Бюджет маркетинга

В этом пункте бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и со­ставление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методи­ки могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности» — применя­ется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента — средства на марке­тинг выделяются в определенной доле от фактического, про­шлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» — устанавливает уро­вень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов — базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач — основывается на каль­кулировании затрат, которые могут иметь место при проведе­нии маркетинговых мероприятий на фирме для достижения по­ставленных целей.

Каждому из приведенных выше методов присущи как по­ложительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и кон­кретных преимуществ на каждой ситуации жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге».

После определения бюджета маркетинга следует произвес­ти его распределение по направлениям работы (табл. 2.28). Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что и в предшествующем году. Если в базисном году подобные расхо­ды отсутствовали, то можно предложить следующие распреде­ления: 70% бюджета ассигновать на рекламу, 25% — на меро­приятия по стимулированию сбыта и 5% — на проведение мар­кетинговых исследований.

Таблица 2.28

Распределение бюджета маркетинг а

Контрольные вопросы

1. Назовите известные вам стратегии маркетинга и прин­ципы их классификации.

2. Назовите основные виды товарных стратегий фирмы.

3. Существует ли связь между стадиями жизненного цик­ла товара и товарными стратегиями?

4. Каково влияние концепции жизненного цикла товара на выбор ценовой стратегии?

5. Что включает в себя ценовая тактика?

6. Раскройте сущность методов ценообразования.

7. В чем заключается рыночное страхование цен?

8. Назовите основные стратегии коммуникативной поли­тики.

9. Что представляет собой инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций?

10. Укажите последовательность отражения рекламной де­ятельности в бизнес-плане.

11. Какие виды рекламных средств могут быть использо­ваны при разработке рекламной деятельности в бизнес- плане?

12. Какие показатели используются для оценки эффектив­ности рекламных средств?

13. По каким двум направлениям в бизнес-плане прово­дится анализ эффективности мероприятий рекламной кампании?

14. Перечислите известные вам приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

15. Какие основные задачи призвана решить личная про­дажа?

16. Приведите примеры мероприятий «паблик релейшнз».

17. В чем заключается сущность прямого маркетинга?

18. Приведите примеры использования основных форм прямого маркетинга.

19. Что является сдерживающим фактором развития пра-. дукт-плейсмента?

20. Чем отличается брэнд от марки?

21. Раскройте сущность понятия «брэндинг».

22. Приведите примеры российских брэндов.

23. Каковы основные элементы рыночной атрибутики то­вара?

24. Какие функции выполняет упаковка товара?

25. В чем заключаются содержание, преимущества и недо­статки основных методов сбыта?

26. В каких случаях есть смысл организовать собственную торговую сеть?

27. Какие обстоятельства способствуют передаче предпри­ятием-изготовителем функций сбыта торговым посред­никам?

28. Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника?

ПРАКТИКУМ

Задача 1. Какие из приведенных продуктов в наибольшей степени подходят к выбору при бизнес-планировании страте­гии не дифференцированного маркетинга:

A) услуги по пошиву авторских моделей женского платья;

Б) услуги по ремонту радио- и телеаппаратуры;

B) продукты ручного индивидуального труда;

Г) мебель.

Задача 2. Фирма по пошиву и ремонту одежды в весенне- летний период года испытывает значительные трудности с ре­ализацией услуг.

Ответьте на вопросы:

1. На какую из перечисленных ниже стратегий маркетин­га должен опираться разработчик бизнес-плана:

• ремаркетинг;

• синхромаркетинг;

• демаркетинг.

2. В чем выбранный вами вариант отличается от других?

3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Задача 3. Используя стратегию концентрированного мар­кетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. На следующий год был разработан бизнес-план улучшения фи­нансового положения предприятия за счет обслуживания но­вых сегментов рынка (стратегия дифференцированного марке­тинга).

Определить, достигнута ли поставленная в бизнес-плане цель, используя следующие исходные данные:

Задача 4. Мебельная фабрика решила приобрести дочер­нее предприятие, специализирующееся на производстве быто­вой техники (холодильники, стиральные машины и др.), кото­рое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансо­вые трудности.

Вопросы:

1. В чем, по-вашему, причина такого решения?

2. Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурен­тной борьбе с основными производителями бытовой техники?

3. Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказать фирма, и оцените их важность для потребителя.

Задача 5. Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей елочные игрушки? Проанализируйте созданный вами товарный знак с точки зрения запоминаемости, просто­ты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности.

Задача 6. Сформулируйте ваши предложения по упаковке следующих товаров: телефонный аппарат, хрустальная люст­ра, чайный сервиз на б персон, норковая шуба, джинсы, набор кастрюль, велосипед, утюг, кофемолка, 20 мотков шерстяной пряжи. Как изменится упаковка перечисленных выше товаров при их перевозке морским путем?

Задача 7. В целях разработки товарной политики бизнес- плана представьте рекомендации дальнейшего развития хозяй­ственного портфеля производственно-коммерческой фирмы.

Исходные данные:

Задача 8. На графиках показаны различные состояния эластичности спроса на товары.

Вопросы:

1. Какой из графиков отражает эластичный и, соответ­ственно, неэластичный спрос?

2. Объясните суть эластичности спроса.

3. С какой целью в бизнес-планировании используется это понятие?

4. Какие факторы оказывают влияние на изменение элас­тичности спроса?

5, Приведите примеры эластичности спроса на отдельные Рис. 2.30. Варианты состояния эластичности спроса на товары

Задача 9. Если для товара А эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара В — 2, какой из них меньше «пострадает» в случае повышения цен? Ответ обосновать.

Задача 10. При разработке бизнес-плана необходимо вы­брать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику воз­можных каналов сбыта для каждого товара:

1) обувная фабрика — обувь;

2) мебельная фабрика — мебель;

3) предприятие по пошиву и ремонту одежды — изделия мелкими сериями;

4) машиностроительное предприятие — турбины.

Задача 11. Фирма специализируется на изготовлении жен­ских сапожек мелкими партиями, реализуя их через частных лиц, сети магазинов, а также индивидуальным потребителям, приобретающим обувь в салоне-ателье. Цена реализации од­ного изделия через различные каналы распространения равна соответственно 2320; 32 Ю; 3600 руб. Наиболее высокие требо­вания к качеству предъявляют предприятия торговли. Возмож­ный объем продаж составляет для частных лиц — 2500 пар, сети магазинов — 4500 пар, для индивидуальных потребите­лей — 1300 пар. Частные лица и магазины гарантируют пред­варительную оплату за партию товаров.

Частные лица И в дальнейшем гарантируют возможность реализации женских сапожек аналогичной партии. Магазины таких гарантий не дают.

Выбрать и включить в бизнес-план целесообразный вари­ант распространения товара, используя балльную оценку и ко­эффициент весомости показателей.

Задача 12. Основной задачей ценовой политики бизнес- плана предприятия, специализирующегося на изготовлении женского платья, является ежегодное получение целевой при­были в размере 800 тыс. руб. Средний уровень цен аналогич­ной продукции на рынке колеблется от 600 до 800 руб. Пос­тоянные затраты равны 1470 тыс. руб. Переменные затраты в расчете на единицу продукции составляют 560 руб. Мощность предприятия — 10 000 изделий в год. Определить цену женско­го платья на основе графика безубыточности.

Задача 13. В бизнес-плане фирмы «Силуэт», специализиру­ющейся на ремонте и пошиве одежды, предлагается внедрение нового вида услуг для ассортимента «женское пальто» — изго­товление одежды-полуфабриката. В качестве изделия-эталона выбран аналогичный вид услуг наиболее сильного конкурента предприятия — фирмы «Мария». Стоимость услуг конкурента составляет 3600 рублей. Сравнительная характеристика пока­зателей качества услуг представлена в таблице:

Задание. Определить цены нового вида услуг фирмы «Силу­эт» на основе метода определения цен, исходя из «ощущаемой ценности товара».

Задача 14. В бизнес-плане предприятия указана цена това­ра — 800 рублей. Срок поставки — через три месяца, начиная со дня подписания контракта. Цены будут рассматриваться в зависимости от номинального индекса заработной платы и среднего индекса цен на материалы и сырье. В бизнес-плане оговорено, что 80% роста затрат будет включено в новую це­ну, а 20% будет погашено самим производителем. Доля Мате­риальных затрате цене товара — 50%, доля заработной платы в цене — 22%. Индекс цен на материалы составил 1, 15. Индекс роста заработной платы — 1, 02. Определить скользящую Цену на продукцию предприятия.

Задача 15. В процессе бизнестпланирования при разработ­ке комплекса маркетинга важное место занимает определение фирменного стиля предприятия, характеризующего его непо­вторимость, своеобразие, индивидуальность.

Одной из основных составляющих фирменного стиля явля­ется девиз — предельно краткое словосочетание, которое вы­ражает главную идею деятельности компании. Ниже приведе­ны девизы некоторых фирм.

Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки. Предложите и обоснуйте несколько примеров разрабо­танных вами девизов для компаний, занимающихся производ­ством:

• трикотажных изделий;

• текстильных материалов;

• одежды;

• мужской обуви, а также оказанием услуг:

• проката по ремонту бытовой техники;

• по изготовлению мебели по индивидуальным заказам;

• по изготовлению швейных изделий качества «люкс».

ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА

Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая собирается заниматься производством. Раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необхо­димое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

Структура раздела имеет следующий вид:

• технология производства;

• производственное кооперирование;

• контроль производственного процесса;

• система охраны окружающей среды;

• производственная программа;

• производственные мощности и их развитие;

• потребность в долгосрочных активах;

• потребность в оборотных средствах; • • прогноз затрат.

Для непроизводственных фирм потребность в долгосроч­ных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определя­ются в разделе «Финансовый план».

Технология производства. Одна из важнейших составля­ющих данного раздела — описание производственного процес­са. Указывается тип производства (единичное, серийное, мас­совое), методы его организации, структура производственного цикла, направление его деятельности. Приводится схема тех­нологического процесса, может быть представлена схема гру­зопотока. Производится оценка существующей технологии по следующим направлениям:

• соответствие технологии современным требованиям;

• уровень автоматизации производственного процесса;

• обеспечение гибкости процесса, сокращение времени на переналадку;

• возможность быстрого увеличения или сокращения вы­пуска продукции.

Отмечают основные направления совершенствования и развития технологии, предусмотренные бизнес-планом (табл. 2.29).

В бизнес-плане необходимо отметить, как предложенные изменения Технологии отразятся на качестве продукции, уров­не производственных затрат, цене изделия.

Производственное кооперирование. Если в производ­ственном процессе предусматривается выполнение части опе­раций субподрядчиками, то это особо отмечается в бизнес- плане. Дается Обоснование решения о кооперировании, а так­же выбора конкретных партнеров с точки зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входного контроля, поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнеров учитываются их надежность, производс­твенные, финансовые, кадровые возможности, престижность.

В бизнес-плане указываются наименование, местоположе­ние и адреса фирм-субподрядчиков, виды и условия выполне­ния ими работ.

Контроль производственного процесса. Рассматрива­ется действующая на предприятии система управления качес­твом продукции (услуг). Описываются последовательность, методы и средства контроля качества продукции (услуг). Мо­жет указываться нормативно-техническая документация, рег­ламентирующая качество изготовления продукции* оказания услуг. Отмечаются также методы контроля затрат материалов, труда и других элементов, входящих в состав себестоимости.

Система охраны окружающей среды. В бизнес-плане при­водится оценка воздействия на атмосферу, водные ресурсы и т. д.

Указываются принимаемые меры по утилизации отходов, обеспе­чению жизнедеятельности и соответствующие затраты.

Производственная программа. Прогноз объемов произ­водства и реализации продукции (услуг) осуществляется на ос­нове сопоставления результатов маркетинговых исследований рьшка сбыта с производственными возможностями предпри­ятия. При этом он может быть равным или превышать значе­ние прогноза сбыта продукции (услуг). В последнем случае бу­дет происходить накапливание запасов готовой продукции.

Как правило, в бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах и темпах их изменения за последние три года, а также планиру­емые значения этих показателей на ближайшие 3-5 лет. Про­гнозирование объема производства в номенклатурном раз­резе по периодам производится следующим образом: первый год — по кварталам (в случае необходимости — по месяцам), второй год — по полугодиям (или по кварталам), последую­щие годы — в целом за год (табл. 2.30).

В рабочем варианте бизнес-плана рекомендуется рассчи­тать три варианта прогноза производства продукции (услуг): оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план включается оптимальный вари­ант с учетом данных раздела «Потенциальные риски» и расче­тов экономической эффективности проекта.

Производственные мощности и их развитие. В бизнес- плане оценивается соответствие объемов выпуска продукции имеющимся производственным мощностям, приводятся дан­ные о балансе производственных мощностей, как отчетные, так и прогнозируемые на ближайшие годы с учетом ввода в действие новых мощностей, уменьшения их в результате выбы­тия. Здесь же указываются значения коэффициентов сменнос­ти работы оборудования и использования производственных мощностей.

Потребность в долгосрочных активах. В этом пункте дается краткая характеристика имеющихся основных произ­водственных фондов и нематериальных активов: состав, струк­тура, стоимость отдельных видов имущества, технические ха­рактеристики, степень износа, необходимость ремонта или ре­конструкции (табл. 2.31).

Отражаются вопросы, связанные с расширением, модерни­зацией или реконструкцией имеющегося производства или ор­ганизацией нового:

• наличие документации;

• наличие подрядной организации, способной обеспечить в предполагаемые сроки проведение строительно-мон­тажных работ;

• затраты

и т. д.

На основе этого устанавливается потребность в дополни­тельном оборудовании (табл. 2.32) и общая потребность в ос­новных фондах и нематериальных активах (табл. 2.33). Расчет потребности в основных фондах осуществляется по виду ос­новных фондов, исходя из нормативов производительности.

Потребность в оборотных средствах. В этом разделе бизнес-плана производится детальный расчет нормативов обо­ротных средств методом прямого счета. Данный метод предус­матривает научно обоснованный расчет величины каждого элемента оборотных средств в условиях достигнутого органи­зационно-технического уровня предприятия с учетом всех из­менений, предусмотренных в развитии техники, технологии и организации производства.

Детальный расчет потребности в оборотных средствах про­изводится для вновь создаваемых предприятий, а также в слу- «Гае необходимости коренного пересмотра существующих нор­мативов оборотных средств. Для действующих предприятий корректировка величины оборотных средств производится в финансовом разделе бизнес-плана на основе использования коэффициентного метода нормирования оборотных средств (исходя из темпов роста объема производства и улучшения ис­пользования оборотных средств).

Рассмотрим последовательность определения потребности в оборотных средствах.

Наибольший удельный вес в составе оборотных средств предприятия занимают запасы сырья, основных и вспомога­тельных материалов. Поданным элементам оборотных средств норматив в денежном выражении определяется по формуле:

Нм -М-Р, (2.29)

гдеМ — норма запаса в днях;

Р — однодневный расход материалов (отношение расхода •по Данному элементу оборотных средств за период времени к продолжительности этого периода).

Норма производственного запаса в днях состоит из следую­щих видов: транспортный, подготовительный, текущий склад­ской, страховой и сезонный запас.

Норматив оборотных средств на топливо и энергию исчис­ляется так же, как на сырье и материалы, при условии, что это не газообразное топливо и не электроэнергия.

Норматив оборотных средств по таре определяется так же, как по сырью и материалам, при условии, что тара является покупной.

Норматив оборотных средств по незавершенному произ­водству, #„, руб., определяется стоимостью начатых, но не законченных производством изделий, находящихся на различ­ных стадиях производственного процесса, по формуле:

Н„ = Р Т К, (2.25)

где Р — однодневные затраты на производство продукции, руб.;

Т—длительность производственного цикла, дней;

К— коэффициент нарастания затрат.

Коэффициент нарастания затрат, К, определяется по фор­муле:

Л + (0, 5£)

А+Б ' (2.26)

где А — затраты, производимые единовременно в начале производственного цикла, руб.;

Б— остальные затраты, входящие в себестоимость продук­ции, руб.

К единовременным затратам, А, относятся затраты на сы­рье, материалы, полуфабрикаты.

Остальные затраты, Б, считаются нарастающими. К ним от­носятся амортизационные отчисления, затраты на топливо, опла­ту труда и другие составляющие себестоимости продукции.

Норматив оборотных средств на готовую продукцию, Н„ руб., определяется по формуле:

Н_г = РД, (2.27)

где Р — однодневный выпуск товарной продукции по се­бестоимости;

Д — норма запаса в днях, складывающаяся из времени ком­плектования и накопления продукции до необходимых разме­ров, времени ее хранения на складе и установки и времени со дня выписки счетов и платежных документов до дня зачисле­ния сумм на счет предприятия.

Норматив по расходам будущих периодов, Н_е, руб., рассчи­тывается по формуле:

Н₆ = Р_{а +} Р„-Р_с (2.28)

где Р₀ — сумма расходов будущего периода на начало пла­нируемого периода, руб.;

Р„ — расходы, производимые в плановом периоде по смете, руб.;

Р_с — расходы, включенные в себестоимость продукции пла­нируемого периода, руб.

Общая потребность в оборотных средствах — совокупный норматив оборотных средств определяется суммированием частных нормативов по их элементам (табл. 2.34).

Прогноз затрат. Раздел заканчивается расчетами изде­ржек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляция выпускаемой продук­ции и расчеты по всем статьям сметы затрат на производство).

Потребность в материальных ресурсах может быть показана в таблице 2.35.

Таблица 2.34 Планирование потребности в оборотных средствах