Новый товар: понятие, этапы разработки и продвижения. Возможные причины неудач новых товаров

Классификация новизны товара:

· принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР и имеющий не менее 75% абсолютно новых свойств.

· кардинально усовершенствованный товар - товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей.

· модернизированный/модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию.

· товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка.

· старый товар, нашедший новую сферу применения.

Известны различные способы тестирования степени новизны товара. Наиболее часто используют балльную оценку основных параметров изделия. При несущественной модификации, не приводящей к улучшению потребительских свойств, рекомендуется присваивать 0 баллов; при совершенствовании отдельных параметров и потребительских свойств - от 1 до 2 баллов; при существенном изменении параметров и потребительских свойств - от 2 до 3 баллов; при расширении функций и введении важных технических усовершенствований - от 3 до 4 баллов; коренное качественное изменение функций и свойств, а также технического принципа действия - от 4 до 6 баллов; при появлении качественно новых функций и свойств, не имеющих аналогов и прототипов - от 7 до 8.

По всем параметрам рассчитывается сумма баллов, характеризующая новизну изделия по всем исследуемым параметрам (ранг новизны). Этот показатель можно стандартизировать, если сопоставлять с высшим рангом новизны (18 баллов), принятым за 100%. Предлагается приравнять пионерные товары к 70-100% данной шкалы, кардинально усовершенствованные - 40-70%, модернизированные и модифицированные - менее 40%.

Разработка нового товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации:

· Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.

· Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.

· Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят: 40 % товаров потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производственного назначения, 18 % услуг.

Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих новую продукцию при выводе на рынок:

· ошибочное определение объема спроса - 45 %;

· дефекты товаров, приводящие к возврату товаров - 29 %;

· недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) - 25 %;

· завышение цены - 19 %;

· ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усилении рекламы и т.п.) - 17 %;

· неверно выбранное время вывода товара на рынок - 14 %;

· нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса - 12 %.