Особенности этнокультурной рекламы (на примере российской рекламы)

Реклама как феномен современной культуры является показателем национальной индивидуальности и своеобразии государства. В любой многонациональной стране, реклама должна обращаться к целевой аудитории на понятном ей языке, во всех смыслах этого слова. Соответственно, реклама должна использовать легкочитаемые образы, символы, культурные традиции, те элементы, которые помогут потребителю идентифицировать с определенными ролями и персонажами предлагаемые рекламой.

Этический мотив, бесспорно, играет важную роль при выборе стратегии рекламной политики. Мотивы, являются критериями эффективности рекламной деятельности, но прежде чем затронуть этический мотив, специалисту по рекламе следует разобраться в особенностях того или иного этноса, изучить его культуру и психологию. [2, с.31-33]

Однако реклама на разных языках используется довольно таки редко, но все же есть республики, где этнокультурная реклама присутствует в жизни людей. В некоторых республиках на телевидении и радио вещают новости на двух государственных языках, например, в республики Татарстан, государственная телекомпания «Татарстан» с 23.05.2016 года начинает выпускать новости на татарском языке. Как объясняют руководители, новости на русском и татарском это своеобразный бренд регионального информационного пространства. Также встречаются и национальные программы, которые рассказываются только на татарском языке. Примером могут служить крупные компании, как «Евросеть» (сеть салонов сотовой связи) и «Орими-трейд» (производитель чая) использовали этнокультурно-ориентированные, составленные на татарском языке рекламные обращения для коммуникации с потребителями. В рекламном ролики «Орими-трейд», была показана сцена обычного семейного чаепития. Во главе стола сидит дедушка, одетый в национальный костюм, с внуками произнося фразу: «Бик тамле чай» («очень вкусный чай»), впоследствии эта реклама завоевала успех у целевой аудитории, рост продаж увеличился в 2, 5 раза.

Для рекламы имеет первостепенное значение чувства связанные с национальной принадлежностью, потому что их также можно использовать, как и связанные с нетрадиционной сексуальной ориентацией манеру поведения и образ жизни.

Компания «Евросеть» использовала имеющийся провокационный слоган и слегка подправила его. В эфире татаро-язычной радиостанции «TATAR RADiOSI» звучала известная задорная песенка на новый лад: «Евросеть», «Евросеть», цены просто…», тут при первом воспроизведении многозначительный «бип», а при втором – «бик эйбэт» («очень хорошие» – тат.). По словам директора «TATAR RADiOSI», рекламодатель результатами кампании остался доволен и продолжил сотрудничество с радиостанцией. «Буквально одной фразой компании удалось сказать части своей аудитории: «Мы уважаем вас, мы говорим с вами на одном языке». Использование не «параллельного» (как будто с переводом), а «последовательного» двуязычия в рекламе оказалось удачной находкой.

Телекомпания «Вести Саха» в республике Саха (Якутия), уже давно вещает сразу на двух языках. Ровно 50 на 50. Многие люди живут в отдаленных уголках, где нет интернет технологий и даже не выписывают газеты. Часто бывает, что население живущие на территории РФ не знают русский язык, а только свой национальный. И в этом случае телевидение и радио являются единственной связью с миром, узнают о его культурной, экономической и политической жизни.

Вкусы и предпочтения представителей разных стран во многом зависят от исторической традиции, обычаев и рекламодатель должен учитывать эти немаловажные факторы при разработке рекламного сообщения. Общеизвестно, что потребление таких продуктов, как пища и напитки, в основном связанно с культурными традициями, и стандартизация таких продуктов сопряжена с большими трудностями. Например, транснациональная компания McDonald’s пришла к решению изменить свои меню в различных странах, предлагая пиво в Германии, вино - во Франции, молочные коктейли с добавлением соков из местных фруктов – в Малайзии и Сингапуре. В республики Татарстан пользуются огромной популярностью халяльные продукты, которые приготавливаются в соответствии с канонами ислама.

В Республики Татарстан существует закон об обязательном использовании татарского и русского языков в государственной сфере обслуживания и в коммерческой сфере. Так например, в наружной рекламе Татарстана и Саха(Якутии) очень часто встречается сообщение на двух языках, в случае использования разных языков тексты должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению.

На данный момент этнокультурная реклама хорошо развита в США и уже доказала свою эффективность и целесообразность в качестве инструмента достижения более личностного контакта с потребителем. В России эта технология вызывает пока только опасения в силу своей малой изученности и дороговизны полного исследования этнических ниш и дифференциации рекламных сообщений. Исходя из опроса Фонда «общественное мнение», граждане России будет менее лояльны к этнокультурной рекламе, нежели американцы. По данным опроса 16% аудитории РФ воспринимают межнациональную ситуацию как взрывоопасную, 25% заявили, что испытывают раздражение и неприязнь к представителям той или иной национальности, а 35% считают, что многонациональность приносит вред.

Компания, которая решится сегментировать рынок рекламы по этническому признаку, получит большую отдачу. И, хотя сегодня бюджеты, выделяемые на этническую коммуникацию ничтожны, как направление работы этническая реклама уже присутствует во многих компаниях
Однако, все-таки, в России появляются этнические бренды (сеть розничных магазинов " Бэхетле", продукция Таганского мясоперерабатывающего завода (ТАМП) " Науруз", рассчитанная на людей, не употребляющих свинину и другие продукты).

Еще одним примером этнической рекламы выступает реклама компании МТС – коннект (суперскоростной олень-модем). В данном рекламном ролике были представлены такие этнические группы, как русские и чукчи. В этом ролике межэтническое взаимодействие заключается во взаимодействии представителей различных этнических групп. Зайдя в магазин МТС, чукча спрашивает у продавца оленя, возникает проблема выбора, но менеджер не растерялся и благодаря своему опыту и юмору понял клиента и помог сделать нужный ему выбор. Положительным моментов в решении проблемы то, что разные культурные ценности не помешал понять разные этносы и прийти к решению удовлетворяющие обе стороны. Решение стало то, что менеджер не принял стереотипный образ покупателя (акцент, национальная одежда то, что чукче нужен именно олень). Как некую данность, а сразу понял, что ему надо.

Целью использования межэтнических отношений в данном ролике является демонстрация того, что потребность в интернет - связи есть у многих людей, в том числе и малочисленных народностей, так как российский рынок – полиэтнический. Важно и то, что принадлежность, к какой либо этнической группе не должна и не создает проблем в сфере коммуникаций в офисах МТС.

Возможно, неразвитость этнической рекламы, вероятно, связана с законодательными ограничениями на рекламу на иностранных языках (они существуют во многих странах). Законом " О рекламе" предписывается при ее производстве, размещении, распространении соблюдать требования законодательства о государственном языке РФ, которым является только русский. Одной из сфер использования государственного языка в законе недвусмысленно обозначена реклама. Правда, закон оговаривает использование и негосударственных языков РФ: например, языки республик, входящих в состав РФ, разрешено использовать в СМИ этих республик, также другие языки можно использовать и в федеральных СМИ, вещающих на этих языках (иностранных или тех же народов РФ).
Доля этнических меньшинств в структуре населения РФ ниже, чем в США. И плюс ко всему эти массы не настолько однородны и сплочены как на Западе. С этим не согласятся многие эксперты, против данного утверждения свидетельствует и " спам" в многочисленных этнических " ДК" российских мегаполисов типа " Татарам помогу! " и т.д. И, скорее, главным фактором, сдерживающим этническую рекламу, является ее запрет в российских СМИ.

Но, возможно, с развитием нишевого телевидения в России, ситуация изменится. Именно большое количество нишевых этнических каналов привело к буму этнической рекламы в США, - считает президент компании Global Advertising Strategies Гиви Топчишвили, - И, конечно, отсутствие законодательных ограничений (США - исторически государство для мигрантов). Сегодня, кстати, " кириллическая зона" в Америке – 4, 5 млн русских + 9, 5 млн русскоговорящих (поляки, болгары, выходцы из республик бывшего СССР). К примеру, если в 1999г. в США был только один русскоязычный канал, сегодня их больше 20. Такая же ситуация на рынке испанской, индийской, китайской и т.д. рекламы.

Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, что касается коммерческой рекламы, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Перед рекламой стояла задача воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать спрос на товары. Зачастую при отсутствии спроса у покупателей на различные виды товара проводились рекламные кампании, после которых появлялись новые потребности, что, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров.

Специалисты отмечают, что рекламное объявление, созданное непосредственно живыми носителями национальной культуры или при их активном участии, выглядит для потребителей-соотечественников более ярко, живо и убедительно. Потребитель в основном способен отличить рекламное объявление, действительно национальное по своему духу, от неудачной попытки стилизации " под страну" со стороны, которая склонна порождать потребительский скептицизм даже в большей степени, чем объявление, не адаптированное вовсе.

Резюмируя, можно отметить, что современный рекламный бизнес обнаруживает некоторые новые тенденции, среди которых:

· повышение внимание к национальным особенностям, традициям и психологии страны, являющейся мишенью для рекламной акции (кампании), включая внимание к ее национальной и культурной неоднородности и стремление к равноправному представлению интересов всех групп населения;

· большее стремление к адаптации рекламной и маркетинговой стратегии к конкурентным географическим, национальным, расовым, религиозным и культурным условиям в противовес универсализму прошлых лет;

· рост внимания к проблеме адекватного перевода базовой рекламной информации (слоганов, девизов и т.п.), с учетом дополнительных (неинформационных) функций слова как инструмента мощного эстетического воздействия.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно. Новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Сейчас можно говорить и том, что реклама начинает оказывать и обратное влияние на рынок путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие «русская реклама».

Исследования показывают, что человеку нравится, когда к нему относятся как личности, способной сделать выбор, принять решение. Высокую оценку получает правдивая реклама, обращающая конкретно к человеку. Однако такая реклама встречается довольно редко. У нас еще не развиты каналы передачи коммерческой информации, отчего все остаются в проигрыше: и зрители, и рекламодатели. По этой причине широкая аудитория вынуждена проглатывать все новые порции рекламы, вклинивающейся в тот же фильмотекст.

И зрителям невдомек, что многочисленные телесериалы и фильмы есть ни что иное, как подкладка под рекламу, ради которой собственно и продан нам фильм.

PR на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае – PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут, прежде всего, эффективности, значимого результата.

Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100 тыс. рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика – реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.

Еще одно чисто российское отличие – необходимость вникнуть в ментальность потребителя.

На Западе хороший пресс-релиз – практически 100-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении.

Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь – нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.

Нам приходится прилагать очень много усилий, чтобы развивать свой персонал, – PR не рядовой бизнес, здесь даже на исполнительском уровне нужно то, что называется «призвание», а к нему хорошо бы приложить системное и при этом творческое мышление, широкий кругозор и, конечно, опыт.

PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь – к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, того, что профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR – это бизнес для бизнеса.

PR меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка – программа-минимум. Программа-максимум – сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.

Для выявления проблемы культурного взаимодействия в рекламном пространстве обратимся к исследованиям, проведенным в Саратовском государственном университете, которые базируются на визуальном контексте контент-анализа видеоклипов. В качестве основных категорий было взято наличие или отсутствие в ролике взаимодействия представителей различных культур. Индикаторами культурной дифференциации явился этнический состав: языки, используемые для общения, внешняя атрибутика (одежда, стиль поведения), которая свидетельствует о принадлежности персонажей к социальным группам, к различным культурным традициям. Выводы, сделанные в результате исследования, говорят о том, что российские телевизионные каналы крайне мало используют этническую дифференциацию при разработке рекламных стратегий. Однако чем более «западным» является канал, тем более дифференцированным по различным этническим группам он является. Обращаясь к международному опыту, отметим специфику западных стандартов подготовки телевизионной продукции в большей степени демонстрирующую образы взаимодействия культур, различных этносов, традиций, жизненных стилей. В целом на западе сегментирование на целевую аудиторию по этническому признаку обычное дело и весьма удачный бизнес. Так, например, в Германии этномаркетинг – вполне объяснимое решение в условиях данной страны, поскольку на её территории проживают восемь этнических групп. Фирмы Германии все чаще обращаются к этническому маркетингу, успешно используя рекламу, в которой герои говорят с иностранным акцентом. Склоняя, таким образом, на свою сторону довольно большую целевую группу, компании обходят своих конкурентов. Этот вид маркетинга уже давно выбирают крупные представители банковской сферы, ITкомпании, концерны и авиалинии. Так, энергетическая компания Clevergy из Лейпцига воспользовалась концепцией, изначально направленной на жителей, приехавших в страну из‑ за рубежа. В снятых для них рекламных роликах герои говорят на слегка ломаном языке, призывая людей иностранного происхождения делать такой же выбор, как и девушка на экране. С целью анализа эффективности применения этнического маркетинга за сбытом продукции следят эксперты, которые регулярно изучают особенности этнических групп и их трансформацию под воздействием социализации в «чужой» культуре. В Америке ежегодно расходуется один миллиард долларов с целью доходчиво и полноценно донести рекламные послания до национальных меньшинств. Кроме того, в США отсутствуют законодательные ограничения рекламного рынка относительно этнических групп населения. Так, американские торговые центры стали приспосабливаться к испаноговорящим американцам, афроамериканцам, азиато-американцам и в последнее время всё больше к центрально- и восточно-европейским американцам. К этнической рекламе в Америке, прежде всего, прибегают авиакомпании и фирмы, предлагающие услуги по денежным переводам, голосовой связи и туризму. По словам президента компании Global Adver tising Strategies Г. Топчишвили, размеры бюджета рынка русскоязычной рекламы в США колеблются от 50 до 100 млн. долларов в год, что позволяет структурировать данный рынок (создавать мультикультурные центры, проводить конкурсы русскоязычной рекламы, развивать эффективный цифровой маркетинг). Можно также отметить, что на пути развития мультикультурных маркетинговых коммуникаций находятся рекламные рынки Испании, Индии, Китая и др. государств (некоторые из них в качестве примеров будут рассмотрены ниже). Этнические особенности рекламы стран ближнего зарубежья можно увидеть в рекламе операторов мобильной связи. Реклама регионального тарифного плана от Activ предлагает в Туркестане: Первый Туркестанский. «Звонки внутри сети всего 1 единица после 1‑ й минуты!» – ориентирована на определенный этнос.

В Казахстане казахи, русские и немцы, принадлежащие к разным культурам, составляют подавляющее большинство населения. Отсюда реклама, информирующая о национальных гуляниях, также является этнической с позиции неславянской части жителей города. Этнической является и реклама авиа- и автобусных рейсов в Германию, так как она в основном рассчитана на немцев – жителей Казахстана, желающих посетить историческую родину.

Функционирование современного татарского языка в рекламе одновременно подтверждает значимость национального языка, способствуют сохранению языка, а также несет экономическую выгоду заказчикам рекламы. «Вследствие этого наряду с заимствованием позитивного опыта российской и зарубежной рекламы татарская реклама начала стремиться к включению национального колорита региона, языковой и культурной специфики народа, выражаемой лингвистическими и экстралингвистическими средствами» 34. В первую очередь необходимо отметить, что часть татаро-язычной рекламы является переводом русскоязычных версий рекламных текстов. В таких материалах не учитывается специфика этнического своеобразия татарского народа. В то же время эти отличия не столь значительны, поэтому перевод рекламы не уменьшает эффективность этих сообщений. Тем более, по данным Росстата, 92, 9% татар знают русский язык, а те, кто его не знает, преимущественно живут в татарских деревнях и селах. Так, напомним, что «торговый центр METRO Cash& Carry активно использует татароязычную визуальную информацию рекламного и информационного характера: все вывески, информационные щиты и указатели переведены на татарский язык. В качестве позитивного примера использованию визуального текста в рекламной коммуникации в условиях глобализации можно привести опыт кафе «Кыстыбый», которое разработало рекламный щит, вывеску «Coca-Сola + Кыстыбый. Бергә тә млерә к!».

«Сеть магазинов автозапчастей " Би-би" в своих рекламных аншлагах используют слоганы " Нам по пути! ", " Безгә бер юлдан"!»35

Например, сетевой магазин электроники Медиа Маркт, на биллбордах и телероликах использовал как графические символы, ассоциирующиеся с регионом (тюбетейка, сцены из скачек на сабантуе), так и татарские слова как продолжение рекламного слогана на русском языке (инноваций кубряк (больше — тат.) в два раза; техника в каждый йорт (дом — тат.)). Как отмечает эксперт из Татарстана И. Саетов: «Многие крупные игроки различных рынков уже понимают, что татарский акцент — способ выделиться, “улыбнуть” аудиторию и получить доброжелательно настроенных к ним татар-покупателей». Силами движения “YZЕБЕZ” вот уже на протяжении двух лет проводится мониторинг тех, кто любит и уважает государственный татарский язык, и тех, кто игнорирует его. Так, на некоторых молочных продуктах ОАО “ВАМИН” информация предоставлена на татарском и русском языках, на этикетках — татарский орнамент. Что касается вербальной рекламной коммуникации, нужно помнить, что как указывается в диссертации Халатян А. Г. «Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы»: «при межкультурной коммуникации (то есть при воздействии на иную лингвокультурную общность возникает проблема создания общности структур языкового сознания у субъекта и объекта воздействия, следовательно, целесообразным является использование лексических единиц, имеющих национально-культурную семантику, понятных представителям данной культуры». Итак, лингвистический подход в качестве приема рекламы в рамках этнической рекламы применяется и в рамках полиэтничных регионов. Так, обогащает рекламное сообщение использование национального фольклора.

Например, в рекламе бензина сети заправочных станций «Татнефтепродукт» используется татарская пословица — «Суга салган акча кире кайтмы(деньги, брошенные(вложенные) в воду не возвращаются), а в противовес предлагается выгодное вложение средств в жидкость — в качественный бензин. «Куп сюз — юк сюз. Кыскасы 18нче июльда «Яна гасыр» теплоход сафареня чакыра. …» (много слов- пустословье. Короче, 18 июля теплоход “Новый век” приглашает в путешествие). Вакыт жил кебек ися дя утеп китя. «Шахри Казан»га язылмый калсак..» (Время как ветер улетает безвозвратно...а далее призыв успеть пописаться на городское издание). Иногда это просто слоганы, которые невозможно адекватно воспроизвести на русском языке и наоборот, поэтому они пишутся специально: «Кү нел белян харкен куннелле!».

С радио «Настроение» каждый день интересный, «Куана абый-апай, шатлана эби-бабай! Ташламаллар тулы май - «Толонит» белян елмай» (рифмованное сообщение о скидках в стоматологической клинике). Конечно, при работе с ориентацией на татароязычную аудиторию нет сложностей, как в случае межкультурной коммуникации с представителями других государств. Например, нет необходимости учитывать при адаптации рекламы различия экономической, политической, социальной системы; различия уровня технического развития; различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы; различия в восприятии цвета (зеленый и золотой, конечно, для татарской аудитории наиболее подходящи, но связаны скорее с конфессиональными особенностями этноса); различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни; различное отношение к рекламе (реклама среди татар имеет достаточно долгую историю, сопоставимую с развитием рекламы в России в целом); различия правовых и деловых систем. Возвращаясь к опыту Татарстана можно отметить, что по данным Росстата, 92, 9 % татар знают русский язык, а те, кто его не знает, преимущественно живут в татарских деревнях и селах. Использование татарского языка является символом лояльности компаний, показателем уважительного отношения к татарской нации. Нужно помнить, что, как утверждает в докторской диссертации исследователь Ниязова Г. М.: «Принадлежность к тому или иному этносу и (или) этнической системе определяется вербально-невербальным комплексом этнокультуры, специфической для региона рождения и проживания данного человека. Неотрегулированная этноязыковая политика в регионах и в стране в целом приводит к таким необъективным результатам».
На некоторых молочных продуктах информация предоставлена на татарском и русском языках, на этикетках — татарский орнамент. Однако как-то “ВАМИН” выпустил новые пакеты, где “забыли” про татарский язык. Силами активистов он вернулся.

Сеть обувных магазинов “Идеал”. Торговая сеть в названии магазина пишет большими буквами “Обувь”, “Аяк киеме”, размещает рекламу на татарском языке, в магазинах клиенты обслуживаются и на татарском языке.

Питьевая вода “Атабаевская” – “Атабай суы”. Информация предоставляется на двух государственных языках.

ОАО “Казанский жировой комбинат”. После разъяснительной работы в 2009 году выпустил майонез “Халяль”, где информация о продукте предоставлена на русском, татарском и казахском языках.

Кафе “Кыстыбый” на ул.Татарстан. Вместе со всемирно известным брендом “Coca-Сola” разработали рекламный щит, вывеску “Coca-Сola + Кыстыбый. Бергә тә млерә к! ”.

ОАО “Вымпелком” в 2010 году начал предоставлять услуги на татарском языке, работает саll-центр на татарском языке, щиты в сервисных центрах и информационные буклеты выполнены на двух языках, была проведена грандиозная PR-кампания о том, что “Билайн” любит татарский язык. “Яндекс” в 2010 году начал работать по-татарски. Заработала поисковая система на татарском языке, интерфейс переведен на татарский язык. Йошкар-Олинский мясокомбинат “Йола”. На этикетках халяльной продукции информация предоставляется на татарском и русском языках.

Помимо этнических меньшинств реклама также исследует и направлена на«национальные», «религиозные», «гендерные», «возрастные» меньшинства, а также меньшинства людей с ограниченными возможностями, люди пожилого возраста и секс-меньшинства.