Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Стоимость размещения рекламы
|
|
Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).
На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т. е. приходится покупать сразу очень много контактов.
При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно, разница в стоимости будет весьма ощутимой.
При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:
• охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;
• избирательность аудитории — низкая, высокая;
• географическая гибкость — низкая, высокая;
• ротация аудитории — низкая, высокая;
• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;
• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;
• контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, неконтролируемая;
• качество восприятия информации;
• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;
• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;
• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;
• конкурентное присутствие — высокое, низкое;
• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;
• стоимость рейтинга;
• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.
Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства следует учитывать и специфику отдельных носителей.
| Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа. Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка): 1. Телеканал «Красный Оскол-1» 15% 2. Телеканал «Нечерноземье» 10% 3. Телеканал «Развлекательный» 8% 1. Радиостанция «Центр+» 12% 2. Радиостанция «Орфей» 8% 3. Радиостанция «Гламур» 8% 1. Ежедневная цветная газета «Мир» 8% 2. Ежедневная цветная газета «День» 7% 3. Ежедневная черно-белая газета «Местные сплетни» 7% 4. Ежедневная цветная газета «Новости Красного Оскола» 5% 5. Ежедневная цветная газета «Вечерний Оскол» 4% Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта. Также оценивается, какие из выбранных СМИ могут обеспечить качественную передачу зеленого цвета, а также отображение готового творческого материала горизонтального формата. Подходят только цветные печатные СМИ, соответственно, с рейтингом (и максимальным охватом): 1.«Мир» 8% (10%) 2. «День» 7% (8%) 3. «Новости Красного Оскола» 5% (7%) 4. «Вечерний Оскол» 4% (5%) Затем оценивается стоимость рекламы в наиболее подходящих СМИ. Стоимость рекламы нужной площади: 1. «Вечерний Оскол» $1400 2. «Новости Красного Оскола» $1500 3. «Мир» $1600 4. «День» $1800 Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории: 1. «Мир» $200 2. «День» $257 3. «Новости Красного Оскола» $300 4. «Вечерний Оскол» $350 Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ по охвату целевой аудитории: 1. «Мир» 8% 2. «День» 7% 3. «Новости Красного Оскола» 5% 4. «Вечерний Оскол» 4% по общей стоимости рекламы: 1. «Вечерний Оскол» $1400 2. «Новости Красного Оскола» $1500 3. «Мир» $1600 4. «День» $1800 по стоимости охвата 1% целевой аудитории: 1. «Мир» $200 2. «День» $257 3. «Новости Красного Оскола» $300 4. «Вечерний Оскол» $350 |
Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.
Выбор основных параметров медиаплана
При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.
Важно определить и размер рекламы.
Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.
Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.
На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.
Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Характеристики отобранных СМИ
Ориентировочное распределение числа публикаций в соответствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публикаций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в табл. 3.2. Таблица 3.2 |
|
|