Основные типы рыночных структур в медиаиндустрии.

Понятие рынка тесно связано с понятием конкуренции, поскольку часто рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех действующих на нем компаний. При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа: совершенная конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; монополия.

Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок.

Совершенная конкуренция - когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экон. силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.\ Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов схожих товаров и услуг. Продукты уже дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, но входные барьеры еще невысокие. \ Если на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые.\ Для монополии характерна ситуация, при кот. существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осущ. полный контроль за экон. силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми.

Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом. СК на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. МК, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). О. – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. М, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий.

В некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Инет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.

Явление заменимости. Одинаковые сми, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания и/или рынка рекламы. Напр., ежедневная газета и кабельная сеть могут конкурировать на рынке местной рекламы, но не вступать в конкуренцию на рынке содержания. Воскресные и ежедневные газеты могут частично конкурировать на рынке содержания своими развлек. материалами, но не вступать в конкуренцию на рынке рекламы. С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы, выступая в качестве почти тождественных заменителей. Так возникает «зонтичная конкуренция» – конкуренция не между местными изданиями, а между СМИ различного географич. распространения.

«Зонтичная конкуренция» в газетной индустрии. Несмотря на существование монополий на газетных рынках абсолютного большинства городов, конкуренция в прессе все-таки существует. Однако в нее вовлечены газеты разных масштабов распространения – региональные (издающиеся в крупных городах – метрополиях), городские, районов городов (выходящие для отдельных районов в крупных городах), пригородные, городов-спутников. Каждый более высокий уровень накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. Это проявляется как в содержании, так и в рекламе. Существование различных уровней объективно и обусловлено спросом аудитории на различные медиапродукты и спросом рекламодателей на доступ к разным подкатегориям аудитории. На верхнем уровне – национальном или региональном, в зависимости от структуры газетного рынка – находятся ежедневные газеты, которые частично конкурируют с общенациональными телеканалами, журналами (международные новости, внутренняя политика, реклама национальных или крупных региональных компаний).

На следующем, втором уровне, представленном ежедневными городскими газетами, конкуренция между одинаковыми изданиями имеет значительно менее острый характер, чем между газетами разного уровня. Показательно, что наиболее конкурентными зонами на одном уровне выступают приграничные районы.

Газеты верхнего уровня издаются в крупных городах. У них наибольший тираж при наименьшей стоимости производства единицы продукции, наибольшая сфера распространения при наименьшем проникновении в домохозяйства региона. Эти издания привлекают региональных или национальных рекламодателей, которые заинтересованы в макс. аудитории. Но газеты этого уровня практически не интересуют владельцев небольших местных компаний – магазинов, предприятий службы быта, людей, дающих классифицированные объявления. Газеты верхнего уровня характеризуются более серьезным и профессиональным содержанием, отсутствием местных новостей, тогда как газеты следующих уровней привлекают читателей и рекламодателей более узким, местным фокусом содержания.