Товарная политика

В бизнес-плане отражаются следующие основные направле­ния товарной политики предприятия:

• ассортиментная политика;

• создание новой продукции;

• стратегия предприятия в области качества продукции;

• определение дизайновой стратегии;

• рыночная атрибутика товара;

• стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика. Проведение эффективной то­варной политики фирмы связано с двумя крупными проблема­ми ассортиментной политики. Во-первых, фирма должна ра­ционально организовать работу в рамках имеющейся номенк­латуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно со­вершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспе­чить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарные стратегии фирмы показаны на рисунке 2.19.

Инновация понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Дифференциация товара представляет собой процесс раз­работки ряда существенных модификаций товара, которые де­лают его отличным от товаров-конкурентов.

Рис. 2.19. Товарные стратегии фирмы [4]

Диверсификация — вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых про­дуктов. Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производ­ственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно исполь­зование существующих сырья и материала, персонала, канала и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глуби­ны товарной программы как в направлении сбыта товаров су­ществующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью това­ров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает произ­водство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческо­го отношения к продукции, которую производит фирма в на­стоящее время.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, по­купки предприятий, кооперации (например, создание совмест­ных предприятий).

Вариация товара — модификация товара, который уже производится и находится на рынке путем изменения его отде­льных свойств или показателей качества. Важнейшими страте­гиями модификации могут быть стратегии улучшения качест­ва товара, повышения полезности товара, улучшения формы и стиля товара.

Элиминация — изъятие существующих продуктов из про­изводственной программы предприятия; прекращение произ­водства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конку­рентоспособность на рынке и спрос.

Возможность использования товарных стратегий на раз­личных стадиях жизненного цикла товара показана на рисун­ке 2.20.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле това­ра целесообразно увеличивать продолжительность стадий рос­та и зрелости. Способы продления жизненного цикла товара показаны на рисунке 2.21.

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводятся: обоснование широты (общей численности ассор­тиментных групп товаров), насыщенности (общего числа от­дельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товар­ной номенклатуры, ее структуры:

• стадии жизненного цикла отдельных товаров;

• способы продления жизненного цикла товаров;

• обоснование товарных стратегий фирмы.

Данные ассортиментной политики могут быть сведены в таблицу 2.25..

Таблица 2.25