Стоимость рекламы

Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения издания, состав читатель­ской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность ре­кламодателей и т. д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше га­зета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке плате­жеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и т. д.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как прави­ло, могут позволить себе любую газету или любой журнал, лю­бую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложе­ний к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточ­но низкими, а эффективность — высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекла­модателю очертить круг интересующих его изданий по тому, по­зволяет ли ему бюджет размещать в них рекламу.

При выборе же издания по величине затрат на рекламу ре­кламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изда­ниях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному масштабу единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречаю­щийся и уже рассматриваемый нами ранее показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»).

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории из­дания.

Так же можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определен­ной социальной или демографической группы.

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демогра­фические, географические и прочие группы, он также может прибегнуть к уже описанному способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения Стоимости В таком случае сравнивают именно стоимость доведения рекламы до определенного числа реальных читателей — потенциальных по­требителей, а не стоимость рекламы определенным тиражом и т. д

Однако этот метод эффективен только тогда, когда в распо­ряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные во-вторых, действительно достоверные данные. Если в распо­ряжении рекламодателя нет данных по аудитории издания, он может рассчитать стоимость рекламы в одном экземпляре (или в тысяче — СРТ).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» — «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тыся­чу. Тариф за одну строку делят на численность аудитории (или тираж) и умножают на миллион:

М = цена за строку/тираж х 1 000 000

Таким образом, «миллайн» — это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже в 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандарт­ной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, над­бавки, комиссионные.

Цены

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающие­ся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для национального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с дру­гими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя высту­пают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживае­мой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компа­нии, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не че­рез рекламные агентства, а напрямую.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значи­тельно выше, чем для местных, в среднем — на 50-60%, но может быть и на 100-200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии — на 70%, в Великобритании — на 63, 2%, во Франции — на 35%, в Швейцарии — на 41, 5» [10, с. 90]. Объясняется такой подход двумя причинами.

Первая: у национальных рекламодателей платежеспособ­ность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных ре­кламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угро­жают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные, т. е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц та­кие же, как и для юридических. Связано это с тем, что данными услугами в основном и пользуются именно юридические лица — компании.

Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма попу­лярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности ком­паний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но мо­жет быть и больше (75-100%).

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо — юридическое». Такое быва­ет не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отрас­лях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зараба­тываются легче, другие — труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу со­ответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмо­тренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Из­дания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламо­дателей, но выше, чем для местных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только националь­ные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вер­тикальному, а по горизонтальному признаку, т. е. когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отно­шениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в реклам­ный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направле­ние, рестораны и т. д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки

Практически все скидки, предоставляемые газетами и жур­налами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки

• за оплату счета в течение определенного срока после вы­ставления.

• за авансовый платеж (предоплата).

• за оплату наличными.

• за сумму заказа.

Объемные скидки

• за количество заказов в течение определенного времени

• за объем купленной площади в течение определенного вре­мени.

• за количество публикаций в одном заказе.

• за определенный объем купленной площади в одном зака­зе (модульная скидка).

Специальные скидки

• неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.

• многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

• частная — за заказ от частного лица (как правило, предо­ставляется на полосах строчной рубричной рекламы).

• пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламо­дателя, обратившегося в издание впервые.

• тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

• сезонная — за публикацию рекламы в определенные вре­менные рамки.

• «скользящая» — за размеры места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем огова­ривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в дого­воре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он ис­пользовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если переби­рает, то скидка увеличивается.

Здесь перечислены основные виды встречающихся и при­меняемых на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.