Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Мá ркетинговоеиссле́ дование (англ. marketingresearch) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:

Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды.

Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

Типы маркетинговых исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

Сегментирования (segmentationresearch) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demandestimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Прогнозирование продаж (salesforecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями (consumerdecisionprocessresearch) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

Исследование позиционирования продукта (positioningresearch) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

Исследование ценовой эластичности (priceelasticitytesting) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concepttesting) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brandnametesting) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brandequitytesting) — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг (Testmarketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usabilitytesting) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertisingandpromotionresearch) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mysteryshopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Аудит магазина (storeaudit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование удовлетворённости заказчика (customersatisfactionstudy) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара (distributionchannelaudit) — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Выявление портретов покупателей по истории продаж

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;

программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические методы:

линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;

теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;

теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных;

теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;

метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;

сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);

функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность;

экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;

методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Стратегической задачей маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Объектами маркетинговых исследований являются: динамика продаж; рыночное положение собственных товаров; товары конкурентов и товары-заменители; восприятие рынком новых товаров и упаковок; эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных исследований (вторичная информация) и полевых исследований (первичная информация). Источниками информации при этом могут быть внутренние и внешние источники.

Маркетинговая информация используется: для выявления существующих проблем и определения возможностей фирмы; разработки и оценки маркетинговых действий; принятие правильных маркетинговых решений; мониторинга эффективности маркетинговых действий; совершенствование механизма управления маркетингом.

В проведении маркетинговых исследований принимают участие:

• заказчики, по поручению которых проводится исследование;

• специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);

• информаторы, предоставляющие требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты.

Маркетинговая информация представляет собой сведения, полученные из различных источников, для проведения анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Эта информация характеризуется: наличием большого объема необходимых сведений, которые требуют ее систематизации и анализа, многообразием источников получения информации и трудностями в процессе ее сбора и обработки.

Маркетинговая информация помогает предприятию решать следующие задачи:

• выявлять и реализовывать конкурентные преимущества для предприятия;

• снижать уровень риска в бизнесе;

• определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

• следить за внешней и внутренней средой предприятия;

• координировать стратегию развития предприятий;

• повышать эффективность деятельности фирмы.

Информация, необходимая для принятия эффективногомаркетингового решения, должна обладать основными свойствами: достоверность, актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, доступность, экономичность.

Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных.

По степени охвата рынка выделяют внешнюю и внутреннюю информацию.

По способу получения выделяют вторичную и первичную.

По стадиям обработки (переработки) выделяют необработанную и обработанную.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную.

По возможности оценки выделяют количественную и качественную.

По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую.

По охватываемому периоду бывает ретроспективная, текущая и прогнозная.

По назначению бывает справочная, рекомендательная, нормативная и сигнальная.

По формам представления бывает текстовая, табличная, матричная, графическая и числовая.

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений бывает констатирующая, поясняющая, плановая и контролирующая.

Методы сборы инф-ции:

сбор вторичных данных, качественное исследование (фокус-групп и интервью – методы), количественное исследование (получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа).

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента.

Критерии:

Психографические критерии: психологический или социологический состав покупателей принадлежность к социальному классу, личностные факторы, образ жизни, поведенческие принципы, повод, искомые выгоды, статус пользователя

Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения возраст; пол; этап жизненного цикла семьи; размер семьи; тип дома; уровень образования; культурное происхождение; доход; род занятий; религиозные убеждения; раса; национальность.

Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки страна; юридические ограничения; уровень инфляции; регион; расположение района; транспортная сеть региона; структура коммерческой деятельности региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; размер региона; численность; плотность населения

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

Критерии сегментации корпоративного рынка:

1. Размер корпоративных покупателей:

80: 20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.

20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.

2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.

Сегментация по категориям A, B, C, D (может быть по ЖЦТ, потребности, технологии и товару).

3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:

ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);

SIC (StandardIndustryClassification).

Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.

Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.

Варианты сегментации по коду: разработка товара; подготовка торговых кадров; услуги по поставке; темы рекламных сообщений и каналы распространения; организация работы торговых агентов.

4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).Две точки зрения: техническая, покупательская.

4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат: быстрота; качество копий; низкая стоимость одной копии; простота; имидж; есть ли такой бизнес; компактность.

4.2. По чувствительности к методам сбыта.

4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.

4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.Центр по закупкам — для каждой позиции в центре свой микс.

5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).

6. Чувствительность к цене: закрытые торги; значимость расходов; цена/качество; экономические обстоятельства; простота замены.

7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке: не осведомлены о товаре / марке; осведомлены, но серьезно не рассматривали; осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации; осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке; осведомлены, но мешает нежелание рисковать; осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве; осведомлены, но отказались из-за высокой цены; пробовали, но недовольны; пробовали, но невыгодно; ранее использовали, но больше не нуждаются.

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка

Аналитический отчет является глубоким исследованием какой-либо определенной проблемы. Он отражают текущую ситуацию на рынке, состояние и перспективы ее дальнейшего развития, а также представляет собой наиболее полный источник информации о конкретном секторе рынка. Этот документ включает в себя структурированные данные, диаграммы, таблицы, описание методологии, карты, прогнозы и комментарии экспертов.

Комплексное маркетинговое исследование состоит из двух составных: изучения рынка и его потребностей, и оценки потенциальных возможностей предприятия.

Оценка потенциальных возможностей позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями предприятия, выработать основные программы производственного развития фирмы и ее повеления на рынке, а так же подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.

Анализ возможностей предприятия ведется в двух направлениях:

1. В направлении внешних условий развития предприятия.

2. В направлении внутренних условий формирования производственно-ресурсной и сбытовой программы предприятия.

Исследования этого направления предполагают:

1. Оценку финансово-экономического, положения фирмы (характеристик экономического потенциала и хозяйственной деятельности фирмы, эффективность работы предприятия и его рентабельности, финансового положения).

2. Ревизию товарного ассортимента и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции.

3. Анализ стратегии предприятия на рынке (на рынке целиком иразбивке по сегментам).

4. Анализ организационной структуры управления фирмы и составление его схемы.

5 Диагностику и учет производственных мощностей предприятия.

6. Опенка материально-технической базы предприятия (обеспечение материалами, энергией и сырьем).

7. Оценку научно-технического потенциала предприятия:

а) степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий иконструкторских бюро, уровень оперативности внедрения инноваций впроизводство;

б) качество научно технических нововведений;

в) уровень квалификации научно-исследовательских и инженерныхкадров.

8 Оценку плановой работы предприятия и эффективность производственно- сбытовых и научно-технических прогнозов.

9 Оценку рабочей силы предприятия, её кадрового состава, уровняобразования, и повышения квалификации.

10. Оценку информационной инфраструктуры фирмы.

11.Оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности предприятия.

12. Оценку системы формирования и стимулирования спроса навыпускаемые изделия.

Итак: главная цель всех исследований - определить конкурентные возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, найти пути совершенствования его деятельности.

Анализ производственно-сбытовых и экспортных возможностейпредприятия осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм (примем 'за продолжительный период времени не менее 10 лет в разбивке по годам по нарастающему итогу).

2. Анализ финансово-экономического положения предприятия.

Анализу подвергаются: активы предприятия (средства которыми располагает предприятия и которые за ним записаны); основные производственные фонды и производственные мощности (здания, сооружения, оборудование);

3. Количество и стоимость производственной продукции;

4. Число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов;

5. Объем средств, помешенных в уставный фонд при образованиисовместных предприятий;

6. Степень развития инфраструктуры предприятия (системы связи и информационного обслуживания, средств транспорта, центров технического обслуживания);

7. Обеспеченность собственной сырьевой базой, источниками энергии;

8. Показатели общих расходов и доходов предприятия по отдельным статьям хозяйственной деятельности (в том числе сбытовой и маркетинговой).

9. Показатели поступления средств: а) чистая прибыль; б) амортизационные отчисления; в) дотации; г) увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности; д) поступления от эмиссии акций.

10. Показатели использования средств в виде: а) организационных расходов; б) капиталовложений; в) погашения задолженности; г) расходов по эмиссии акций;

д)выплат дивидендов по акциям; и так далее по другим расходам.

11. Абсолютные и относительные показатели работы предприятия, и прежде всего учет прибыли: а) валовой и чистой (после выплаты налогов); б) процентов по кредитам; в) отчислений в фонды; г) выполнения плана прибыли (показатели рассматриваются как вцелом по предприятию, так по отдельным цехам и отраслям); д) отношение прибыли к объему продаж с поправкой на рост цен; е) отношение прибыли к активам; ж) отношение прибыли к основным производственным фондам; з) отношение прибыли к капиталовложениям.

При оценке финансовой деятельности предприятия учитывают как зависимость от внешних условий финансирования так и общий объем собственных средств.

Финансовые возможности предприятия оцениваются по таким критериям.

а) кредитоспособности;

б)способности совершать внешнеэкономические и другие сделки заналичный расчет;

в) способности увеличить основные фонды за счет собственныхсредств займов или кредитов;

г) размерам оборотных средств;

д), объемам продаж.

Анализ финансово-экономической деятельности следует проводить по годам за ряд лет (5-10 лет) и предоставлять в удобном для чтения виде в форме таблиц.

3. Ревизия товарного ассортимента.