Понятие маркетинга, его функции.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровне: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цели маркетинговой деятельности:

Основные цели маркетинговой деятельности: - расширение объема продаж и рынков сбыта; - увеличение занимаемой роли на рынке; рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно сбытовой и научно-технической деятельности.

Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на следующий вопрос: «Какова же истинная цель маркетинга?». На этот вопрос современная наука и практика дают 4 ответа:

1. Достижение максимально возможного потребления.Сторонники этого варианта ответа считают, что основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливыми они становятся. Однако, многие сомневаются, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетворения конкретным товаром.

3.Предоставление максимально широкого выбора.Декларируемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

Увеличение ассортимента товаров не означает расширения реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некоторые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс покупки затягивается.

4. Максимальное повышение качества жизни.Из данной формулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение «качества жизни". В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.

Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который содержит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих ее.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг компании.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

· Аналитическая функция.

· Продуктово - производственная функция.

· Сбытовая функция.

· Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция. Вся экономическая система об­щества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного про­дукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географиче­ское положение, емкость, спецификация, количество конку­рентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, кото­рые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. про­вести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребите­лей - по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образователь­ному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, что­бы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено пред­ложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Продуктово - производственная функция нацелена на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопос­тавления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к от­дельным сегментам рынка, планирует разработку новых това­ров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материаль­но-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тес­но связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Об­щее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие опреде­ленным стандартам) и полезность его для потребителей, с од­ной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с дру­гой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного про­дукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовая функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на ры­нок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реа­лизации товаров. Для этого требуется организовать собст­венный канал распределения товаров, что означает совокуп­ность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребите­лю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограни­ченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магази­ны, палатки) или посредника. В первом случае предусматри­вается оптовая или розничная торговля. Такой вариант про­даж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусмат­ривает сбыт продукции через торговых представителей, по­средников и маклеров.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом те­кущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

· ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;

· сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, по­слепродажное обслуживание;

· рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

· финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

· кадрового обеспечения - расстановка руководящего пер­сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие произ­водственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инстру­менты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть инфор­мационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привле­каемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и так­тики его маркетинговой деятельности. Оно включает сле­дующие виды информации:

· Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статисти­ческой и оперативной отчетности предприятия. Она рас­крывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

· Внешнюю - дает возможность изучать развитие внеш­ней среды предприятия, состояние рынка и его инфра­структуру, поведение покупателей и поставщиков, дей­ствия конкурентов, меры государственного регулирова­ния, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые ста­тистические данные, конъюнктурные обзоры, специаль­ная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.

· Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть по­лучены на основе проведения так называемых «каби­нетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать посто­янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требу­ется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки воз­можного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит инфор­мация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведе­нии пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые пред­приятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка марке­тинговой деятельности предприятия с целью выявления соот­ветствия выбранной стратегии реальным процессам, проте­кающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыль­ности проводится на основе баланса прибыли и убытков, со­отношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен для крупных торговых компаний, реализующих свои това­ры (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельно­сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия пред­ставляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить ус­пехи и проанализировать недостатки, внести необходимые кор­рективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют под­нять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отно­шениям, происходит перестройка в системе управления пред­приятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».