Как написать эффективное объявление для рубричной рекламы

Итак, все, что нужно знать о рубричной рекламе, вы знаете, необходимый ассортимент продуктов у вас тоже есть. Пора приступать к написанию «убойного» текста. Прислушайтесь к моим советам, и ваша реклама обязательно принесет результаты.

Совет № 1: правильно выберите печатное издание

Совет этот повторяется везде и всюду и не напрасно. Мелкий предприниматель сэкономит много денег, если правильно выберет издание для размещения рубричной рекламы. Но какое издание является самым подходящим для вас?

Во-первых, это газеты и журналы, которые читает ваша аудитория. Во-вторых, это издания, в которых рекламируют себя ваши конкуренты. В-третьих, это издания с большим разделом рубричной рекламы. Обычно журналы с таким разделом являются эффективным инструментом для стимулирования заказов.

И здесь газеты и журналы, безусловно, вне конкуренции, но не стоит пренебрегать и другими изданиями. Обратите внимание на новостные бюллетени, издаваемые местной торговой палатой, найдите электронную новостную рассылку, адресованную вашей целевой аудитории. «Познакомьтесь со всеми изданиями, привлекающими людей, которые могут купить ваш товар», — советует д-р Джеффри Лэнт в книге «Нет» «холодным звонкам»!» (No More Cold Calls).

Совет № 2: запросите информационный комплект рекламоносителя

Под этим мудреным названием скрывается просто-напросто папка с подробной информацией о рекламных ресурсах конкретного издания. В ней вы найдете такие данные, как стоимость рекламы («тарифная карта»), тираж, крайние сроки подачи объявления, демографические характеристики читателей издания.

Информационные комплекты рекламоносителя можно получить бесплатно. Обычно они высылаются вместе с подборкой номеров.

Совет № 3: изучите раздел рубричной рекламы в издании

Отобрав несколько изданий, привлекающий вашу целевую аудиторию, внимательно изучите раздел рекламы в каждом из них. Какова величина раздела? Стоимость? Конкуренты? Категории, подходящие для вашего объявления? Способ оплаты — по словам или по строкам?

Оцените оформление. Можно ли использовать в заголовке полужирный шрифт? Сплошные заглавные буквы? Цвет? Бордюр или рамку?

Просмотрев несколько номеров журнала, вы заметите, что некоторые объявления повторяются. Это верный признак того, что реклама эффективна.

Совет № 4: правильно выберите рубрику

Обратите внимание на то, в какой рубрике рекламируют себя конкуренты. Оптимальна ли она для вашего продукта / услуги? Наличие рубрик — преимущество рекламы этого типа, убежден Джэй Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), автор книги «Партизанская» реклама» (Guerilla Advertising): «Сейчас она эффективна как никогда, потому что небывалое множество рубрик позволяет «прицельно обрабатывать» потенциальных клиентов».

Совет № 5: напишите сильный заголовок

Заголовок — самый важный элемент любой рекламы. Поэтому не пожалейте времени на «мозговой штурм» и не расслабляйтесь, пока не придумаете действительно «убойный» заголовок. Сначала составьте список всех выгод вашего продукта / услуги. Выберите из них одну, ту, у которой больше шансов завоевать внимание потенциальных клиентов. Теперь придумайте заголовок, говорящий об этой выгоде.

Если вам сложно рассказать о выгоде, попробуйте посвятить заголовок проблеме или потребности потенциального покупателя. Алгоритм тот же: составьте список проблем, решаемых вашим товаром, выберите самую впечатляющую и обрисуйте ее в заголовке, который «зацепит» читателя.

В случае рубричной рекламы действует правило: чем короче, тем лучше. Поэтому старайтесь, чтобы в заголовке было не больше шести слов. Если заголовок описывает проблему, иногда достаточно одного-двух слов, например: «НЕСВЕЖЕЕ ДЫХАНИЕ!» или «ПОЖЕЛТЕЛИ ЗУБЫ?»

Есть и другой ход — обратиться к аудитории, как в этих заголовках: «ВСЕМ, КТО СТРАДАЕТ ОТ БОЛЕЙ В СПИНЕ!», «ЕСЛИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ БОЛЬШАЯ ТЕКУЧКА».

По мнению Джона Кэйплза, «если вы сумеете найти заголовок из одного слова, например, «Бухгалтер», «Для глухих» или «Ссуды!», возможно, это будет самый лучший заголовок. Он не займет много места, даже набранный крупным шрифтом».

Замечание: заголовки рубричных рекламных объявлений более эффективны, если выделены полужирным шрифтом или сплошными заглавными буквами.

Совет № 6: изложите продающее сообщение полностью

Один из лучших способов создания рубричного объявления — написать длинное продающее сообщение, а затем сократить его.

Для этого, во-первых, надо составить список всех существенных элементов рекламы, включив в него заголовок, выгоды, товарное предложение, призыв к действию, контактную информацию (почтовый адрес, телефон, e-mail, интернет-сайт), данные о том, где потенциальные покупатели могут увидеть вашу рекламу.

На втором шаге напишите на основе важнейшей выгоды абзац, подробно рассказывающий, как ваш продукт / услуга поможет потенциальным клиентам (сэкономит деньги, укрепит здоровье, гарантирует продвижение по службе и т. д.).

Совет № 7: определите нужный объем объявления и начинайте сокращать

Сколько слов вы можете себе позволить включить в объявление? Какое объявление будете тестировать: из 20 или 30 слов, из 3 или 4 строк? Ответьте на эти вопросы — и начинайте «резать».

Просмотрите весь текст сначала до конца, выбрасывая все слова, которые можно признать необязательными. Вычеркивайте предложения, которые не вносят в сообщение ничего существенного. Уберите подводки и связки и оставьте только слова, непосредственно побуждающие читателя совершить покупку.

Совет № 8: пишите в «телеграфном» стиле

Пишите так, «словно на заре эры телеграфа отправляете каблограмму и вынуждены платить пятьдесят центов за слово», — советует Джон Кэйплз. Хороший совет, ведь читатели рубричных объявлений привыкли к такому стилю, они ожидают и легко понимают его.

Поэтому вместо: «Я вышлю вам бесплатный отчет», — пишите: «Бесплатный отчет!», вместо: «С помощью этой вещи вы можете сэкономить», — «Быстро! Дешево!», вместо: «Гарантированные результаты, или вы получите свои деньги назад», — «С гарантией!»

Совет № 9: используйте аббревиатуры

Есть аббревиатуры, которые целевая аудитория поймет всегда. Если вы предлагаете услуги корпоративным клиентам, читатели объявления наверняка знают, что такое «b-2-b», и практически любой читатель догадается, что «РА» расшифровывается как «рекламное агентство».

Вы платите за число слов или строчек в объявлении, поэтому должны вместить все необходимое в минимум слов. Особенно это касается контактной информации. Например, не следует писать: «Абонентский ящик № 10». Напишите: «а/я 10».

Замечание: не забудьте снабдить все свои рекламные объявления кодами, чтобы можно было отслеживать результаты. Некоторые компании пользуются для этого разными именами контактных лиц: на одном объявлении значится «Позвоните Джону», на другом — «Позвоните Мэри». Тот же прием можно использовать для тестирования изданий, где размещается реклама: в журнале А в качестве контактного лица будет значится «Джон», в журнале Б — «Мэри».

Другой способ кодирования — с помощью номера строения в адресе: одному журналу или варианту объявления будет соответствовать «строение А», другому изданию или тексту — «строение Б».

Совет № 10: составьте второй вариант объявления и начинайте тестировать

Разместите в том же издании другой вариант того же рубричного объявления, с другим заголовком или текстом, либо сохраните заголовок, изменив продающее сообщение. Оцените результаты. Когда вы узнаете, какое объявление обеспечивает наибольший отклик, начинайте тестирование в различных изданиях.

Глава 9. 10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной статьи: что каждый рекламодатель должен знать о рекламе в стиле редакционного материала

Наступают времена, когда любому мелкому бизнесу приходится платить за паблисити. Размещать пресс-релизы уже негде, новых идей для сюжетных историй тоже нет, весь бюджет «съели» директ-мейл-кампании. У мелких предпринимателей остался последний маркетинговый инструмент привлечения перспективных потенциальных клиентов и перехода на новый уровень прибыльности — реклама.

Сейчас не время думать о «креативности» — время позаботиться об отклике. Вместо обычной рекламы, наводняющей большинство газет и журналов, научитесь писать так называемые рекламные статьи — рекламу особого типа, которая выглядит как новостной сюжет или другой редакционный материал.

Рекламные статьи обычно весьма действенны. Это своего рода печатный аналог телевизионных информационно-рекламных программ. Во всяком случае, механизм действия у них точно такой же.

Совет от Reader's Digest

В классическом руководстве по рекламе «Испытанные методы рекламы» Джон Кэйплз справедливо замечает, что рекламные статьи позволяют добиться высокого уровня прочтения, и ссылается на проведенное Reader's Digest тестирование рекламного текста, выдержанного в стиле журнальной статьи. По его словам, «тест методом разбивки тиража показал, что реклама, напоминающая статью из журнала, принесла на 81% больше заказов, чем текст точно такого же содержания, но решенный в стиле рекламного объявления». Поразительный результат!

По наблюдениям копирайтера Джо Витале, «шансы на то, что читатели ознакомятся с рекламной статьей, могут в 500 раз превышать вероятность прочтения прямой рекламы». Лично меня эти цифры заставили бы хотя бы попытаться использовать жанр рекламной статьи.

О рекламе в печатных СМИ уже сказано многое, и очевидно, что большинство законов, открытых в этой области, применимы и к Интернету. Например, копирайтер-ветеран Клэйтон Мэйкпис (Clayton Makepeace) добивался исключительных успехов в создании рекламных статей для интернет-сайтов. В интервью, опубликованном в его новостном бюллетене The Total Package (23 мая 2006 г.), он объяснил эффективность этой рекламы тем, что люди привыкли получать из Интернета бесплатную информацию:

«Если вы начинаете промокампанию в духе: «Привет, вот мой продукт! Правда, классный?» — что слышит потребитель? Нечто вроде: «Готовься, сейчас я буду тебе что-то впаривать». Если же вы пишете рекламную статью, в которой рассказываете людям, как можно осуществить мечты, развеять страхи или избежать разочарований, то к моменту, когда они дойдут до товарного предложения, вы уже будете им другом и помощником, а не навязчивым продавцом».