Условные зоны (секторы) торговой площади 5 страница

Методология компании Interbrand рассматривает бренд как финансо­вый актив, позволяющий оценивать его вклад в конечный результат дея­тельности компании. Оценка Interbrand включает три компонента:

1) фи­нансовые показатели компании;

2) роль бренда (значимость бренда в принятии решения о покупке продукта)

3) силу бренда (способность конкретного бренда обеспечивать будущие доходы).

Следует заметить, что рейтинг ведущих российских брендов 2013 г. создан по новой методике, поэтому он существенно отличается от вер­сий прошлых лет. Впервые в него были включены как компании, рабо­тающие по системе B2C («бизнес для потребителя»), так и B2B («бизнес для бизнеса»). Среди новых имен в рейтинге оказалось значительное количество компаний, работающих в B2B, бренды которых серьезно по­теснили бренды компаний сегмента B2C по своим оценочным показате­лям. Как следует из нового рейтинга, В2В-компании играют в настоящий момент главную роль в стимулировании развития российской экономики и формировании образа жизни россиян.

Самым ценным российским брендом в 2013 г. стала торговая марка газодобывающей и газораспределительной компании «Газпром», стои­мость которой составила 1 261 617 млн руб. (см. прил. 4).

Основные направления деятельности «Газпрома» - геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. На «Газпром» приходится около 20 % мировой и около 85 % российской добычи газа. Корпорации принадлежит наиболее крупная в мире система транспортировки газа - Единая система газо­снабжения России, протяженность которой составляет около 157 тыс. км. Собственником контрольного пакета акций «Газпрома» является государ­ство. «Газпром» - уникальный случай в российской экономике. Несмотря на исторически преимущественное положение (огромные при­родные, финансовые, административные и человеческие ресурсы), а также отсутствие конкуренции в некоторых отраслях, концерн проделы­вает не только огромную работу по развитию своего бренда, но и, посто­янно диверсифицируя бизнес, продолжает демонстрировать свою силу во всех сегментах присутствия.

В тройку лидеров, кроме компании «Газпром», также вошли «МТС» и «Билайн». За ними следуют «Мегафон» и представитель В2В-сегмента - «Норильский Никель». Позиции с шестой по десятую занимают «Сбер­банк», «ТНК», «Лукойл», «Балтика» и «Татнефть». Впервые в рейтинг вошел бренд из отрасли авиаперевозок - «Аэрофлот». Всего же в спи­ске значится 13 отраслей, среди которых по-прежнему количественно преобладают бренды, знакомые конечному потребителю (населению).

Эксперты отмечают, что наличие в России сильных брендов смягчи­ло для нее последствия финансово-экономического кризиса в сравнении с другими странами мира, а поскольку российская экономика и пред­ставляющие ее бренды отличаются значительной степенью диверсифи­кации, то это создаст базу для ее дальнейшего развития и поможет сни­зить воздействие глобальной финансовой нестабильности (группа Interbrand представила рейтинг самых дорогих российских брендов 2013 г.

Сравнительная стоимость самых дорогих российских и мировых брендов 2013 г. приведена в прил. 5. Самым дорогим брендом мира является «Apple», его стоимость оценивается в 98 316 млн долл. (при­чем его стоимость за 12 месяцев 2013 г. выросла на 28 %). На втором месте - «Google» - 93 291 млн долл., на третьем - «Coca-cola» - 79 213 млн долл. Необходимо отметить, что впервые за 14 лет бренду «Apple» удалось сместить с позиции самых дорогих брендов - корпо­рацию Coca-Cola.

Своеобразным отражением теории силы бренда на практике стало появление в компаниях отделов CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями).

В основе этой концепции лежит формирование уникальных взаимоот­ношений с отдельными потребителями, а следовательно, и потреби­тельской лояльности. Если управление капиталом бренда формирует «капитал бренда», то CRM создает «капитал удержания». В связи с этим появилось новое направление в общей теории капитала бренда - по­требительский капитал бренда. В его основе лежит утверждение, что по­требители - это настоящий финансовый актив компании, которым и нужно управлять, как активом. Долгосрочной целью компании должна быть максимизация потребительской рентабельности в противополож­ность рентабельности продуктов. Один из двух самых известных подхо­дов к теории потребительского капитала бренда принадлежит группе профессоров по маркетингу, называемой Группой Р. Руста.

Группа Руста утверждает, что потребительский капитал можно разбить на три составляющие:

1) капитал ценности - когнитивное, объективное и рациональное восприятие потребителем продукта, его цены и удобства пользования;

2) капитал бренда - эмоциональное, субъективное и иррациональ­ное восприятие, имидж бренда, «субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимае­мую ценность»;

3) капитал удержания - склонность потребителя привыкать к бренду, которая не объясняется объективными или субъективными оценками этого бренда. В основе капитала удержания, в отличие от капитала цен­ности и капитала бренда, лежит фактический опыт, накопленный потре­бителями при пользовании данным продуктом.

При этом коммуникационный инструментарий, выбор медийных средств и коммуникационное сообщение являются одной из детерми­нант рустовского капитала бренда, получившей название «осведомлен­ность о бренде». А сам капитал бренда выполняет три функции:

1) вы­ступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потреби­телей;

2) служит визитной картой, чтобы напомнить потребителям о то­варах и услугах данной компании;

3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.

Бренд в современном понимании является образом товара в созна­нии потребителя, выраженным в символе, который позволяет послед­нему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Однако бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компа­нии. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, под которыми следует понимать «управление брендом» и характеризовать их как «брендинг». Правильно разработанная брендинговая стратегия и следо­вание ей в тактике создает сильный бренд, который может стать лиде­ром в своей категории и будет жить долго.

4. МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

4.1. Маркетинговая сущность мерчандайзинга

В свете классического комплекса маркетинга мерчандайзинг может рассматриваться как самостоятельный элемент, включающий правила и методы сочетания характеристик товара (прежде всего, его визуальный облик), характеристик торговой точки (создание правильной атмосферы внутри магазина в сочетании с правильным размещением товара) и средств продвижения товара в месте продажи. То есть мерчандай­зинг представляет собой эффективный инструмент маркетинга, направленный на создание удобных для покупателя условий выбора товаров с целью побудить его к совершению покупки.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяс­нилось, что две трети всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, то 7 из 10 покупателей принимают ре­шение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку про­дукта они предпочтут. Поэтому мерчандайзинг более актуален там, где существует визуальная продажа, а значит, он напрямую связан с роз­ничной торговлей.

Для осуществления эффективной мерчандайзинговой деятельности необходимо глубокое изучения природы человеческого поведения, его мотиваций к выбору товара и к покупкам. Поведение покупателя - это процесс, в ходе которого человек определяет, что, где, когда, как, у кого и как часто покупать и покупать ли вообще. Для продавца важно, какими действиями он может побудить покупателей, чтобы гарантировать со­вершение покупки в своем магазине. По результатам многочисленных исследований типичный портрет покупателя выглядит следующим образом: правша, рост 165-185 см, одна рука занята сумкой/телефо­ном, рассеянное внимание, голова занята заботами. Кроме того, выделяют такие общие моменты его поведения:

- чувствует себя комфортно в незамкнутом, просторном пространст­ве, где есть окна, широкие проходы и много света;

-движется по треугольной траектории (отдел с нужным товаром - касса - выход);

- использует правостороннюю схему движения, т.е. со входа естест­венным ходом движения покупателей считается движение против часо­вой стрелки;

- взгляд по полкам движется как при чтении: слева направо и свер­ху вниз;

- сначала обращает внимание на то, что в свободном доступе, за­тем - на то, что в закрытых прилавках;

- имеет объем памяти в единицу времени 3-5 предметов;

- большую часть информации воспринимает через зрение.

Если исходить из знания о природе покупательского поведения, ана­лиза распределения познавательных ресурсов человека, то можно ори­ентировать покупателя в нужном направлении посредством регулирова­ния качественных и количественных составляющих раздражителей в ма­газине. Но методы мерчандайзинга не ограничиваются только психоло-

гическим воздействием. Его практическая сторона включает совокуп­ность решений, технологию, набор приёмов и средств, которые сосредо­точены в решении следующих вопросов:

1) грамотное расположение товаров в пространстве торгового зала;

2) создание комфортной среды для покупателей во время пребыва­ния в магазине;

3) стимулирование желания потребителя выбрать определенную марку и упаковку, купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг как наука прикладная - это знания о методах торгов­ли и рекламы, логистики, психологии, принципов композиции и дизайна.

Традиционно точкой приложения мерчандайзинговых «усилий» явля­ется магазин или - в более широком смысле - место продажи некоего товара или услуги. Однако это не значит, что в нем заинтересованы только торговцы. Считается, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акций, по­скольку он применяется в торговом зале, где у производителя есть по­следний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор, под­толкнуть его купить больше единиц товара. Грамотно продуманная и ус­пешно реализуемая программа мерчандайзинга дает, прежде всего, возможность улучшить презентабельность товаров и брендов, значи­тельно повысить их прибыльность и объемы продаж. При этом марке­тинговые решения производителя и торговца в области мерчандайзинга имеют определенные различия (табл. 2).

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в рознич­ном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый тор­говец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетин­га являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок.

Таблица 2

Маркетинговые решения производителя и торговца в мерчандайзинге

Из этого вытекают следующие маркетинговые задачи, которые ре­шает мерчандайзинг:

1. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.

2. Эффективно представить товары на рынке.

3. Обеспечить покупателей необходимой информацией.

4. Сформировать приверженность покупателей к отдельным торго­вым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

5. Привлечь внимание покупателей к товарам, обратить внимание на новые продукты и специальные предложения.

6. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.

7. Увеличить время пребывания покупателя в магазине и число со­вершаемых им покупок.

Необходимыми же условиями успешного достижения запланирован­ных результатов от мерчандайзинга являются:

- активное взаимодействие производителя и посредников;

- создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга;

- ориентация на потребности покупателя;

- профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.

Мерчандайзинг производителя и розничной торговой точки отличает­ся лишь тем, что предприятие розницы должно учитывать требования всех поставщиков единой группы товаров. Словом, все мероприятия мерчандайзинга направлены на увеличение объемов продаж.

Из этого следует, что мерчандайзинг выступает в роли двигателя продаж, он помогает приблизить товар к потребителю тем, что обеспе­чены наличие достаточного количества товара, его презентация, комму­никации о нем и удобства его приобретения.

4.2. Принципы мерчандайзинга

Эффективность мерчандайзинга обусловлена соблюдением трех принципов.

Первый. Принцип запаса, который в первую очередь должен реали­зовывать производитель. Он указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который будет им продвигаться в каждой торговой точке. Всех своих клиентов производитель может раз-

делить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от ви­да активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой кон­тингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. При этом то­вары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем про­даж. То есть на полках необходимо представить те товары, которые по­купатели ожидают найти в данном магазине.

Для того чтобы в магазине всегда присутствовал необходимый по­купателю товар, производителю и торговцу нужно определить объем максимального запаса, т. е. то количество продукта, которое должно быть представлено на полке и храниться на складе в течение опреде­ленного периода времени до следующего заказа. Важно, чтобы все то­вары, выложенные на полки, обеспечивались, как минимум, трехднев­ным запасом.

Второй. Принцип расположения, в соответствии с которым в каждой торговой точке обязательно должно быть в наличии минимальное коли­чество набора ассортиментных позиций. Кроме того, в торговом зале необходимо выделить как приоритетные места (места, которые макси­мально приближены к покупателю и привлекают его внимание), так и не­приоритетные (плохо заметные места, с низким уровнем доступности для потребителя). Необходимо знать объемы продаж определенных то­варных групп, марок, видов и упаковок и в соответствии с этим упорядо­чить всё это в торговом зале и на полочном пространстве, располагая товар лицом к покупателю.

Третий. Принцип презентации, соблюдение которого вызывает у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Потребитель должен и имеет право знать всю необходимую информацию о товаре: потребительские свойства, данные производителя и продавца, вес, раз­меры, состав, данные о безопасности, способ применения, побочные эффекты, срок годности и т. д. Поэтому упаковка товара или сопровож­дающая его документация должны содержать всю эту информацию. Покупатель не должен прилагать усилий к тому, чтобы получить ответ на все свои вопросы относительно продукта, который он хочет купить. Для того чтобы предоставить дополнительную информацию, привле­кающую внимание покупателя, используются различные коммуникаци­онные и информационные материалы и средства [21].

Порядок соблюдения принципов не случаен. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то и усилия по расположе­нию и представлению товаров не позволят увеличить их объем продаж. Если в магазине размещены рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то объем продаж этой продук­ции увеличить невозможно.

В самом общем виде принято выделять визуальный и поведенче­ский мерчандайзинг. Суть визуального мерчандайзинга состоит в побуждении потребителя к покупкам определенного товара благодаря привлечению к нему внимания. Это достигается заметным для клиента размещением товара, оформлением ценников, грамотной маркировкой и упаковкой продукции и др. Однако сформировать долгосрочную лояль­ность потребителя к товару только при помощи визуального мерчандай­зинга невозможно, так как он служит для пробуждения первоначального интереса к продукту или же может побудить покупателя совершать по­вторные покупки в том случае, если ему удобно приобретать товар, рас­положенный в привычном для него месте в торговой точке. Однако визу­альный мерчандайзинг так или иначе является начальным шагом к фор­мированию лояльности покупателя. Если товар качественный и соответ­ствует ожиданием потребителя, то он в последующем будет готов поку­пать этот товар не из-за его удобного положения на полке, а в связи с возникшей лояльностью. Кроме того, визуальный мерчандайзинг решает множество немаловажных промежуточных задач. Например, правильное представление товара позволяет не только направить внимание потреби­телей на продукт, рассказать о нем, но и повысить осведомленность по­купателей о бренде компании, а также о новых акциях и событиях.

4.3. Инструменты мерчандайзинга

На формирование долгосрочной лояльности потребителей к торго­вой точке направлен поведенческий мерчандайзинг, который способст­вует созданию комфортной для потребителя атмосферы в торговой точ­ке посредством освещения, оформления торгового зала и его атрибутов в фирменном стиле, удобной навигации, запахов, униформы торгового персонала, наличия мест отдыха, звукового сопровождения. Визуальный и поведенческий мерчандайзинг тесно переплетаются друг с другом, ес­ли рассматривать их в таком понятии, как микромир магазина (торговой точки). Это сложное понятие включает совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая соз­дает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, а комфорт психологической составляющей - для чувств покупателей.

С позиции розничной торговли основными составляющими и инстру­ментами мерчандайзинга являются:

1) фасад магазина (торговой точки);

2) вывеска, витрина;

3) внешняя реклама;

4) дизайн интерьера магазина (торговой точки);

5) входная зона;

6) планировка, магистрали, навигация торгового зала;

7) торговое оборудование;

8) выкладка товара;

9) ценники и этикетки;

10) освещение торгового зала;

11) музыка, запахи в торговом зале;

12) рекламно-информационные материалы в торговом зале;

13) территория вокруг магазина (торговой точки), паркинг;

14) вход в магазин.

Перечисленное находит применение в следующих основных направ­лениях мерчандайзинга:

1) зонирование площади торговой точки и пла­нировка торгового зала;

2) выкладка товара;

3) коммуникационное и рекламно-информационное сопровождение продажи товаров.

Рассмотрим кратко первые два направления (более подробно эти направления описаны в специальной литературе, например в учебных пособиях «Мерчандайзинг» (авторы Т.Н. Парамонова и И.А. Рамазано­ва и «Мерчандайзинг в розничной торговле» (авторы Ж.Ж. Чимитдоржиева и В.Н. Украинский).

Главная цель общей внутренней планировки торговой точки - сде­лать ее настолько удобной и привлекательной для покупателей и со­трудников, насколько это возможно. При этом необходимо обеспечить эффективное использование площадей, чтобы достичь планируемого уровня товарооборота и прибыли.

Планировка торгового зала включает решение таких вопросов, как выделение основных зон торгового зала, распределение товарных ка­тегорий или брендов в торговом зале и организация движения покупа­тельского потока, выбор схемы расстановки оборудования. Важная со­ставляющая планировки торгового зала, особенно для большого мага­зина - магистраль покупательского потока, включающая главный и основные боковые проходы, по которым движется основной поток поку­пателей. Планировка торгового зала магазина включает: разделение торговой площади на секции; маршрут движения покупателей по терри­тории магазина; организацию и расчет размеров проходов между тор­говым оборудованием; размещение кассовой зоны, входа-выхода. Торговое оборудование и товары на нем располагаются исходя из пра­вила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупа­телей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланирован­ной. С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло же­лание пройти по всему торговому залу.

Правила проектирования торговых площадей предусматривают со­блюдение различных требований к планировке в зависимости от сово­купности экономических, коммерческих и технологических требований. В зависимости от системы расстановки оборудования используют раз­личные виды технологической планировки торгового зала: линейную, боксовую (трек, петля), смешанную, свободную (произвольная), выста­вочную. Планировку магазина можно считать удачной, если удалось достичь равновесия между комфортом для покупателей и эффективным использованием торговых площадей.

В целях демонстрации, облегчения выбора, сравнения товаров ис­пользуют правила организации выкладки товаров. Принято различать первичную и вторичную выкладку. Под первичной понимается располо­жение товара среди схожих товаров (категорий товара) или торговых ма­рок на традиционных торговых площадях - полках, витринах. Эта вы­кладка всегда предпочтительнее любой другой. Вторичная выкладка - это нестандартные конструкции - дисплеи, стойки, корзины, горки, пира­миды из товаров, а также выкладка на специальных брендированных стеллажах. Вторичная выкладка дублирует выкладку товара в основном месте продажи и производится для конкретного товара или марки. Общие правила выкладки отражают особенности восприятия человека.

Размещение оборудования, секций, отделов, стеллажей, товаров и т.п. по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровож­дением позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателя. Правильно организованное пространство обеспечивает: мак­симальную коммерческую выгоду; продвигает процесс совершения покуп­ки; максимально увеличивает время нахождения покупателя в магазине; максимально увеличивает суммы, потраченные в магазине. Итак, дости­жение главной цели мерчандайзинга во многом зависит: от эффективно­сти использования торгового пространства магазина, представления това­ра на полках, планирования ассортимента, грамотного поведения продав­цов и в целом от микромира в магазине.

4.4. Формы реализации маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров

Поскольку мерчандайзинг существует на основе коммуникации, то об­щение является неотъемлемой частью его успешной реализации. Комму­никации мерчандайзинга включают предметы, совокупность приспособле­ний, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торго­вого зала, способные оказывать влияние на поведение покупателей.

Средства и приемы, используемые в практике продвижения на пред­приятиях розничной торговли, часто выходят за рамки рекламного инст­рументария, а в некоторых случаях - и системы маркетинговых комму­никаций. Поэтому вполне уместным будет называть их интегрированны­ми маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП) и опре­делять как коммуникационную составляющую мерчандайзинга.

С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций ИМКМП представляет собой комплексное синтетическое средство марке­тинговых коммуникаций, включающее: элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетиче­ских коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов иных составляющих комплекса маркетинга (упаковка, приемы сбыта, инстру­менты ценовой политики). В то же время все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом син­тетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процесс продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества прямого маркетинга. Велико значение в системе ИМКМП мероприятий и приемов стимулирования сбыта. Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распрода­жи, лотереи, конкурсы и т. п.) используются и специфические, например: мгновенные распродажи, установление специальной цены, равной или ниже входной, программы лояльности покупателя, дегустации и др. В ИМКМП наряду с этим активно используются приемы паблик ри­лейшнз, а именно: презентации, мероприятия событийного характера, представительские полиграфические материалы, рассылка пресс-рели­зов и др.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж преследуют следующие цели:

1) интенсификацию процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнения вариантов приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу соверше­ния акта покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампани­ях производителей.

Доминирующей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов - производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением инте­ресов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП - стимулирование сбыта товаров, реализуемых в розницу.

В коммуникациях мерчандайзинга обычно выделяют имиджевую и информационную составляющие. Имиджевая составляющая часто дей­ствует на уровне подсознания, где значительную роль играет процесс накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Здесь важно то, как наилучшим образом представить товар в торговом зале в отличие от конкурентов. Информационная составляющая апел­лирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому традиционно действует сразу. Эффективность информацион­ных коммуникаций можно оценить приблизительно при исследовании изменения продаж продвигаемого товара в торговой точке, при прове­дении мерчандайзинговых мероприятий. В табл. 3 приведены элементы и носители информационной и имиджевой составляющей мерчандай­зинговых коммуникаций.

Таблица 3

Элементы и носители имиджевой и информационной составляющей мерчандайзинговых коммуникаций

Выбор видов коммуникаций зависит от конкретного товара, но в лю­бом случае наиболее эффективен комплексный подход. При этом каж­дый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Все приемы и инструменты ИМКМП разделяют на внешние и внут­ренние. Задача внешних средств - стимулировать посещение мага­зина. К ним относят наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предпри­ятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ. eye stoper останавливатель глаза, призыв для глаза) - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроиз­вольное внимание потенциальных покупателей.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Их задачами являются: привлекательный интерьер; создание психоло­гического возбуждения потенциального покупателя и его готовности со­вершить покупку. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри ма­газина начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позициони­рования марки в конкретном торговом предприятии. Большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленный интерьер; фир­менная одежда продавцов; упаковка и оберточная бумага с элементами ФС и др. Помимо этого немаловажную роль играют: цветовое оформле­ние торгового зала, музыка, запахи, манера общения персонала, обору­дование и инвентарь.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подстав­ки, демонстрационные и дегустационные стенды и др.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под реклам­ные материалы);

3) полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стике­ры, проспекты, гирлянды, флажки и др.);

4) напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и ука­зывающие путь к конкретному товару;

5) специальные подвесные конструкции:

- воблеры (от англ. to wobble дрожать) - специальные таблички с ри­сунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

-джумби - гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и др.);

- мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.;