Анализ ценообразующих факторов

1. Анализ спроса. Чем больше спрос на выпускаемую продукцию, чем больше цена может быть скорректирована в сторону увеличения относительно расчетной величины.

2. Предложение. Чем больше предложение (конкурентность рынка), тем больше корректируется цена в сторону уменьшения относительно расчетной величины.

3. Насыщенность рынка (соотношение спроса и предложения). Если спрос превышает предложение (рынок не насыщен), то цена корректируется в сторону увеличения относительно расчетной величины даже при наличии конкурентов. Если предложение превышает спрос (рынок перенасыщен), то цена корректируется в сторону уменьшения относительно расчетной величины даже в условиях слабой конкуренции.

4. Психологический тип потенциального покупателя. Условно всех покупателей можно разделить на четыре группы по их поведению. В зависимости от того, какой тип покупателей превалирует среди клиентов фирмы, производится корректировка цены:

a. Экономные (рациональные) покупатели – ориентируются не на самую маленькую цену, а на соотношение цена/качество (функции) в продукции. Если основная часть клиентов фирмы – рациональные покупатели, цену можно устанавливать выше рыночной и сопровождать это широкой рекламой функциональности и качества продукции.

b. Персонифицированные покупатели. Создают себе идеальный образ товара. Если контингент фирмы преимущественно такие покупатели, то цену можно слегка увеличить и сопроводить широкой рекламой, направленной не на описание качества товара или его цены, а на убеждение в том, что это именно тот товар, о котором мечтал покупатель.

c. Этичные потребители. Придерживаются товаров одного производителя, постоянных мест покупок и так далее. Это люди привычки. В данном случае цену можно установить немного выше рыночной.

d. Апатичные (равнодушные) покупатели. Ориентируются не на цену продукции, а на удобство, функциональность, эксклюзивность. Обычно относятся к людям с большим доходом. В этом случае товар производится небольшими партиями (эксклюзивно) с уникальными функциями, прибыль образуется за счет сверхбольшой цены. Пример: Verton.

5. Анализ издержек. Издержки позволяют рассчитать точку безубыточности функционирования фирмы. Для этого все издержки (смотри калькуляция себестоимости) группируют на постоянные (TFC) и переменные (TVC). Далее рассчитывается точка безубыточности.

Рисунок

Точка безубыточности позволяет рассчитать две ситуации, в которых может оказаться фирма:

1. Если фирма выходит на конкурентный рынок, не может манипулировать ценой и вынуждена соглашаться с текущей рыночной ценой, то точка безубыточности позволяет ответить на вопрос «Какой минимальный объем продукции необходимо продать, чтобы при имеющихся издержках и заданной рыночной цене работать без убытка?».

, где TFC – постоянные издержки фирмы, AVC – средние переменные издержки, P_рынка – рыночная цена.

2. Если фирма является монополистом или выходит на слабо конкурентный рынок, где имеет возможность манипулировать ценой, в этом случае точка безубыточности позволяет рассчитать, какую минимальную цену необходимо назначить на продукцию, чтобы при заданных издержках и имеющейся ёмкости рынка быть безубыточным.

, где Q_рынка – это ёмкость рынка.