Принципы и методы ценообразования

В процессе ценообразования предприятие должно придерживаться ряда принципов, таких как:

1. Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики, и, прежде всего, закона стоимости, закона спроса и предложения.

2. Целевая направленность цен состоит в том, что необходимо определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены.

3. Принцип непрерывности определяется динамичностью процесса ценообразования.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать. Такой контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги, по которым осуществляется государственное регулирование (газ, электроэнергия, социально-значимые товары и услуги). Наряду с этим, контроль осуществляется и по тем товарам, на которые устанавливаются свободные цены. Цель такого контроля заключается в проверке правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.

Придерживаясь приведенных выше принципов ценообразования цену можно формировать с помощью ряда методов (рис. 10.1).

Рис. 10.1 Система ценовых методов (методов ценообразования)

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

Ц = С + П + Н (10.1)

С- себестоимость единицы товар;

П - прибыль в расчете на единицу товара;

Н- косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

¾ при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми и недостаточно известен спрос;

¾ при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, с индивидуальным характером производства;

¾ на продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строи­тельные объекты, проектные работы, опытные образцы);

¾ на то­вары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособнос­тью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходи­мости);

¾ на продукцию предприятий-монополистов;

¾ во внутрипро­изводственном ценообразовании и других случаях.

Агрегатный метод. Применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий, а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей. Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компо­новку.

Суть метода структурной аналогии заключается в следующем. Для того чтобы установить цену на новое изделие, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре затрат, можно рассчитать себестоимость нового изделия по формуле:

(10.2)

Ц – цена нового изделия, руб.;

С —себестоимость нового изделия, руб.;

3₀ — абсолют­ное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, руб.;

Дз.о. — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изде­лия, коэф.

Метод структурной аналогии эффективен в производ­ствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых одно­типных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров).

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к методам, позволяющим в наибольшей степени отразить в цене потребительские свойства продукции. Эти методы называются параметрическими. Их объединяет один принцип: чем выше качество, тем выше цена.

По многим видам сложной технической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых из числа параметрических методов ценообразования – методе удельных показателей.

При использовании данного метода первоначально рассчитывается удельная цена по формуле:

(10.3)

Затем рассчитывается цена нового изделия:

(10.4)

Ц_н — цена нового изделия, руб.;

Ц_б — цена изделия, принятого за базу сравнения, руб.;

Ц_уд. – удельная цена, руб.;

П_б и П_н — значения основного качественного параметра со­ответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы изме­рения.

В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты или скидки, отражающие изменение других потребительских свойств нового товара. Та­кая система широко распространена в ценообразовании на: ма­шины и оборудование, сельскохозяйственное сырье и т. п., т. е. в тех областях, где используется система надбавок и скидок за: содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых про­дуктов, температуру продаваемого молока, его бактериальную обсемененность и др. Метод удельных показателей можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые показатели качества неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости), усложнив формулу расчета.

(10.5)

Где, Б_нi и Б_бi – балловая оценка i –го качественного параметра соответственно по новому и базовому изделиям;

Y_i – коэффициент весомости i –го качественного параметра в долях единицы;

n – количество оцениваемых качественных параметров.

Суть корреляционно – регрессионного метода состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества в пределах параметрического ряда изделий. При этом цена выступает как функция от параметров качества.

(10.6)

где х1, х2, х3, ….хn – технико – экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения.

Применение этого метода дает возможность определять цену, как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирую­щие изделия.

Рассмотренная группа методов широко применяется для рас­чета цен серийных товаров потребительского и производственно­го назначения и практически не применяют для расчета цен уни­кальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать ста­тистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами.

Самостоятельную группу представляют: методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Одним из наиболее часто используемых методов является метод ощущаемой ценности товара потребителем. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавлива­ется тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу, и предусматривает учет в цене наличия в товаре вы­год, которые ищет потребитель, а также его готовность пла­тить за эти выгоды. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара, от возникающих дополнительных психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю.

Метод ощущаемой ценности товара успешно применяется на рынках взаимо­заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каж­дый из них представлен покупателями, по-разному оцениваю­щими различные свойства товара. Это изучение можно прово­дить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестиро­вания и другими способами.

Другой метод, получивший довольно широкое распространение в настоящее время в республике среди методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, – метод закрытых торгов (тендеров). В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного и непроизводственного назначения. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от многих факторов, в частности:

¾ от целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов;

¾ от внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия производственных мощностей, рабочей силы и финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

¾ от оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, высокое качество и короткие сроки выполнения заказа.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть егосводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в разумных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены имеют мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия- лидеры могут объявить “войну цен” и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие - аутсайдер с рынка.

Эта группа методов используется в том случае, если уро­вень спроса на товары, предлагаемые фирмой, постоянно изменяет­ся и зависит от многих факторов, а также когда большое влия­ние на цены оказывает конкуренция.