Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг. Выбор стратегии охвата.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

1) оценка привлекательности (потенциала, темпов роста, доступности и существенности) сегмента рынка с точки зрения долговременной перспективы;

2) анализ возможностей фирмы по освоению выбранного сегмента рынка.

Выделяют три стратегии охвата рынка:

1) Недифференцированный (массовый) маркетинг – когда компания выходит на весь рынок с одним предложением, игнорируя разницу между сегментами.

Такая стратегия дает значительную экономию средств и ресурсов организации. В то же время компании приходится действовать в условиях жесткой конкуренции: конкурировать со всеми имеющимися игроками рынка. Кроме того, современные тенденции нарастания индивидуализации потребностей создают проблему «эрозии массового рынка».

2) При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов).

Компания может сконцентрировать свою деятельность на одном сегменте (маркетинг одного сегмента) или двух и более (многосегментный маркетинг). Маркетинг одного сегмента имеет три преимущества: легкость выявления и удовлетворения потребностей индивидуальных покупателей; меньшая интенсивность конкуренции в одном сегменте; больше шансов для получения высокой прибыли. К недостаткам маркетинга одного сегмента относятся: риск уменьшения сегмента при изменении потребностей; риск снижения прибыли при появлении конкурентов. Поэтому большинство фирм выбирает многосегментный маркетинг.

Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

3) Приконцентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один или хорошо определенный сегмент или рыночная ниша, для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей.

При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже по сравнению с крупными предприятиями. В то же время такая стратегия содержит значительный риск, так как высокая прибыльность и престижность деятельности привлекает на эти рынки новые фирмы – конкуренты. Для ослабления риска компании обычно переходят к стратегии обслуживания нескольких ниш.