка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теорети­ки управления: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему, и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса мар­кетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо­нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вари­антов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы марке­тинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются ча­стью коммерческой сферы деятельности предприятия.