Интегрированные маркетинговые коммуникации

ИМК – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий.

Коммуникационный комплекс включает:

1) Рекламу (платное однонапреленное неперсонализированноые общение через СМИ)

2) Связи с общественностью

3) Стимулирование сбыта (кратковременное побуждение, поощрение за покупку)

4) Личную продажу (вид продвижения, который предполагает личный контакте продавца с покупателем. Устное представление характеристик товара)

5) Прямой маркетинг (искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуги. В России – телефонный маркетинг, телемагазин, каталоги)

Принципы планирования в коммуникационном менеджменте

Одна из первых парадигм стратегии корпорации была заложена Вильямом Ф. Глюком. Он предположил, что стратегия корпорации может быть четырех типов:

1. Стратегия роста. Применяется в случае, если корпорация преследует цель расширения объемов продаж, видов выпускаемой продукции, производственных мощностей.

2. Стратегия стабильности. Применяется на тех предприятиях, которые довольствуются существующим объемом производства (включая размер рынка, объем выпуска товаров и т. д.) и управление которыми направлено на поиск стабильного, прибыльного роста, эквивалентного росту ВНП или инфляции. Компании с ориентацией на стабильность обычно имеют устойчивые позиции на рынке и прикладывают максимум усилий к увеличению отдачи в пользу своих акционеров.

3. Стратегия обороны. Применяется компаниями, которые нельзя отнести к числу преуспевающих. Предполагает оперативное реагирование на складывающиеся внешние обстоятельства.

4. Комбинированная стратегия. Многие мультипроизводственные компании применяют сочетание различных стратегий по отношению к своим фирмам или подразделениям в целом. В зависимости от ситуации, сложившейся в каждом из них, применяется наиболее подходящая стратегия.

Несмотря на различия в деталях и в степени формализации в организациях разных типов, основные компоненты любых подходов к стратегическому планированию очень похожи.

Первый этап стратегического планирования - организационно-подготовительный. На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предполагает решение следующих задач:

- Определение функциональной единицы стратегического планирования и круга исполнителей.

- Определение сроков разработки.

- Информационное обеспечение.

Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации. Сбор информации для формулировки коммуникативной стратегии осуществляется по следующим направлениям:

1) стиль руководства в организации – авторитарный, умеренно-

авторитарный, демократический или либеральный;

2) тип информационной культуры организации – функциональный, взаимодействия, исследования или культура открытости;

3) соответствует ли тип сложившейся информационной культуры стратегическим целям компании;

4) анализ отдельных элементов коммуникационного процесса;

5) анализ качественной и количественной сторон информационных потребностей;

анализ коммуникационных барьеров.

- Методическое обеспечение (инструктаж).

-Целеполагание

Обычно различают две основные группы целей в коммуникационном планировании: цели влияния и цели выхода. Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии и представляют собой конкретные задания, которые надо выполнить - например, распространить такое-то количество релизов, подготовить определенные выступления и т. п. Такие цели легко поддаются количественному выражению и проверке выполнения.

- Анализ внешней среды

-Анализ альтернатив и выбор стратегии

19, 20, 21, 22)Коммуникационная программа как основа планирования. Этапы: планирование, программирование, действие и коммуникация, оценка и контроль

Коммуникационная программа следующие этапы: определение проблемы; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы.

1). При определении проблемы используется ситуационный анализ, который предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации. Ситуационный анализ помогает выяснить, как протекает общение с общественностью, выявить сильные и слабые стороны проблемы, определить ее возможности и недостатки.

2). На стадии планирования и программирования определяется цель программы, целевая аудитория и требования по взаимодействию с каждым из типов аудитории.

3). Основным условием успешного проведения кампании по связям с общественностью является взаимодействие со средствами массовой коммуникации. На этапе “Действия и коммуникации” определяется канал коммуникации, выявляются те средства массовой информации, через которые будет передаваться целевой аудитории ключевое сообщение. Таким образом, третий шаг стратегической коммуникации включает в себя стратегии действия, коммуникативные стратегии и планы реализации программы.

4). Оценка программы состоит из двух направлений: планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий; обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты корректировки в соответствии с полученными оценками.