Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответству­ющее региону распространения его товаров или услуг, он выби­рает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портре­ту потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических иссле­дований.

Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания коле­блется от номера к номеру в зависимости от различных факто­ров, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном зна­чении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:

Источник: TNS Россия; National Readership Survey, май—октябрь 2008 г.

Охват аудитории одного номера часто называют Cover, пре­дельный охват издания за определенный период (обычно полго­да) — Cover max.

В числе показателей прессы используют и «долю рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (охватывая 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (охватывая 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как для отдельной газеты, так, например, и для локальных изданий от­носительно национальных и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рекла­модатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index, AI)[15]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле пред­ставителей целевой группы в генеральной совокупности населе­ния в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется ин­декс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, Т- е. знак процента не указывается.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в це­левой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первую газету целевая аудитория читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в ауди­тории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокуп­ность — все население). Для эффективного выбора рекламодате­лем И С должен превышать 100. Если индекс меньше этого зна­чения, то издание не самое подходящее.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рей­тинг целевой аудитории и генеральной совокупности составля­ет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то логично предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно коле­блется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится Учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем в большей степени обладает эксклюзивной ауди­торией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследова­тельские компании, состоит из первичной и вторичной. Первич­ную аудиторию составляют основные подписчики или покупате­ли издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основно­го читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе]"! различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массаж­ных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками, и т. д. Некоторые исследователь­ские организации дают данные не только по числу и составу вто­ричных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как пер­вичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов се­мьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его чита­телей.

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

Для того чтобы рассчитать рассматриваемый показатель, нуж­но аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Сред­нее число читателей одного экземпляра выявляется также в ходе социологических опросов, кто и как читает то или иное издание.

В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания кон­кретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д.). У каждого издания свое среднее число читателей одного экзем­пляра. Например, в России на рубеже XX-XXI веков каждый экземпляр ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» в среднем читали около шести человек, а каждый экзем­пляр бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0, 6 читателя.

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улуч­шают качество продукта, увеличивая тем самым число желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в ма­кулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж», т. е. тот, который за­является рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только оте­чественная. Зарубежные издания также могут иметь завышен­ные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламода­теля является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то число экземпляров, за которое действительно заплатили читате­ли (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный ти­раж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло До потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если ти­раж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает — низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель — процент списания (возврата не­проданных газет или журналов издателю). Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Содержание

Рекламодателю очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели, как ка­чественный и количественный составы аудитории, а также вни­мательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы — статьи, заметки, репортажи, интервью и т. д., это информацион­ное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупа­тели, т. е. те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

Внутри рекламных изданий колебание аудитории чрезвы­чайно велико. Аудитория одной рубрики может отличаться от другой в несколько раз.

Колебание аудитории для конкретного информационного издания носит более плавный характер.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди раз­личного возраста, профессий, социального положения. В них ре­кламируются товары и услуги, которые нужны практически лю­бому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т. д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и про­чими интересами. Соответственно, в них рекламируют товары и услуги, направленные на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газе­те» — реклама учебных пособий и т. д.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно об­служивают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сель­ская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобре­ния», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д.).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цель­ности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно проникнуть в аудитории, объединен­ные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Число их продолжает расти. Женские журна­лы могут быть и для определенной возрастной, социальной ауди­тории, и для людей определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма по­пулярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания. Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спирт­ным продуктам, автомобилям, женщинам и т. д. «Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно вы­сокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользу­ются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потре­бительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей ча­сти — мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг лю­дей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламиру­ются недорогие товары, бытовая техника.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с по­зиции их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным об­ликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Одно из исследований устано­вило «отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life., Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life... Оче­видно, что на разницу' в оценке повлияло индивидуальное отно­шение людей к конкретным журналам» [3, с. 317].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его ум работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью раз­влечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению» [40, с. 471].

Журналы отличаются ярко выраженными чертами: муже­ственностью или женственностью, современностью или старо­модностью, интеллектуальной утонченностью или непритяза­тельностью.

Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю. Если же газета или журнал посвящены, например, спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего числа рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем инфор­мацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в желтой прессе. Они справедливо опасаются, что невзы­скательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании — желание многих. Товар получает допол­нительную солидность, сам рекламодатель — престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение... Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как " рекламная среда" не представлялась достаточно серьезной для " здорового" имиджа, который Becel хотел построить» [40, с. 413].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них, например, водка Absolut, продвигаемая компанией Carillon: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon — один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев)... Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтобы соответствовать жанру журнала...» [40, с. 474].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета числа со­вместимых страниц. Ими будут те, которые в течение определен­ного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.