Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризу­емое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос:

• на конкретные виды товаров;

• на товары данной фирмы;

• на товары данной отрасли;

• всего внутреннего рынка;

• в региональном разрезе.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На не­го оказывают влияние многие факторы. Среди нйх: демогра­фические, общеэкономические, социально-культурные, психо­логические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

C_x=f(P_I, P_y,...P_: , I, W, T„F, S, q), (2.3)

где С_х — объем спроса на товар х в единицу времени;

Р_х — цена товара;

Р_у,..., Р. — цены товаров-заменителей и взаимодополняю­щих товаров;

/—доход покупателя;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательская способ­ность потребителя;

Т_х — потребность покупателя в товаре;

F-—мнение потребителя относительно перспектив его бла­госостояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным то­варом;

q—- количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупа­тель готов приобрести при данных условиях в течение опреде­ленного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на дан- ный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю то­варов фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считают, что эта доля пропор­циональна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления приме­няются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса.

Задача определения спроса достаточно трудна. Она реша­ется посредством использования описанных выше методов ис­следования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помо­щью прогнозов, посредством использования различных мето­дов прогнозирования с учетом существующих тенденций изме­нения спроса, действия различных факторов в будущем и пред­полагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса определе­ние коэффициента эластичности спроса по цене.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что це­на конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта бу­дет постоянной. На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичнос­ти. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но и имеют значительное влияние на разме­ры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следующим образом:

где Е_р — эластичность по цене;

Q, — новый спрос;

Q₀ — существующий спрос при текущей цене;

Р, — новая цена; '

Р₀ — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цену влияющую на количество товаров, которое они приобретают.

Использование этого метода можно показать на следую­щем примере. На рынке продается 500 ООО телевизоров по $500 и 400 000 телевизоров — по $600. Тогда эластичность спроса по цене равна:

500 000 - 400 000: 600 - 500 =1.22

500000+400000: 600 + 500

Таким образом, уменьшение цены на 5% приведет к увели­чению спроса на 6, 1% (5-1, 22).

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластич­ности различают:

Е_р< 1 — неэластичный спрос (превышает изменение цен);

Е_р- 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению цен);

Е_р > I — эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровней цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выра­жения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно по­пытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по тор­говле товарами этого типа, который фирма собирается выпус­кать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знание, должны ука­зать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса покажет ту макси­мальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью опреде­ляется емкость, рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке для страны и может быть определена по формуле:

^м Е=Р+0+ U-Э, (2.5)

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-из­готовителей в данной стране;

И — импорт;

Э — экспорт.

Степень удовлетворения спроса:

*c = f. (2.6)

где К_с — степень удовлетворения спроса;

Е — емкость рынка;

С — спрос на данный товар.

Если К_с < I, то спрос превышает предложение, при К_с> I — предложение превышает спрос.