В рыночной практике начала существуют следующие формы взаимодействия между СМИ, PR-агентствами и корпоративными PR-отделами.

Первый вариант - прямое размещение в СМИ заказных материалов.

Они, в свою очередь, разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиа-обслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т.д.;

Второй вариант - собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и PR).

В числе основных правил выделяются следующие:

краткость и ясность;

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в PR

Материалы для распространения

Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. В наиболее общем определении пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Пресс-релиз - анонс - короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз (news release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1-2 страницы).

Пресс-релиз - техническое сообщение (technical release) - развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз - объявление (announcement release) - короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

30.Функции специалиста по СО во взаимодействии со СМИ

- стратегическое планирование концепции работы группы по взаимодействию со СМИ.
- разработка, выбор и согласование мероприятий в рамках выбранной концепции, направленных на создание позитивно имиджа Управления и ФССП России
- проведение круглых столов, совещаний, конференций с представителями СМИ
- проведение круглых столов, совещаний, конференций, переговоров с целью определения точек взаимодействия с представителями СМИ, общественными, государственными, культурными и иными организациями и религиозными конфессиями.
- составление планов работы на отчетные периоды
- отчеты о проделанной работе
- взаимодействие с пресслужбами и pr-службами иных органов исполнительной власти, правительства Ленинградской области, муниципальных образований Ленинградской области
- написание пресс-релизов, поддержание состояния актуальности разделов официального сайта, своевременное размещение согласованной с руководителем Управления информации текстового, графического и иного характера
- мониторинг СМИ
- разработка и выбор мероприятий совместных с иными службами или организациями.
- реализация мероприятий направленных на поддержание внутренней корпоративной культуры Управления.
- участие в написании публикаций, создании пресс материалов, внутренних периодических изданий
- работа с профильной техникой (фото и видео камеры, диктофоны и пр.)
- работы по монтажу визуальных файлов, работа графических редакторах, дизайн, верстка
- выездные работы по освещению в СМИ мероприятий проводимых РОСП, где необходимо присутствия специалиста по взаимодействию со СМИ

Текущие важные направления по состоянию на 14.03.2012:
- создание кадетского класса УФССП России по Ленинградской области (1-ый в России кадетский класс под патронатом ФССП России, проект успешно запущен с 06.02.2012; торжественная церемония прошла 20.02.2012 года в Артиллерийском музее)
- создание виртуальной экспозиции музея и истории и славы УФССП России по Ленинградской области
- создание музея истории и славы УФССП России по Ленинградской области
- разработка документального сериала с ПТВ 1 о деятельности судебных приставов (в марте 2012 года вышла 3 серия проекта).
- разработка символов управления: гимн, флаг, шевроны (в т.ч. для кадетского класса)
(написаны тексты, гимнов, созданы геральдические символы)

Взаимодействие со СМИ – это, то понятие, то профессиональное качество, которое присутствует в работе специалиста по рекламе, PR специалиста, маркетолога, и, конечно же, руководителя организации. Изучению технологии взаимодействия необходимо уделять особое внимание, на что и нацеливается сейчас аудитория представителей украинских компаний.

На данный момент для профессионального взаимодействия со СМИ представители pr-маркетинга активно изучают вопросы:

• каковы преимущества работы с информационными, информационно-аналитическими агентствами;
• как бесплатно размещать в СМИ целевые материалы о деятельности компании;
• как максимально грамотно представлять компанию целевой аудитории с помощью pr-материалов, пресс-релизов, пресс-конференций, интервью и др.;
• как построить работу отдела информации и пресс-службы;
• как избегать отказов в размещении материала;
• как размещать информацию на правах рекламы и в качестве редакционных материалов;
• кто сможет оказать медиаподдержку;
• с чего состоит медиа-бюджет организации;
• работать ли с «желтой прессой»;
• каковы методы борьбы с " черным" PR;
• как говорить со СМИ о кризисных ситуациях;
• каков алгоритм издания собственной газеты и другие

31-

32 Брифинг, как форма взаимодействия со СМИ

Брифинг- аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть.То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для пост PR мероприятий. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов. В брифингепринимают участие 1-2 спикера с короткими(10-15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы.

ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка

3) Сходства и различия

Применительно к работе со СМИ слово брифинг означает – сообщение для прессы. Брифингустраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.

Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20 – 30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин., как правило, отводится выступающему, 10-20 мин. на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.

33.Пресс-конференция

Брифинг – это аналог пресс конференции, от которой его отличает отсутствие презентационной части, этапа обсуждения информации и меньшая официальность. Практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов.

Пресс-конференции — прекрасный способ организовать освещение какого-либо события в прессе. Они необходимы для передачи в СМИ важной информации и дают возможность журналистам задавать вопросы. Тем не менее, устраивая мероприятие, вы рискуете показать себя не с лучшей стороны. Поэтому явка очень важна.

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии.

Назначение пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей.

Комментированость предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, текстами речей.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

· в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

· в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

· журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом.

34.Пресс-релиз

Пресс-рели́ з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

§ Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

§ Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

§ Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности.

Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?
Прежде всего, пресс-релиз должен быть новостью. Подготовка пресс-релиза становится бессмысленной, если пресс-релиз сообщает о том, что никому не может быть интересно в принципе. Для того чтобы имеющийся в распоряжении специалиста информационный повод был достаточным для подготовки пресс-релиза, он должен соответствовать следующим критериям:

· информационный повод должен быть интересен читателям целевых средств массовой информации – изданий, в которые будет направлен пресс-релиз;

· информационный повод должен быть «свежим» или же информация должна быть в новинку целевой аудитории;

· необходима привязка к интересному, значимому событию либо дате;

· новость должна быть достаточно весомой или хотя бы выглядеть таковой;

· хорошая новость содержит комментарии значимых в ее контексте персон.

Соответствие минимум двум из перечисленных критериев – достаточный повод для начала работы над пресс-релизом.