Скидки, наценки, комиссионные

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специ­фические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Одна из значимых наценок — за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и у последнего ролика. Соответственно, для них и уста­навливается наценка.

Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смо­трят особо ценные зрители. Например, в США, по данным ком­пании Nielsen, расценки различных телеканалов за рекламу, на­целенную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10-64%.

Специфика планирования на телевидении

Из всех средств массовой информации телевидение облада­ет наибольшим охватом людей. При этом, однако, с помощью телевидения нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать ин­формацию из других источников, часть может смотреть телеви­зор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения со­стоит прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории — очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключа­ются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи мо­гут смотреть практически одни и те же люди.

Реклама на телевидении требует значительного числа по­второв.

Несмотря на то что можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, телевидение отличает бо­лее низкая избирательность, чем прессу.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара.

Сложностью является негативное отношение людей к теле­визионной рекламе. Товары, которые имеют многие характери­стики, также не просто рекламировать в этом СМИ.

Телевидение достаточно «зашумлено» рекламой, и выделить­ся среди конкурентов достаточно сложно.

Общая стоимость размещения на телевидении, включая эфир и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю по карману. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы.

При планировании рекламы на телевидении следует иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охва­тить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в это время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает об­щий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

Однако «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверж­дение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35% дифференциация, но обобщения да­леко не всегда справедливы» [20, с. 210].

Можно комбинировать различные промежутки времени. На­пример, один из медиапланов шампуня Suave в США предусма­тривал приблизительное разделение 60/40 между прайм-таймом и дневным часовым поясом.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтинга­ми и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

При рекламировании на каналах-лидерах можно охватить практически всю телевизионную аудиторию.

Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.

Больший охват будет обеспечен при использовании обшир­ного перечня программ. При этом частота будет невысокой.

В случае использования ограниченного числа программ обе­спечивается высокий уровень частоты.

Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах по­высит охват массовой аудитории.

«В принципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени) дело. Размещая реклам­ные объявления в разнообразных тематических рубриках, мож­но охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего коли­чества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват» [20, с. 112].

При выборе национальных или региональных программ бу­дет полезна следующая информация: «Для марок, которые обыч­но рекламируются на американском телевидении, наблюдается такая закономерность: около 40% объема продаж получают на одной трети страны. Это означает, что индекс потребления равен 133, что значительно превышает показатель целевой теле­рекламы для отдельной возрастной группы. Если уменьшить средства, выделенные для рекламы на общенациональных теле­каналах, и вложить освободившиеся деньги в рекламу на местных каналах, то можно, не повышая общий телевизионный реклам­ный бюджет, на 33% повысить количество покупок» [7, с. 415].

Интересны советы специалиста по директ-маркетингу: «Чем более внимательно зрители смотрят программу, тем меньше ве­роятность, что они немедленно откликнутся на ваше предложе­ние. Следовательно, для компаний, размещающих рекламу с об­ратной связью, временные периоды пониженной зрительской внимательности наиболее привлекательны (к тому же они менее дорогостоящи). Повторные показы телепередач, ток-шоу, ста­рые фильмы, которые все уже видели, часто являются лучшими " носителями" рекламы с обратной связью. Такие передачи идут преимущественно днем, ранним вечером и поздно ночью.

Чаще всего повторные показы телепрограмм и фильмов идут на каналах независимых телекомпаний. Почти все их зрители смотрят телевизор невнимательно. Но даже если вы работаете с независимыми телекомпаниями, не показывайте свои ролики в " рекламных паузах" выпусков новостей и других программ, к которым зрители проявляют высокий интерес. Сверяйтесь с рейтингами — это лучший ориентир.

Сезонность — это еще один важный фактор для телерекламы с обратной связью. Первый и третий кварталы — лучшие сезоны отклика на такую рекламу (для печатной рекламы и почтовых рассылок дело обстоит точно так же)» [22, с. 197].

При планировании рекламы на телевидении приходится вы­бирать тип размещения рекламы — по времени или по рейтингу.

При планировании рекламы по времени учитывается коли­чество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг.

По рейтингу реклама может быть значительно дешевле. Но по времени она может быть более эффективной.

Проблемы с рейтинговыми продажами возникают в случае размещения непродолжительных и малорейтинговых реклам­ных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по полученным реальным рейтингам.

А общее малое количество рейтингов при высокой ошибке мо­жет самым негативным образом отразиться на кампании рекла­модателя.

Продажи по рейтингам требуют серьезной подготовки персо­нала, специального дорогостоящего информационного обеспече­ния. Хотя многие специалисты прогнозируют повсеместный пе­реход к продажам по рейтингам (и даже по количеству контактов с рекламным спотом), он вряд ли осуществим в обозримом бу­дущем. Во-первых, низкорейтинговые каналы обычно продают по времени. Во-вторых, одна часть рекламодателей предпочита­ет испытанный традиционный метод, и еще одна — смешанный, когда, с одной стороны, покупается определенное количество рейтингов, но, с другой, оговаривается обязательный набор про­грамм или промежутков времени, когда должна выйти реклама.

В 90-х годах XX века был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:

• «При наличии телевизионной рекламы наблюдается при­рост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

• Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффек­тивность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непре­рывных показов.

• Эффективность телевизионной рекламы можно также по­высить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секунд-ный ролик можно поместить больше запоминающейся ре­кламной информации.

• План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов...

• В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определен­ную группу потребителей. При этом уменьшалось исполь­зование дневного эфирного времени...

• Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж» [20, с. 278-279].

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что рас­пределение эфирного времени осуществляется заранее на до­статочно длительный срок. Поэтому необходимо договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир. Также следует иметь в виду, что заку­пать малое количество рекламы на телевидении невыгодно: и по­тому, что несущественно воздействие на пресыщенную рекламой аудиторию, и потому, что достигается небольшой уровень охвата, и потому, что цены в таком случае очень высоки.

При выборе телевидения могут оцениваться:

• численность аудитории — рейтинг, доля, технический охват;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия, формат канала;

• вид телевидения — эфирное, кабельное, спутниковое, ин­тернет-телевидение;

• вид передачи — межпрограммное пространство, фильм, информационная, спортивная и т. д.;

• время вещания;

• частота вещания;

• сетка;

• внимательность восприятия;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• статус канала — общественно-государственный, частный;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме канала, программы и временного промежутка, необхо­димо выбрать размер рекламного ролика и его место в реклам­ном блоке.

Параметры рекламы на телевидении:

Общий период размещения

Каналы

Передачи

Номер блока

Количество представителей целевой

аудитории или прогнозный рейтинг

Размер рекламы

Даты и дни недели размещения

Время размещения

Место в блоке

Число выходов

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

или пункта рейтинга

Стоимость ролика

РАДИО

Радио родилось в самом начале XX века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А. С. Попов отправил первую граждан­скую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации, эффектив­ным рекламоносителем. Уже к 1924 году только в США общее число слушателей достигло 10 миллионов человек.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день, во время работы, поездок, отдыха и т. д. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репор­тажи и т. д.

В доперестроечной России до 1990 года функционировали го­сударственное центральное и местное радиовещание. Радиоприем­ники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная российско-французская радиостанция «Европа+». Следом на отечественный эфирный рынок вышли десятки част­ных радиостанций, как общенациональных, так и местных.

В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир че­рез два года после появления регулярных радиопередач — 22 ав­густа 1922 года. Стоило оно 50 долларов.

В СССР систематическое проведение рекламных передач началось в 60-х годах. Однако действительно рыночные реклам­ные механизмы на радио начали действовать лишь в 90-х годах XX века.

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой инфор­мации охватывает такие категории людей, до которых не дохо­дят ТВ и пресса — находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

По расходам рекламодателей на СМИ реклама на радио за­нимает третью строчку — после телевидения и прессы. В среднем в мире на радио приходится около 8-10% рекламных бюджетов. Только в США на радиорекламу приходится более 9 млрд дол­ларов.