Проблема оценки эффективности пиар-деятельности

Оценить эффективность ПР-деятельности довольно сложно. В качестве параметров оценки могут рассматриваться следующие критерии:

1. количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

2. количество персон, пришедших на организованное для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.);

3. количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, объем и характер материалов.

Популярным методом является сравнение расходов с рекламными: считается, сколько средств ушло бы на размещение статьи за деньги (аналогичной по объему той, которая была размещена бесплатна по итогам пресс-релиза),

Второй метод – «цена контакта»: каждому сайту присваивается свой индекс, зависящий от посещаемости, и высчитывается «стоимость» одного посетителя. Идеальный показатель – меньше 25 копеек за контакт.

Еще один метод – рассчитать, сколько материалов было опубликовано без участия субъекта, сколько – с комментарием субъекта и сколько было подготовлено самим субъектом. Этот метод позволяет также оценить, насколько «весомо» имя организации, и как часто внешние ньюсмейкеры говорят о ней.

12. Оптимизация информационного сообщения: спин-доктор

Термин «спиндоктор» (spin doctor) возник от английского слова spin – кружение, верчение. Спиндоктор – способ «раскручивания» информации, подача ее в благоприятном виде, сознательное изменение условий, в которых формируется общественное мнение.

На практике выделяется несколько видов спина:

1. до-спин – подготовка аудитории к событию (например, говорят. Что проезд поднимут до 25 рублей, проводят общественные слушания, после которых поднимают до 23 рублей, как и было запланировано изначально);

2. после-спин – «наведение блеска»;

3. торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие.

Информация может быть «ускорена» или «заторможена». Для торможения информации спиндоктор использует недопуск события в СМИ, заменяет сообщения новой информацией, переносит акценты. Для ускорения - рассказ о событиях в СМИ, акцент на важность, присоединение к другому важному событию, использование положительных комментариев.

На российской политической арене классический пример «спина» – замалчивание болезни Ельцина перед президентскими выборами 1996 г. Другой пример – доверительное сообщение пресс-секретаря корреспондентам российских и зарубежных СМИ о «твердом рукопожатии президента» в период болезни последнего, которое сразу изменило ситуацию в нужном направлении.

В мировой практике ПР существуют две модели спина:

1. Тоталитарная (введение полного контроля за информацией в СМИ).

2. Демократическая (за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности). В данной модели запретительные меры используются лишь в экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.).

13. Инновационные технологии в PR: блоги, социальные сети, web 2.0 и другие современные формы

Инновации в области PR следует разделить на три составляющие:

1) использование новых каналов коммуникации (например, рассылка пресс-материалов журналистам в день конференции по bluetooth);

2) использование новых медианосителей (блоги, социальные сети);

3) подготовка креативных информационных поводов и мероприятий.

Блог -- это так называемый онлайн-дневник, основное содержание которого составляют регулярно добавляемые записи, включающие тексты, фотографии, видео, музыку и пр. Главное отличие блогов от веб-сайтов в том, что их посетители могут вступить в публичную полемику с автором. Это делает блоги средой сетевого общения. Другой разновидностью данной среды являются социальные сети (например, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»).

Достаточно популярным PR-инструментом стали сезонные и/или праздничные интернет-кампании. Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors в мае 2009 г. провело довольно эффективную и интересную маркетинговую акцию: любой желающий должен был найти и скачать «разбросанные» по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетям изображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментов фотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего Mitsubishi Colt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона в Барселоне.

Организация онлайн-конференций и дебатов является современным и модным PR-инструментом. Так, в ходе онлайн-конференции, проводившейся в официальном блоге, американский вице-президент «нового General Motors» Боб Лутц подтвердил планы компании по созданию «заряженной» версии купе Cadillac CTS, а также обсудил важные вопросы, касающиеся модельного ряда бренда Cadillac. Таким образом, выгодность и результативность данных мероприятий не оставляет сомнений, а их популярность растет день ото дня.

Компьютерные игры: в наши дни, когда виртуальная реальность подчас заменяет человеку настоящую жизнь, а компьютерные игры пользуются огромной популярностью, маркетинговые стратегии все чаще включают в себя создание онлайн- и компьютерных игр. Так, автоконцерн Volkswagen в сентябре 2009 г. представил компьютерную игру для iPhone, посвященную модели Scirocco R, Scirocco R 24 hour Challenge. Игроку предлагают пройти на автомобиле мощностью 265 л. с. ряд извилистых трасс, несколько напоминающих гоночную трассу «Нюрбургринг» в Германии.

Новые технологии позволяют расположить к себе прежде всего молодежную аудиторию.