Структура рынка

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при ис­следовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может стать им в будущем? Для этого необ­ходимо определение рыночной структуры.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потреби­тельских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация. Благодаря сегментации рынок преоб­разуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделе­ния, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться оп­ределенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сег­ментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупа­теля;

• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в не­освоенный сегмент рынка;

• увязка научно-технической политики фирмы с запроса­ми четко выявленных совокупностей потребителей;

• ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Советы предпринимателю, приступающему к сегментации

рынка:

- смысл сегментации заключается не только не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потре­бителей, а в том, чтобы найти тех, кто Сейчас (или в бу­дущем) предъявляет различные требования к данному товару;

- грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на опреде­ленный сегмент рынка;

- работа по сегментации должна проводиться' непрерыв­но и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытать­ся отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегмен­тации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:

• на основе социально-демографических параметров: на­циональность, религия, возраст, пол, семейное положе­ние, образование, культурные традиции, характер тру­довой деятельности и т. д.;

• экономические параметры: душевой доход и его струк­тура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. П.;

• географические признаки: экономическое и политичес­кое районирование, численность населения, его плот­ность, природно-климатическая зона и т.п.;

• поведенческие особенности покупателей: поводы для со­вершения покупок, интенсивность потребления, степень проверянности; импульсивность и т.д.;

психографические признаки: стиль жизни, личные ка­чества;

• потребительские признаки: цена, качество, сервис, эко­номичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.

Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для вы­бора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спро­са и позиционирования товара.

ПРИМЕР. Производимые предприятием «а-инжиниринг» контрольно-измерительные приборы могут применяться в сле­дующих отраслях промышленности:

- газовая,

- нефтяная,

- химическая промышленность,

- пищевая промышленность,

- коммунальное хозяйство,

- судостроение,

- гидротехника,

- электроэнергетика,

- химическое машиностроение,

- лесоперерабатывающая.

Приборы используются как непосредственно в указанных от­раслях, так и в машиностроении для этих отраслей (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Каналы поставок КИП в различные отрасли

Поставка средств КИП в отраслевое машиностроение по­зволяет устанавливать данные приборы в оборудование и ус­тановки, применяемые в вышеперечисленных отраслях.

В настоящее время структура продаж выглядит следующим образом:

- региональный рынок — 10% объема продаж (на рынке Северного Кавказа);

- национальный рынок — 90% объема продаж (сосредо­точен в основном в районах добычи и транспортировки нефти и газа).

Географические сегменты рынка

В основном потребители фирмы — предприятия газовой и нефтяной промышленности, которые географически располо­жены следующим образом:

- добывающие — Западная Сибирь, Северный Кавказ;

- транспортирующие — распределены по Сибири и евро­пейской части РФ;

- распределительные — Сибирь, европейская территория;

- перерабатывающие — Урал, Поволжье, Северный Кав­каз, европейская часть;

- судостроение, гидротехника — водные бассейны РФ;

- пищевая, химическая, машиностроение, лесоперераба­тывающая промышленности расположены на всей тер­ритории России.

Повышение уровня автоматизации и требований безопас­ности производства позволяет прогнозировать дальнейший рост объема потребления средств КИП. Потребители рассмат­ривают продукцию фирмы как необходимое средство произ­водства, которое они вынуждены приобретать для наиболее оптимального производства, соблюдения норм ТУ и безопас­ности производственного процесса.

Тенденции роста сегментов рынка:

- добыча и транспортировка. Открытие и разработка но­вых месторождений нефти и газа требует их техничес­кого вооружения средствами автоматики, также идет постоянный плановый ремонт. Данные приборы явля­ются взаимозаменяемыми с аналогичными приборами других производителей, и службы КИП могут устанав­ливать вместо вышедших из строя приборов аппарату­ру фирмы;

- перерабатывающая. Сейчас мировые цены на нефть и газ благоприятны для развития перерабатывающей про­мышленности, что создает условия для капитального ре­монта и более полной автоматизации предприятий;

- экологические службы постоянно повышают требования к безопасности добычи и транспортировки нефти и газа, что заставляет руководителей предприятий вкладывать деньги в контрольно-измерительную аппаратуру;

- введение новых стандартов на нефте- и газозаправочные станции позволяет рассчитывать на увеличение продаж продукции фирмы этим предприятиям;

- судостроение. Парк старых судов изношен, требуется строительство новых и капитальный ремонт старых;

- гидротехника и коммунальное хозяйство. Старое обору­дование изношено, требуется постройка новых станций и линий и капитальный ремонт старых. Контроль расхо­да позволяет существенно экономить ресурсы;

- химическая и пищевая промышленность. В настоящее время из-за возрастающей конкуренции в этих секторах экономики повышаются требования к качеству, что вле­чет за собой необходимость более строгого соблюдения технологических процессов.

Таким образом, продукция фирмы может применяться в ши­роком спектре отраслей от газового и нефтяного производства до рыбной ловли. На данном этапе, из-за недостатка мощнос­тей производства, мы не можем охватить всех потенциальных потребителей, хотя технологии и экспериментальные, единич­ные приборы, прошедшие соответствующие испытания, изго­товлены. При постепенном увеличении мощности производ­ства в ближайшие три года планируется выход на неохвачен­ные рынки, внедрение новых разработок.