Товарная политика предприятия: маркетинговый аспект. Решения по ассортименту, маркам, новым товарам, упаковке, сервису.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара».

Решения относительно товарного ассортимента

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят оп­ределенный товарный ассортимент. Товарный ассор­тимент –это группа то­варов, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распреде­ления. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии марке­тинга.

Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия реше­ний относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесо­образности добавления новых изделий в его существующих рамках.

Требует решения вопрос о том, какие именно товары должны представ­лять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Решения об использовании марок

Рассматривая данное решение, дадим расшифровку основных понятий торгово-знаковой практики.

Марка (бренд) –имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифферен­циации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак (эмблема, логотип) – часть марки, которую можно опо­знать, но невозможно произнести. Три бриллианта – у «Мицубиси», трилист­ник – у «Адидас», кролик – «Плейбой» и т. д.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная право­вой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование ма­рочным названием и / или марочным знаком (эмблемой),

Авторское право –исключительное право на воспроизве­дение, публика­цию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или худо­жественного произведения.

Более подробно стоит остановиться на товарном знаке.

Выше уже было отмечено, что товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). В тех случаях используется зарегистрированный торговый знак, появляется буква Rв круге. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться какторговая маркаилифирменный знак.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности то­варный знак – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практиче­ски мало ощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции товарного знака:

Облегчение идентификации продукции.

Гарантия определенного качества товара или услуги.

Повышение ответственности фирмы за продукцию.

Замещение ценовых сигналов для покупателя на неценовые.

Создание условий для обеспечения престижа продукции.

Создание отличительного образа продукции при сегментации рынка.

Возможность использования для выхода на новый рынок.

Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конку­рентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на него – франшизы.В силу этого товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, товарный знак компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль –сово­купность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), ко­торые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.

Решения относительно упаковки товара

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для то­вара. Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Тарой могут быть кар­тонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание.

Основных функций упаковки:

1.Ограничение объема и защита нужна для жидких, гранулированных и других делимыхпродуктов, упаковка позволяет собирать их в нужном объеме и форме..

2.Облегчение использования продукта –также важнейшая функция упа­ковки.

3.Коммуникация с потребителем –важная функция упаковки, позволяю­щая демонстрировать торговую марку, указывать состав и направле­ние использования, отражать образ марки и демонстрировать продукцию, вы­делять ее через дизайн, цвет, форму материала упаковка.

4.Сегментация рынкас помощью упаковки может быть достигнута при специальном изготовлении упаковки для конкретной рыночной группы.

5.Обеспечение сбытадостигается облегчением транспортировки, обраще­ния и хранения.

6.Формирование новой продукции может быть также осуществлено на базе удачной упаковка.

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам-получить удовлетворение.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).