Сбытовая политика

В бизнес-плане необходимо изложить используемые пред­приятием каналы распространения товара и систему товаро­движения.

Каналы распространения товара. Выбор путей распре­деления товаров и услуг — важнейшая задача предприятия.

Канал сбьтю — это совокупность организаций или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ши­рину.

Протяженность канала сбыта — это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня — канал «производи­тель— потребитель»; одноуровневый — канал «производи­тель— розничный торговец — потребитель»; двухуровне­вый— «производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»; трехуровневый канал — «произво­дитель — оптовый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».

Ширина канала сбыта — это число независимых участни­ков сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При описании каналов распределения товаров в бизнес- плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реа­лизация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих то­варов малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребите­лем — прямой маркетинг — получает все большее распростра­нение. Подробная характеристика прямого маркетинга пред­ставляется в бизнес-плане при изложении коммуникативной политики.

Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами, кото­рые приводятся в бизнес-плане:

• горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует

создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям;

• рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;

• при поставках крупных партий товара небольшому чис­лу оптовиков можно сэкономить на транспортных рас­ходах;

• необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады со­лидного оптовика;

• разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание соб­ственной торговой сети убыточно.

Далее идет описание порядка выбора конкретных посред­ников и какие факторы при этом учитываются; приводится планируемый рост числа посредников и ожидаемый объем каждого из них, а также используемые предприятием формы заинтересованности посредников.

Система товародвижения. Товародвижение — деятель­ность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями.

В бизнес-плане должны быть сформулированы цели сис­темы товародвижения на основе изучения потребностей кли­ентов и предложения конкурентов. Потребителей интересует своевременная доставка товара, готовность поставщика удов- летворить-экстренные нужды клиента, принять назад дефект­ные товары и быстро заменить их и др.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма присту­пает к формированию такой системы товародвижения, кото­рая обеспечит достижение этих целей с минимальными издерж­ками. Надо решить следующие основные вопросы:

• Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

• Где хранить товарно-материальные запасы?

• Каким должен быть минимальный размер товарно-ма­териальных запасов?

• Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получе­ния заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, от­сутствующие в наличии, записываются в задолженность. От­гружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В иде­але торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефо­ну. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад — в кратчайшие сроки отгружать товары. В ми­нимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ — отгрузка — оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов — недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позво­ляет реализовать принцип «точно в срок» и ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформля­ет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товар­ных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные се­кунды.

ПРИМЕР. Фирма «а-инжиниринг», специализирующаяся на производстве контрольно-измерительных приборов:

«Поставки производятся по договорам поставок, в догово­ре указывается, к какому сроку требуется произвести поставку датчика. Минимальный срок изготовления датчика 1, 5 месяца после получения предоплаты.

В зависимости от заключенного договора оплата варьиру­ется от 100% предоплаты до оплаты по факту поставки. Фирма стремится к 100% предоплате, так как комплектация по каждо­му заказу в силу специфики потребления практически индиви­дуальна, поэтому в случае отказа потребителя от заявки данной фирме будет сложно реализовать изготовленные датчики».

Схематически стадии выполнения заявки показаны на ри­сунке 2.28.

(->) –прохождение заявки

(->) – прохождение готовой продукции

Рис. 2.28. Стадии выполнения заявки

Объем подтвержденных заявок на 2008 г. — 40 200 тыс. руб. В ближайшие три года планируется увеличить объем про­изводства до 90 000 000 руб./год. Многие потенциальные по­требители фирмы приобрели штучные партии приборов для внутренних, производственных испытаний, после которых они намерены заключить с фирмой договоры на поставки крупных партий.

Складирование» Фирмы пользуются складами длительно­го хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течении среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с раз­ных предприятий и от разных поставщиков и как можно ско­рее отгружают их в места назначения.

Поддержание товарно-материальных запасов. Желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако под­держивать большой запас нерентабельно. Следовательно, не­обходимо искать компромисс.

ПРИМЕР. Фирма «а-инжиниринг», специализирующаяся на производстве контрольно-измерительных приборов.

«Готовая продукция и комплектующие хранятся на складах предприятия.

Для бесперебойного снабжения производства создан де­позитарий комплектующих из расчета 10 дней непрерывного производства.

I Для оперативной отгрузки, при угрозе наступления аварий- ной ситуации, на предприятии потребителя существуют запа­сы наиболее распространенной готовой продукции.

Складские помещения отвечают нормам для хранения соот­ветствующей продукции».

Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транс­порта:

• железнодорожный транспорт;

» водный транспорт;

• автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузо­вики — рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров;

• трубопроводный транспорт. Трубопроводы — средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов от мест их добычи к рынку;

• воздушный транспорт.

Выбирая средство доставки конкретного товара, отправи­тели принимают в расчет комплекс факторов." Так, если от­правителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и же­лезнодорожным транспортом, поэтому в бизнес-плане необ­ходимо тщательно разработать вопросы организации товаро­движения.

С течением времени издержки разных видов транспорта ме­няются, поэтому фирме при разработке бизнес-плана необхо­димо тщательно продумать схемы транспортировки и разра­ботать вопросы организации товародвижения.

В заключение приводится смета затрат на реализацию про­дукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддер­жанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на орга­низацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм- производителей и до 25% Для промежуточных продавцов.

ПРИМЕР. Фирма «а-инжиниринг», специализирующаяся на производстве контрольно-измерительных приборов.

«Отгрузка осуществляется по желанию заказчика:

- железнодорожным транспортом, ценными посылками при штучных партиях или в 3-тонных контейнерах при большой партии;

- автомобильным транспортом;

- самовывоз со склада.

До железнодорожной станции продукция доставляется ав­тотранспортом, потом загружается в контейнер, пломбируется и страхуется. Транспортировка осуществляется в деревянных ящиках с соответствующей маркировкой».