Вопрос № 14. Стимулирование на разных этапах жизненного цикла продукта

1) Фаза выпуска. В момент выпуска товара на рынок его сбыту препятствуют три основных фактора: а) Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новичка. Наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством приёмов стимулирования и предусмотреть специальные меры, чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара. б) Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. в) Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т. д.

Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: а) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, б) побудить их к опробованию товара и в) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Цены на этом этапе обычно повышенные.

2) Фаза роста. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдастся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект — используют стимулирование сбыта.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распространения; переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Цена; 2) Реклама; 3) Качество; 4) Сервис.

3) Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель будет использовать приёмы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе снижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и т. д.).

Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

4) Спад. На этом этапе, чаще всего, всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Однако имеются определенные пути решения: снижение цен; придание товару рыночной новизны; поиск новых сфер использования товара и новых рынков; · снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка); сокращение маркетинговой программы; переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара. При этом компании следует учитывать все затраты, что поддержка слабого товара может оказаться для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли (репутация, потраченное время, сложность замены, ослабление позиций компании).