Печатное слово в работе с общественностью: организационные издания театров

Значение печатного слова для формирования общественного мнения сложно переоценить. «Словесная обработка» происходящего на сцене - основной элемент создания информационной среды. Мы неоднократно подчёркивали, что от возможности влияния на неё зачастую зависит судьба тех или иных творческих свершений. Помимо работы со СМИ, эффективное регулирование информационного потока возможно за счёт собственной издательской деятельности. Зарождение этой формы относится к дореволюционной практике и связано с активизацией художественного рынка после реформы 1882 года.

В это время Императорские театры, хотя и обладая большими ресурсами, постепенно становятся в ряд со множеством других организаций культуры, а приписываемая им «образцовость» часто является объектом дополнительной критики в их адрес. Уже не может быть речи о запретах и цензурных правках, и Императорские театры включаются в диалог, а иногда и полемику при помощи печати. В частности, в обеих столицах выходят издания, с которыми активно сотрудничает Дирекция, озвучивая через них официальную позицию – «Обозрение театров» в Петербурге и «Новости сезона» в Москве. С 1890 года же начинается работа над «Ежегодником Императорских театров».

«Издатели сочтут свою задачу выполненной, если любители театра найдут в помещённых здесь сведениях и рисунках материал для восстановления, хотя отчасти, полной картины сезона, а будущий театральный историк – достаточное количество фактологических данных, достоверность и точность которых обеспечены заимствованием их из официального источника»[1]. Так в предисловии к первому выпуску составители Ежегодника определили цель, которая и стала основой на более чем 25 лет его существования.

Первый номер Ежегодника - полноценное справочное пособие, в котором можно было найти информацию о драматических, оперно-балетных труппах, французской драме, Императорских театральных училищах, а в следующих номерах и Театрально-Литературном Комитете при Дирекции. Здесь же помещалось обозрение их деятельности за прошедший сезон, носящее исключительно информативный характер, так как «по мысли своих основателей “Ежегодник” должен был быть изданием совершенно “объективным”: из него исключалась, как неуместная, всякая критика»[2]. Говоря современным языком, Ежегодник представлял собой публичный отчёт о деятельности, который в наши дни составляют любые некоммерческие организации, вся жизнь которых должна быть максимально публичной и обозримой. И, конечно, факт издания таких ежегодных отчётов является важной формой работы с группами, так или иначе сотрудничающими с данной организацией.

Отчёты о деятельности публиковали практически все крупные некоммерческие театры начала века. При этом не только составлялась подробнейшая информация «для потомков», но и преследовались конкретные цели организации на данном этапе её развития. Например, отчёт о первом годе работы Московского Художественного театра был предназначен пайщикам. Он охватывал все стороны жизни театра, представляя детальную информацию об использовании средств в разрезе тех целей, на реализацию которых брались деньги. В частности, во всех разделах подчёркивались усилия по обеспечению общедоступности[3].

Другая задача была связана с тем, что к концу первого сезона Художественный театр оказался на грани банкротства, и нужно было убедить пайщиков продолжить начатое дело, повторив взносы. Поэтому авторы отчёта много пишут о возможных планах театра, о том, чего ещё не удалось достичь. Это предложение о партнёрстве, своеобразный бизнес-план, который должен был заинтересовать пайщиков. Отметим, что в дальнейшем отчёт о деятельности содержал лишь сухую «цифровую» информацию, но был обращён также не к широкой общественности, а к довольно постоянному кругу пайщиков и вкладчиков Художественного театра.

«Ежегодник Императорских театров» был изданием другого рода. Роскошно изданный иллюстрированный фолиант с текстами монументального характера сам по себе давал знать держащему его в руках о положении и значимости описываемых театров, а, соответственно, о масштабах деятельности в области культуры государства и царской семьи. Вначале издание использовалось для целей исключительно представительского характера, о чём говорит не только его содержание, но и то, что первые выпуски были пронумерованными и даже именными. Вместе с тем, уже в первом номере напечатан ряд статей, касающихся исторических и теоретических аспектов театрального искусства. Начиная с третьего сезона (1893-94 гг.), эта историко-научная часть выделяется в особые «Приложения», выходившие обычно трижды в сезон.

Несколько видоизменяется и сам «Ежегодник»: существенно увеличилась «описательная» часть, включающая в себя обозрение сезона, статьи к юбилеям отдельных актёров или другим знаменательных датам в жизни театров. Сюда же помещается и раздел «Смесь», печатающий различные материалы, интересные любителям театра, а также новые пьесы, идущие на Императорской сцене. Все же «количественные параметры» перемещаются во вторую часть «Ежегодника». Так, из справочно-статистического сборника издание превращается в литературный периодический журнал, пытающийся заинтересовать потенциального зрителя искусством Императорских театров. Однако детальность исследований, тщательность подготовки материала и общая «эпичность» повествования придают ему характер летописи, но не издания, освещающего текущую деятельность. «Ежегодник» даже выходил с большим опозданием (например, в 1905 году выпускался номер за 1902-1903 гг.), «получая содержание, которое сделало его действительно необходимым справочным изданием для историков нашего театра и литературы»[4], однако не столь полезное для работы с современной аудиторией. В итоге, к концу 1908 года подписка на «Ежегодник» оставалась небольшой, и было даже внесено предложение о его закрытии, не поддержанное, впрочем, Николаем II.

Попытка придать «Ежегоднику» более динамичный характер относится к 1909 году. Тогда издание было преобразовано в журнал, выходящий не посезонно, а 7-8 раз в год. Ядром сделались бывшие «Приложения», обозрения же стали помещаться между прочим, как и обязательный статистический материал в одном из выпусков. Кроме того, даже в официальную хронику был привнесён критический характер, и теперь она называлась «Впечатления сезона». Ещё одним нововведением стали обзоры деятельности частных и заграничных театров. Тем не менее, при чтении обновленного «Ежегодника», остаётся всё то же впечатление научно-исторического сборника. Безусловно, нельзя считать «Ежегодники» полностью оторванными от окружавшей действительности. Например, в 5 номере за 1909 год публикуется статья В.Э. Мейерхольда «К постановке “Тристана и Изольды”, вышедшей в Мариинском театре 30 октября 1909 года», отражающая позицию режиссёра в развернувшейся вокруг спектакля полемике. Однако это скорее исключение из правил, и театральные деятели начала ХХ века редко использовали страницы «Ежегодника».

В общем, оставаясь одним из солиднейших источников по истории российского театра и образцом качественной полиграфии, выполняя представительскую и отчётную функцию, «Ежегодник» мало говорил о проблемах и вопросах Императорских театров. Это отмечали и современники: «Установилось мнение, что редакция предпочитает обсуждение общих театральных вопросов предметам, касающимся специально жизни Императорских театров»[5].

Ежегодник регулярно выходил до 1915 года, попытка его возобновления относится к сезону 1918-19 годов. Однако сама форма подобных отчётов использовалась и в дальнейшем, когда советская власть создала свой табель о рангах, поставив на первое место Художественный театр. Выходивший в 1940-50гг. «Ежегодник Московского Художественного Театра» по своему характеру удивительно напоминает дореволюционные издания Императорских театров. Подобно им «Ежегодник М.Х.Т.» не столько отражал текущую жизнь, творческие искания театра, сколько был обращён в прошлое, являясь одним из способов его канонизации. Об этом с гордостью сообщал первый номер: «Центральное место в каждом выпуске “Ежегодника” будут занимать высказывания, статьи, письма, фрагменты режиссёрских экземпляров основателей МХАТ… Все разделы “Ежегодника” так или иначе связаны с творчеством этих двух замечательных людей нашей эпохи»[6]. Сборник даже готовился не самим театром, а музеем. На примере этого издания наглядно видно, что придворный статус (при этом не важно, какой именно «двор») накладывает вполне определённый отпечаток на отбираемый материал, способ подачи и общий тон подобных изданий. В 1950-е годы свой «Ежегодник» выходил и в Малом театре.

Самым же впечатляющим примером работы с разными сегментами аудитории при помощи печатного слова может служить деятельность Санкт-Петербургского Театра Литературно-Художественного Общества. Этот крупнейший и наиболее стабильный негосударственный театр Петербурга часто называли Суворинским по имени его основателя и фактического владельца. Алексей Сергеевич Суворин - известный журналист, театральный критик, владелец одной из крупнейших, «самой популярной и влиятельной»[7] газеты России «Новое время», автор нескольких драматических произведений, шедших, в том числе, и на Императорской сцене, талантливый директор практически собственного театра. Именно этот «министр внутренних и иностранных дел без портфеля»[8] и, выражаясь современным языком, «газетный магнат», отчётливее других осознавал значение СМИ.

В сезоне 1906-07 гг. типографией А.С. Суворина начинают печататься «Иллюстрированные программы Театра Литературно-Художественного Общества», которые уже в следующем году преобразовываются в достаточно интересный и специфичный журнал. В течение первого сезона вышло двадцать номеров брошюры, которая представляла собой набор из программ к пяти - шести спектаклям, идущим в ближайшие недели в театре, с небольшими статьями, посвящёнными автору, пьесе, непосредственно постановке в театре или одному из занятых в ней актёров. В характере издания не чувствовалось системности – программа спектакля кочевала из номера в номер, а подробная характеристика его (со статьями, рецензиями, фотографиями) представлялась лишь в одном выпуске. На обложках и страницах «Иллюстрированных программ» часто появлялись одни и те же лица, большая статья «прорезалась» иллюстрациями и различными вставками, не имеющими никакого отношения к непосредственному содержанию публикации и т.д. Однако мозаичность и нецельность издания на деле оказывалась достаточно продуманной политикой. Театр постоянно поддерживал идущие на его сцене спектакли, для чего и издавался журнал, который готовился под предстоящий репертуар и использовался в определённый отрезок времени. Такая «смесь» позволяла заинтересовать читателя определенной фигурой или постановкой, небольшие рассказы о которых часто оказывались анонсом к пространным публикациям в следующих номерах.

Постепенно к указанным рубрикам «Программ» добавляются рецензии не только авторов «Нового времени» (Ю. Беляева, В. Буренина и др.), но и выдержки из петербургских газет иногда совсем даже не хвалебного содержания, что должно было повысить авторитет издания. Здесь можно было найти тексты отрывков идущих пьес, неразрешённые к постановке, юмористические сценки, театральные воспоминания, полемические статьи по вопросам актёрского быта. Появляются и статьи теоретического содержания, но даже они очень тесно связаны с непосредственной деятельностью театра.

В общем, все публикации следовали главному принципу: в программах печатались все относящиеся к театру материалы, которые могли быть интересными потенциальному зрителю. Поэтому появляются не просто иллюстрации сцен из спектаклей, но и эскизы декораций, фотографии репетиций, закулисной жизни актёров, снимки, демонстрирующие процесс подготовки сцены к спектаклю. А рубрика «Хроника театра» часто приобретает характер прямого общения со зрителями[9]. Таким образом, использовалось множество приёмов, которые впоследствии станут основными для паблисити.

Ярчайшим примером только нарождавшейся деятельности по созданию управляемого образа являются статьи самого Суворина и публикации о нём.Отметим, что голос издателя появляется лишь в XVIII номере и касается поддержания полемики вокруг его пьесы «Вопрос», шедшей на сцене театра.А ХХ номер практически целиком посвящён А.С. Суворину, отмечавшему 49-летие литературной деятельности. Информация, призванная создать благоприятный образ руководителя театра, размещается достаточно грамотно. Здесь печатаются не только материалы явных «сторонников» дела (артиста театра В. Далматова, музыкального обозревателя «Нового времени» М. Иванова, члена Дирекции театра А. Плещеева), но и высказывания театральных деятелей, авторитет которых не вызывает сомнения и сегодня – Н. Евреинова, Н. Дризен (кстати, будущего издателя «Ежегодников Императорских театров»), П. Гнедича, А. Сумбатова (Южина). Такой же номер выйдет и через год, не оставив без внимания уже 50-летний юбилей деятельности Суворина.

В журнале организуется целая кампания по представлению членов Дирекции, и в этом уже чувствуется налаживание общественных коммуникаций не самого театра, а людей, его окружающих, что также станет типичной чертой работы некоммерческих театров.

В общем, преобразование «Иллюстрированных Программ» в журнал можно характеризовать как простое расширение уже существующего издания с ясными задачами и сложившейся аудиторией. Этим данный процесс принципиально отличается от того, что происходило с «Ежегодником». В новом издании большее внимание уделяется публикациям теоретического характера, полемике, подробному представлению спектаклей и других событий театра. Интересно, что отдельные публикации носят характер публичного отчёта за сезон[10] или за определённое благотворительное мероприятие[11], что ещё раз свидетельствует о распространении названной формы в дореволюционной России.

Конечно, для историков театра наиболее интересны издания, имевшие менее утилитарные цели. Однако для налаживания взаимоотношений с общественностью журнал, подобный суворинскому, очень полезен. Ведь он не просто содержал полную информацию о спектаклях и актёрах, но позволял поддерживать постоянный интерес зрителей к деятельности театра, давал зрителям возможность почувствовать себя причастными к жизни этой творческой организации, контролировал и направлял поток информации в необходимое русло. Важно, что расширение программ к спектаклям до полноценного журнала стало результатом естественного развития театра и обусловлено необходимостью дополнительного общения со своей аудиторией. В нём происходит непосредственный разговор со зрителем, диалог или полемика со СМИ, отчёт перед благотворителями и т.д. То есть театр эмпирическим путём пришёл к форме, в которой сочетались элементы основных современных изданий: программы-буклета, газеты (журнала) и отчёта о деятельности.

Пример суворинского журнала как издания, создающего благоприятную атмосферу вокруг театра, наиболее показателен, но он не единственный. Собственный журнал использовался и в практике П. Гайдебурова и Н. Скарской. Идея о создании журнала возникает в 1914 году, когда были объединены два их начинания – Общедоступный театр, решавший задачи нравственного воспитания и просвещения простого народа, и Передвижной театр, ставивший на различных петербургских сценах спектакли для интеллигенции. Цель издания достаточно возвышенно формулирует П. Гайдебуров в первом номере «Записок Передвижного Общедоступного театра». «…Каждая нить, протянутая между передвижным театром и его отдельным зрителем, есть живой нерв, порывая который нельзя не убить частицы самой жизни, в нём заключённой… Между тем перерывы в непосредственном общении театра с его зрителем неминуемы при передвижной форме. Потому мысль о записках, по которым наш зритель мог бы следить за нашей текущей работой… – родилась не только среди нас, но не однажды высказывалась и лицами из числа наших зрителей»[12].

Разделы этого издания по замыслу сходны с суворинским. Основной темой номера становится та или иная постановка (её премьера или юбилейный спектакль), а также отдельные персоналии, в номер включается хроника, рубрики «Письма к Зрителю» и «Отклики», обзор вышедших книг о театре, фотографии, юмористическая страничка. Вместе с тем, деятельность театра, ставившего в большей степени, чем суворинский, цели художественного поиска, откладывает отпечаток и на его «Записки». В частности, здесь много места уделяется не только теоретической разработке собственной деятельности, но и другим художественным явлениям[13], что не было характерно для суворинского журнала, выпускавшегося, прежде всего, для привлечения зрителя в свой театр. Было издано более 50 выпусков, последний из которых относится к 1924 году.

Интереснейшим образцом была газета, издаваемая в 20-е годы Камерным театром – «Семь дней М.К.Т.» – которую сам театр называл «литературным календарём». Как и в других изданиях, в первом номере помещается образное описание содержания: «Как листы обыкновенного календаря знают чередование своих чёрных и красных дат, знаки лунных фаз и пробельные вставки – “для заметок” – так и “Семь дней Камерного театра” ведут читателя сквозь свои будни и праздники.., обозначая фазы их развития и своё “для заметок” – деловым, сейчасным, чисто справочным материалом»[14]. На страницах этой газеты отразились не только внутренняя жизнь театра и школы при нём, но и ожесточённые споры о судьбах искусства, театральном языке. Газета была средством выражения художественного кредо, позиций Камерного театра и близких ему критиков.

Эти же цели ставил перед собой и издававшийся в 1922-1923 годах журнал Камерного театра – «Мастерство театра». Он, судя по всему, и явился основой для газеты. Журнал - «Временник» был нацелен не на сиюминутную жизнь Камерного театра, а на созидание и теоретическое обоснование идеи Театра как такового. Он становится мощным рупором Камерного театра в различных теоретических спорах, столь характерных для той эпохи[15]. Очевидно, что бурная жизнь Камерного театра требовала более тесного контакта с аудиторией, в результате чего «Временник» и был преобразован в газету, вобравшую не только отдельные рубрики, но и общую направленность предыдущего издания. Интересно, что в газете были представлены и художники, оформлявшие спектакли Камерного театра, поэтому здесь практически не помещались обычные фотографии, и даже репетиционные сцены изображались в виде зарисовок А. Веснина, В. и Г. Стенбергов и других. В итоге, и сама газета была своеобразным произведением искусства, отразившим течения в изобразительном искусстве своего времени.

По-своему примечательна была и «Афиша ТИМ», размещавшая «программы спектаклей театра имени Мейерхольда; краткие характеристики явлений театральной жизни, как хроникёрского, так и сатирического типа, анонсы и объявления (театральные и торговые)»[16]. Здесь также можно найти все традиционные рубрики, но материалы, большинство которых готовил сам Вс. Мейерхольд, становятся своего рода манифестом его творчества. «Почерк» Мейерхольда чувствуется как в содержании, так и в оформлении издания: расположение текста на странице, использование разных шрифтов, выделение отдельных слов и фраз, передающие экспрессию автора, призваны усилить его позиции в глазах сторонников и оппонентов.

В целом, газеты и журналы 20-х годов - наиболее удачные образцы организационных изданий, демонстрирующие насколько плодотворна может быть жизнь театра для разнообразных форм периодики. В это же время начинается развитие иного жанра организационных газет. Речь идет о так называемых «многотиражках» - периодических изданиях, печатавшихся внутри организаций. В принципе, использование «внутренней печати» является составляющей эффективного управления и сегодня. С помощью организационных изданий образуются коммуникативные каналы между руководством и подразделениями, позволяющие информации доходить до адресата в максимально короткий срок и с минимальными потерями[17]. Кроме того, эти издания создают ощущение корпоративности, внутреннего мира и причастности к нему каждого сотрудника. И, конечно, в современном понимании такие издания являются способом связей с внутренней общественностью, то есть, основаны на полном, своевременном информировании, учёте обратной связи. С этих позиций «многотиражки» представляют собой явление прямо противоположное, ибо они были частью коммунистической пропаганды, проникавшей во все сферы жизни, и целью их было отражение партийной деятельности в отдельно взятой организации.

Поэтому неслучайно, что это были не органы собственно театров, а «парткома, месткома и комитета ВЛКСМ», лишь позже появится добавление «и дирекции». Как и неслучайны их названия: только театр имени Е. Вахтангова имел газету с вполне приемлемым именем «Вахтанговец», издание же Художественного театра было озаглавлено «Горьковец». Это объясняется присвоением МХАТ имени писателя, однако, такое название могла иметь газета совершенно любого предприятия Советского Союза. Столь же отдалёнными от индивидуальности Большого и Кировского (до революции и с 1992 года Мариинского) театров были «Советский артист» и «За советское искусство»[18].

Неслучайно и то, что сами артисты не воспринимали эти издания как свои, и здесь часто встречались подобные обороты: «Разрешите через вашу газету…» или «Пользуясь страницами вашей газеты…» (выделено автором). А, скажем, литературная часть, которая должна быть центральным звеном в создании подобного рода газет, представлялась лишь отдельными публикациями и довольно непостоянной рубрикой «Новости литературной части». Сегодня несколько странно читать на страницах многотиражек частые перепечатки из центральной прессы, речи вождей, последние решения партии, сквозь которые просматривались события театра.

Существование большинства внутренних театральных изданий ограничилось довоенным периодом. Наиболее же значительными из газет, выходившими вплоть до 90-х годов, являлись издания крупнейших музыкальных театров страны – Большого и Кировского. На их примере можно проследить, как постепенно «коммунистические достижения» уступали здесь место внутренним, цеховым проблемам. Газеты не распространялись на внешнюю аудиторию, и многие обсуждаемые проблемы носили исключительно внутренний характер. Поэтому, в отличие от изданий начала века, они в большей степени были инструментом работы с коллективом театра.

Издания Большого и теперь уже Мариинского театров существуют и сегодня, а в их развитии в течение последних 15 лет наблюдались две тенденции – либо желание сохранить внутреннюю тематику и аудиторию, становясь внутриорганизационным изданием, либо стремление расширить круг тем и читателей и преобразоваться в издание, которое могло бы составить конкуренцию независимым газетам и журналам соответствующей тематики.

В 1992 году Мариинский театр не только озаглавил газету своим вновь обретённым именем, но и поменял содержание издания. Выработанный за последние годы стиль работы Мариинки, тесное сотрудничество с ведущими деятелями мирового музыкального театра, частые гастроли – всё это сказалось на газете. Здесь помещаются подробные музыковедческие статьи о будущих премьерах, интервью и рассказы об их создателях, обширные рецензии на спектакли в России и за рубежом. Связи Мариинского театра с музыкальной жизнью мира выражаются в наличии отдельного приложения – «Окно в Европу», информирующего об основных событиях в оперно-балетном мире. На сегодняшний день это действительно мощное издание, куда привлекаются авторитетные критики, поддерживающее работу Мариинки. Газета широко распространяется вне стен театра, на неё существует открытая подписка. Всё это говорит о том, что Мариинский театр имеет эффективное средство для информационной и теоретической поддержки своей деятельности, хотя, возможно, чересчур научный, музыковедческий, сознательно отстранённый (как бы «объективный») характер материалов в дальнейшем отделит газету от широкого зрителя Мариинки.

После 1991 года издание Большого театра, получившее надлежащее название (как и в Мариинке – по имени театра), было изменено незначительно. При этом сохранилась основная направленность: газета освещала «домашний» круг проблем, а если на её страницах обсуждался музыкальный процесс в целом, то изнутри – с позиций и как бы через призму Большого. Хотя на неё существовала подписка, театр не стремился к увеличению количества читателей, видимо, желая сохранить определённую «интимность». Ситуация изменилась в 2001 году, когда новое руководство, «придерживаясь принципа максимальной открытости в освещении творческой жизни театра»[19], переориентировало газету на более широкий круг читателей по обе стороны рампы. В то же время театр предпринял попытку издавать и собственный журнал «Большой театр». По словам главного редактора газеты: «У газеты и журнала свои специфические особенности, свои преимущества; они не конкуренты, скорее – соратники, во многом дополняющие друг друга. Журнал тяготеет к художественной концептуальности, газета - к большей информативности и оперативности»[20].

Однако изменение содержания газеты, существовавшей около семидесяти лет, - включение обзорных статей о событиях «вокруг Большого в России и в мире» (так названы соответствующие рубрики), исключение некоторой внутренней информации, неуместной в новой форме - вызвали и недовольство: «Когда на смену прежней многотиражке пришла новая газета…, внутри театра нет-нет да и раздавались голоса: зачем нам этот филиал «Культуры»?! Дескать газета должна освещать исключительно внутреннюю жизнь театра»[21]. Возможно, в этой критике – не только вечное брюзжание театральных консерваторов, но и вполне рациональное зерно.

Стремление крупнейших музыкальных театров иметь собственное полноценное издание, охватывающее всё разнообразие вопросов, вполне объяснимо. В условиях падения тиражей специальных музыковедческих журналов и их низкого авторитета у театрального руководства (насколько это объективно – вопрос другой), театры претендуют на то, чтобы занять их нишу. Этот вектор развития подтверждается и газетой «Tutti», которая с 1997 года с разной степенью периодичности выходит в Музыкальном театре имени К.С. Станиславского и Вл.И. Немировича-Данченко. Называясь «обозрением от театра», газета так же, как и издания Большого и Мариинского, стремится не только отразить внутренние события театра, но и анализировать музыкальный процесс в целом. Для этого создана специальная рубрика, объединяющая различных театральных критиков, «которые разделяют воззрения на искусство музыкального театра и озабочены теми проблемами, которые волнуют издателей»[22]. Такой подход к собственному изданию тем более привлекателен, что позволяет полностью контролировать информацию, осуществлять отбор тех событий мирового репертуара, которые соотносятся с происходящим внутри театра и т.д. Однако при этом происходит подмена функций внутритеатрального издания, что, на наш взгляд, неправомерно.

Обозрения событий музыкального театра интересны читателям и являются правильным способом представить собственные спектакли в контексте общих тенденций. Подобные аналитические материалы могут существовать как дополнение или дискуссия со статьями независимых изданий (так это и было в начале века). Однако они не должны определять основное содержание организационных изданий театров, так как в этом случае неизбежен конфликт интересов и изначальная субъективность. Поэтому подобные материалы всегда будут иметь меньшую ценность, чем независимые публикации, само же издание рискует потерять свою суть, заключающуюся не столько в анализе всего спектра музыкального театра, сколько во взаимодействии с театральной общественностью. Любопытно, что многотиражки советского образца были ближе к этим целям.

Как показывает практика, внутренняя газета, печатающая материалы, касающиеся исключительно коллектива театра, оказывается интересной довольно широкому кругу читателей - постоянных зрителей, волонтёров или партнёров театра. Ведь в том-то и заключается особенность театрального коллектива, жизнь которого по природе своей публична, что быть причастным к нему хотят многие, а поэтому информирование о происходящем внутри театра становится эффективным методом работы с общественностью. Это подтверждается и зарубежным опытом. Обычно во внутренних газетах публикуются не только материалы, касающиеся ближайших премьер (или текущего репертуара), но и другие новости организации, интервью как с творческим персоналом, так и ключевыми управленческими фигурами, членами Попечительского Совета и т.д. Серьёзное внимание уделяется и различным проектам, в том числе, кампании по сбору средств.

С помощью внутреннего издания театр информирует, непосредственно общается со зрителями, организует значимые для жизни театра дискуссии, представляет своих партнёров и т.д. Таким образом решается целый комплекс задач, связанных не только с реализацией собственно художественной программы, но и в области маркетинга и фандрейзинга. Помимо этого, газета является инструментом формирования единой общности, своего рода «субкультуры» театра – тех, кому интересна его жизнь. Подчеркнём, что именно в таком виде организационное издание способно наиболее эффективно реализовывать задачи театра по связям с общественностью. И при достаточном внимании театра к этой деятельности, собственная газета (журнал) может стать самостоятельным явлением, что мы видели на примерах из истории.

Российские театры, выпуская собственные издания, пока находятся в поиске адекватного современной ситуации формата. Причём на этот процесс влияет слабая связь организаций со своей аудиторией и несовершенство информационного поля. Однако можно предположить, что с преодолением «издержек» переходного периода организационные издания станут соответствовать мировым стандартам[23]. Как видно, пока в России распространение получили издания театров оперы и балета. Это вполне закономерная тенденция, так как музыкальные спектакли изначально требуют дополнительного информационного материала. Кроме того, уже в советские времена крупнейшие музыкальные театры были в определённой степени ориентированы на иностранного зрителя и нуждались в более широком представлении своей деятельности, а поэтому и сегодня быстрее других восприняли эти элементы связей с общественностью. Немаловажным преимуществом является и наличие значительных ресурсов для выпуска издания. Драматические театры имеют не меньшую потребность в общении со своей публикой через собственные издания, и можно ожидать, что со временем здесь также появятся достойные образцы.

Единственная форма собственной печатной продукции, активно используемая российскими театрами, - программы к спектаклям. Вместе с данными о постановке и исполнителях сегодня здесь содержится масса информации, используемой в различных целях. «Даже за последние тридцать лет функция театральных программ постоянно менялась, и теперь можно встретить столько же вариантов программок, сколько есть на свете театров»[24]. Зачастую программка содержит своеобразный интертекст, состоящий из размышлений режиссера или драматурга, подборки цитат и т.д. Всё это оказывается необходимым для понимания спектакля. То есть программка становится дополнением к спектаклю, используется как ещё одно средство воздействия на зрителя.

Кроме того, программка – возможность прямого разговора с максимально широким кругом театральной аудитории. Поэтому она всё больше похожа на буклет-брошюру, всесторонне описывающую деятельность театра. «Часто программки можно сравнить со специальными номерами журналов, и некоторые театры готовы издавать своеобразный фирменный журнал, иллюстрирующий и обширно комментирующий спектакль»[25]. Обратим внимание, что именно этот «потенциал» был использован Суворинским театром, журнал которого в основе своей был программой к предстоящим спектаклям. Используется программка и для размещения информации о благотворителях и других партнёрах, проектах театра, а также для платных рекламных объявлений (что может стать дополнительным источником дохода театра).

Российский театр в этом приближается к мировой практике. Неяркие и лаконичные программки советского периода постепенно заменяются подробными, красочно оформленными буклетами. Наиболее интересные примеры можно найти опять же в музыкальных театрах, где наличие либретто, материалов по истории спектакля, сведений о многочисленной постановочной группе диктуют соответствующую форму программ. Некоторые театры, напротив, сохраняют программки в сжатом виде, видимо, соглашаясь с П. Пави в том, что она «способна “заговорить” театр, отвратить зрителя от его желания всё разглядеть самому и заставить его вновь принять положение читателя, который не поддаётся власти сцены»[26]. При этом, если театру удастся найти свою, оригинальную форму подачи информации, стиль и формат, программка способна также довольно красноречиво «говорить» с театральной общественностью. Образцами здесь могут служить программки московских «Ленкома» и «Современника».

Другой тенденцией стало присоединение театров к действующей в Москве единой системе выпуска программ. Данная практика является переносом западного опыта, в качестве примера можно привести издаваемый в сети Бродвейских театров рекламно-информационный журнал “Playbill” («Театральная афиша»)[27]. В этом издании сведения о постановке перемежаются многочисленными материалами о других спектаклях, обзорными статьями, рекламой смежных услуг и т.д. Конечно, это удобно зрителям, получающим вместе с программкой информацию, которая должна быть им интересна. С театра же снимается масса производственных проблем. Однако, на наш взгляд, в данном случае театр теряет больше, чем получает. Он не влияет на содержание этого издания, в то время как материалы и оценки, размещённые здесь, могут противоречить его эстетическим взглядам. Вместе с тем, программка перестает быть «лицом» театра и своего рода образомспектакля, к которому неоднократно возвращаешься, желая вновь окунуться в атмосферу полюбившейся постановки. Теряется перспектива непосредственного контакта театра со своей публикой и другие возможности связей с общественностью. Использование подобной формы свидетельствует о недооценке театрами функций программ и незначительных усилиях в области общественного взаимодействия в целом.

[1] Морозов П.О. Ежегодник Императорских театров (1890-1914). 1915 год. № 1. С.5

[2] Там же. С.8

[3] Художественно-Общедоступный Театр. Отчёт о деятельности за 1 сезон. М., 1899. С.96-100

[4] Морозов П.О. Ежегодник Императорских театров (1890-1914). С.3

[5] Морозов П.О. Ежегодник Императорских театров (1890-1914). С.9

[6] Ежегодник МХТ. 1943. М.: Из-во Музея МХАТ им. М. Горького, 1945. С.12

[7] Немирович-Данченко Вл.И. Из прошлого. С.62

[8] Теляковский В.А. Воспоминания. М.: Искусство, 1965. С.303

[9] Так, в № 5 за первую половину сезона 1907-08 гг. печатается объявление следующего содержания: «В редакцию “Журнала” прислано заявление о желании утренних удешевлённых спектаклей по четвергам. Оно будет рассмотрено в Дирекции театра тотчас по приезде из-за границы А.С. Суворина, которое ожидается 20 октября».

[10] Журнал Театра Литературно-Художественного Общества. № 5 за первую половину сезона 1908-09 гг. С.Пб.: Типография Суворина, 1908 г. С.14

[11] Журнал Театра Литературно-Художественного Общества. № 6 за первую половину сезона 1908-09гг. С.25

[12] Записки Передвижного Общедоступного театра. 1914. №1. С.1

[13] Например, в одном из выпусков печатается большая публикация о постановке Ф. Достоевского в Художественном театре.

[14] Семь дней М.К.Т. 1923. №.1. С.2

[15] Можно предположить, что «Мастерство театра» представляло собой идеальный вариант издания, к которому стремилась редакция Ежегодника Императорских театров.

[16] Афиша ТИМ. 1926 г. № 1. С.1

[17] См об этом: Алёшина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. С. 117, 122-135; Блажнов Е. Корпоративные отношения// Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. С.69-82.; Яковлев И. Средства массовой информации в организации// Паблик рилейшнз в организации. С-Пб.: ТОО ТК «Петрополис», 1995. С.53-54

[18] Хотя первоначально их названия образовывались от официальных наименований театров – «Габтовец» и «Гатобовец», но, видимо, даже для советского уха это было чересчур.

[19] Иксанов А. Открыть двери театра// Большой театр. 2001 г. №1. С.2

[20] Морозов Д.Формировать единое пространство// Большой театр. 2001. № 5. С. 2

[21] Там же.

[22]Tutti: обозрение от театра. Издание Московского Государственного академического музыкального театра имени К.С. Станиславского и Вл.И. Немирович-Данченко. 1997. №1. С.6

[23] Подтверждает это и тот факт, что с сентября 2003 г. издание Большого театра вновь обрело привычную – «домашнюю» форму.

[24] Пави.П. Словарь театра. С. 254

[25] Там же.

[26] Пави П. Словарь театра. С. 254

[27] См.: www.playbill.com