Выборнова Л.А.

Лекции и семинары по маркетингу: учеб. пособие / Л.А. Выборнова - Самара: Изд-во Самар. гос. аэрокосм. ун-та, 2011. – 62 с.

Пособие по дисциплине «Маркетинг» состоит из двух разделов: 1) конспект лекций; 2) вопросы и задания для подготовки к практическим и семинарским занятиям. Темы лекций и практик, а также часы, отводимые на их изучение, приведены в полном соответствии с рабочей программой дисциплины. Учебное пособие может использоваться для внеаудиторной самостоятельной работы студента, а также для работы на семинарах и практиках.

Конспект лекций не заменяет аудиторных занятий в форме лекций, а дополняет их. Конспект разработан в целях использования активных форм обучения при проведении лекции. Для этого с основными вопросами, входящими в курс лекций, студент должен ознакомиться заранее самостоятельно дома, чтобы свободно отвечать на вопросы лектора к аудитории, формулировать свои уточняющие вопросы и высказывать мысли по рассматриваемой теме.

В разделе практические и семинарские занятия приведены задания (задачи, логические цепочки, вопросы по теории и практическим ситуациям, тесты, деловая игра) по всем темам дисциплины «Маркетинг». В учебном пособии учтены требования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальностям «Менеджмент организации» и «Финансы и кредит».

Методические материалы разработаны для студентов всех форм обучения по специальностям «Менеджмент организации», «Финансы и кредит»предназначены для проведения лекций, практических и семинарских занятий и подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинг».

Работа выполнена на кафедре экономики СГАУ.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Самарского государственного аэрокосмического университета им. академика С.П. Королева (национальный исследовательский университет)

У Л.А. Выборнова, 2011

У СГАУ, 2011

Содержание

Раздел 1. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»….…..4

Тема 1. Основные понятия маркетинга………………………………….………4

Тема 2. Маркетинговая среда организации……………………………………..4

Тема 3. Управление маркетингом………………………………………………..5

Тема 4. Организация и проведение маркетингового исследования…………….6

Тема 5. Покупательское поведение потребителей…………………………...…6

Тема 6. Организационное покупательское поведение………………………….7

Тема 7. Сегментация потребительских и деловых рынков…………………….8

Тема 8. Разработка рыночного предложения……………………………………9

Тема 9. Управление товаром фирмы………………………………………...…10

Тема 10. Политика ценообразования…………………………………………..12

Тема 11. Управление маркетинговыми каналами……………………………..13

Тема 12. Организация оптовой и розничной торговли………………………14

Тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями……………………17

Тема 14. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью……...20

Тема 15. Личная продажа и управление продажами…………………………...21

Тема 16. Маркетинг услуг…………………………….………………………...22

Раздел 2. Вопросы и задания для подготовки к практическим и семинарским занятиям………………………….24

2.1 План семинарских и практических занятий………………………...……...24

2.2 Тематическое содержание семинарских и практических занятий………..26

Занятие 1 – Концепция маркетинга………………………………………….26

Занятие 2 – Основные понятия маркетинга…………………………………27

Занятие 3 – Маркетинговая среда организации……………………………..29

Занятие 4 – Управление маркетингом……………………………………….30

Занятие 5 – Организация и проведение маркетингового исследования…..37

Занятие 6 – Потребительское и организационное поведение. Выбор целевого рынка………………………………………………………………..39

Занятие 7 – Товарная политика компании………………………………….44

Занятие 8 – Разработка программы маркетинга…………………………….48

Занятие 9 – Подведение результатов………………………………………...54

2.3 Учебно-методическая поддержка дисциплины……………………………56

Приложение А – Варианты расчетного задания «Матрица БКГ» …………...58

Приложение Б – Пример анкеты………………………………………………..60

Раздел 1. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»

Тема 1. Основные понятия маркетинга

Предлагаемые исследователями определения маркетинга определяют его либо как социальный процесс, либо как процесс управления.

Филип Котлер определяет маркетинг, как социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих цели людей и организаций». Определение Котлера раскрывает сущность концепции маркетинга, а американская ассоциация маркетинга определяет элементы комплекса маркетинга, которыми управляет маркетолог компании.

Основными понятиями маркетинга являются: нужды, потребности, спрос, товар и обмен.

Нужда – это чувство необходимости удовлетворения человеком основных надобностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность, и предназначено для продажи. Обмен – взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность.

Рынок – это совокупность людей, имеющих желание приобрести определенный товар. Исходя из такого определения рынка, выделяют следующие его виды: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, глобальные рынки, некоммерческие и государственные рынки. При определении объема рыночного предложения должны быть учтены емкость и насыщенность целевого рынка.

Комплекс маркетинга представляет собой набор инструментов, используемых маркетологом, для формирования потребительской ценности. В качестве инструментов маркетинга рассматривают его четыре составляющие (4Р) Продукт (product), Цена (price), Продвижение (promotion), Каналы распределения или место продажи (place).

В маркетинге выделяют 8 состояний спроса, каждый из которых требует особого подхода к постановке маркетинговых задач: пассивный или негативный спрос, отсутствие спроса, скрытый, снижающийся, нерегулярный, полный, чрезмерный и нездоровый спрос.

Для понимания существующей концепции маркетинга важно знать историю ее формирования. Маркетинг как наука зародился в 20-е годы ХХ века в США. История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Выделяют четыре этапа развития концептуальных направлений организации маркетинга (эпоха массового производства, эпоха массового сбыта, эпоха маркетинговой концепции и эпоха ориентации на рынок), под действием которых сложились пять концепций маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, ориентация на продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга.

Тема 2. Маркетинговая среда организации

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий может встретить неприятие каких-либо служб компании или непредвиденную реакцию рынка. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения маркетингового воздействия на окружение маркетинговую среду делят на микро- и макросреду.

Макросреда маркетинга характеризуется состоянием демографических, экономических, природных, технических, политико-регулятивных и культурных факторов. Макросреда независима от маркетинга компании, это маркетинг должен адаптироваться в сложившихся условиях макросреды.

Микросреда маркетинга подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К субъектам внутренней микросреды относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга. Внутренняя микросреда находится под прямым воздействием со стороны маркетинговой службы. К субъектам внешней микросреды относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании, - это поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, контактные аудитории

Тема 3. Управление маркетингом

Современные крупные организации зачастую имеют чрезвычайно сложную структуру управления. Речь идет о таких крупных компаниях, как Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Nestle, Marc и других, управляющих целым бизнес-портфелем, состоящим из отдельных бизнес-единиц. Бизнес-единица (БЕ) – это подразделение, реализующее ассортимент родственных продуктов четко определенной группе клиентов.

В крупной фирме складывается трех уровневая система управления, из которой вытекают три уровня стратегии в организации:

1. Корпоративный уровень (корпоративная стратегия) – это высший уровень организации, на котором определяется ее общая стратегия. Корпоративная стратегия включает в себя корпоративное видение, общие цели и философию компании.

2. Стратегия БЕ определяет, каким образом эта единица будет помогать организации в реализации корпоративного видения. На данном уровне определяется миссия, цели и компетентность БЕ.

3. Функциональная стратегия разрабатывается, исходя из рыночных ориентиров на корпоративном и бизнес-уровнях. Такие функциональные службы БЕ, как отдел маркетинга, финансовый, производственный отделы и другие, разрабатывают свои функциональные цели.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции:

1. исследование потребителей, товаров, конкурентов, общеэкономических тенденций, конъюнктуры рынка;
2. разработка общей рыночной, конкурентной, товарной, ценовой стратегий, а также стратегий сбыта, продвижения, роста;
3. разработка маркетинговых программ;
4. организация товародвижения, сбыта, продвижения и сервиса;
5. оценка результатов деятельности фирмы и реализации маркетинговых программ.

Существуют различные формы организации службы маркетинга, основными среди которых являются линейно-функциональные структуры по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам или рынкам потребителей.

Процесс стратегического маркетинга можно разбить на три этапа: планирование, реализация и контроль.

На этапе планирования проводится ситуационный анализ; определяются основные продукты и рынки; осуществляется постановка маркетинговых целей; вырабатывается общая стратегия; разрабатывается программа маркетинга.

На этапе реализации осуществляется получение ресурсов, посредством кредитов или аккумуляции собственных средств; создается организационная структура маркетинга; разрабатывается календарный график; осуществляется программа маркетинга.

На этапе контроля сравнивают результаты реализации программы маркетинга с целями, изложенными в планах, и выявляют возможные отклонения от плановых показателей; устраняют отрицательные отклонения и используют положительные.

Основными стратегиями, определяющими поведение организации на рынке являются: базовая стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. На основании определенных преимуществ выбирается одна из базовых стратегий: стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации или стратегия специализации. Стратегия роста определяет возможности фирмы по расширению бизнеса: либо за счет текущего бизнес-портфеля компании (стратегия интенсивного роста), либо с помощью приобретения бизнеса, связанного с актуальными направлениями деятельности (стратегия интеграционного роста), либо за счет поглощения перспективного производства, направление деятельности которого не связано с текущем бизнесом компании (стратегия диверсификационного роста). К основным видам конкурентных стратегий относятся: стратегия «лидера», стратегия «бросающего вызов», стратегия «следующего за лидером», стратегия «специалиста».

Тема 4. Организация и проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования представляют собой аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ним.

Классификация маркетинговой информации:

- по форме планирования маркетинга выделяют оперативную и стратегическую информацию;

- по месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю;

- по целям сбора информации выделяют вторичную и первичную информацию.

Анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями. Источниками вторичной информации являются внутренние источники (финансовые отчеты организации, отчеты о ранее проведенных исследованиях, письма клиентов, данные о продажах, списки клиентов и т.д.) и внешние источники (сборники Госкомстата, отраслевые справочники, информация собираемая и разрабатываемая научными и высшими учебными заведениями, маркетинговыми агентствами, публикуемая в СМИ, размещенная в Интернете и т.д.)

Сбор первичной информации называют полевыми исследованиями. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдение, опрос и эксперимент.

Маркетинговое исследование проходит пять основных этапов:

1. определение целей и задач исследования;

2. разработка плана исследования:

- отбор источников вторичной информации;

- выбор методов сбора первичной информации;

- выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);

- определение контактной аудитории.

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. представление результатов.

Тема 5. Покупательское поведение потребителей

Для того чтобы понять поведение покупателя на рынке, необходимо выяснить, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы внешней среды входят в сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения о покупке. Окончательный выбор покупателем товара формируется под воздействием множества факторов. К ним относятся культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя и включают в себя: культуру, субкультуру и социальные классы.

Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относятся референтные группы, семья, роли и статусы.

К личностным факторам относятся возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, обучения (усвоения), убеждения и установки.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

Рис. 1 - Модель индивидуального потребительского поведения

Рост конкуренции в сфере производства и торговли, а также осознание собственной значимости и силы со стороны покупателей привели к возникновению консъюмеризма – организованного движения потребителей за расширение и защиту своих прав, и усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств были приняты законы о защите прав потребителей, в основу которых легли семь прав потребителей, сформулированных в 1961 году в США.

Тема 6. Организационное покупательское поведение

Деловой (организационный) рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям.

Модель поведения деловых потребителей на рынке имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

- закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

- на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

- покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

- спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

- тесные отношения продавца и потребителя (партнерские отношения, взаимные покупки «ты мне – я тебе», выполнение индивидуальных заказов);

- предприятия предпочитают делать прямые покупки, минуя многочисленных посредников;

- низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения.

Выделяют следующие типы деловых покупок: повторная покупка без изменений; повторная покупка с изменениями; закупка для решения новых задач. Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется «закупочным центром».

Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей, делят на четыре группы:

1. Факторы макросреды: уровень спроса; экономически перспективы; величина процентных ставок по кредиту; темпы материально-технического прогресса; политические события и изменения в законодательстве; изменения в деятельности конкурентов; вопросы социальной ответственности.

1. Организационные факторы: цели организации; политика; методы работы; организационные структуры; внутриорганизационные системы.
2. Факторы межличностных отношений: интересы; полномочия; статус; умение поставить себя на место другого; умение убеждать.
3. Личностные факторы: возраст; уровень доходов; образование; должность; тип личности; способность пойти на риск; уровень культурного развития

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов.

Рис. 2 – Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

При изучении данной темы необходимо заострить внимание слушателей на важности владения продавцом информацией о том:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки

Тема 7. Сегментация потребительских и деловых рынков

Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей и покупателей в группы, которые имеют похожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации.

Различают макромаркетинг, когда производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей, и микромаркетинг, ориентированный на определенные группы потребителей. В настоящее время сложились все предпосылки для перехода от эры массового маркетинга к эре микромаркетинга на одном из четырех уровней:

- маркетинг в рыночном сегменте;

- маркетинг в рыночной нише;

- локальный маркетинг;

- индивидуальный маркетинг.

Критериями эффективного сегментирования являются:

- возможность оценки размера и покупательских характеристик сегмента;

- емкость и прибыльность сегмента;

- возможность выхода на рыночный сегмент;

- существование отличительных черт сегмента, характеризующихся однотипной реакцией на различные элементы комплекса маркетинга.

- активность потребителей.

Переменными сегментирования потребительских рынков являются географические, демографические, психографические и поведенческие признаки [1].

Переменными сегментирования деловых рынков являются географические, демографические, технологические, ситуационные характеристики, практика закупок и личностные особенности покупателя [1].

Целевой рынок – это сегменты, характеризующиеся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающие для фирмы основную долю результата ее деятельности. Выбор целевых сегментов опирается на оценку двух факторов:

1. привлекательность потенциального сегмента;

2. цели и ресурсы компании.

Компания может выбрать одну из следующих структур целевого рынка: концентрация на одном сегменте; избирательная сегментация; товарная специализация; специализация на конкретном рынке; полный охват рынка.

Тема 8. Разработка рыночного предложения

Под рыночным предложением фирмы понимают различные товары, услуги и идеи, удовлетворяющие те или иные потребности людей в результате их обмена на деньги или другие единицы ценности.

Каждый товар определенным образом взаимосвязан с другими продуктами. Для систематизации существующих товаров и услуг используют принятую товарную иерархию. Существует 7 уровней товарной иерархии от основных потребностей до конкретных изделий и услуг, предназначенных для их удовлетворения. В таблице 1 приведены уровни товарной иерархии на примере черничного йогурта ТМ «Чудо-йогурт», 250 гр.

Совокупность всех товарных единиц, которые фирма поставляет на рынок, называют товарным ассортиментом. Совокупность товарных линий (ассортиментных групп), предлагаемых компанией, называется товарной номенклатурой. Товарный ассортимент компании характеризуется шириной, глубиной, длиной и согласованностью ассортимента.

Таблица 1 – Уровни товарной иерархии

Классификация товаров по степени материальной осязаемости предполагает их разбивку на три составляющие: товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги [2].

Классификация товаров по типу пользователя предполагает деление товаров на потребительские и промышленные [1].

Потребительские товары делят на четыре группы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса в свою очередь делятся предметы первой необходимости, товары импульсной покупки, предметы крайней необходимости.

Промышленные товары делят на три группы: материалы и комплектующие; капитальные товары (здания и сооружения, производственное и вспомогательное оборудование); вспомогательные материалы и деловые услуги.

Новый товар – это товар, не имеющий аналогов по своим функциональным или технологическим характеристикам [2]. Изменение эксплуатационных свойств товара и расширение ассортиментных групп компании товарами, имеющими аналоги у конкурентов, – является модификацией существующих товаров.

Выделяют следующие этапы разработки и внедрения нового товара на рынок:

1. генерация идей;

2. отбор идей;

3. разработка концепции товара и ее проверка;

4. разработка стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства и сбыта;

- оценка общего объема продаж;

- прогнозирование затрат и прибыли;

6. разработка товара;

7. испытание в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства.

Ежегодно терпят неудачу тысячи новых товаров. По некоторым оценкам, уровень коммерческих неудач всех предлагаемых новинок составляет 80%. Основными причинами неудач новых товаров являются:

- недостаточные «отличительные характеристики»;

- недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки;

- переоценка степени привлекательности рынка;

- неэффективная реализация комплекса маркетинга;

- низкое качество товара по ключевым параметрам;

- неудачный выбор времени;

- отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям.

Тема 9. Управление товаром фирмы

Согласно концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ):

- срок жизни товара ограничен и включает в себя несколько этапов, каждый из которых открывает определенные возможности для компании поставщика и создает дополнительные проблемы;

- на разных этапах ЖЦТ прибыль варьируется.

- каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Графическая модель концепции ЖЦТ представлена на рисунке 3.

Процесс управления товаром фирмы включает в себя принятие решений относительно позиционирования рыночного предложения, длины и формы товарных линий, торговых марок (ТМ) и упаковки.

Процесс позиционирования – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителя [1].

Рис. 3. – Концепция ЖЦТ

Результатом эффективного позиционирования является товар, легко идентифицирующийся потребителем среди товаров конкурентов, поэтому процессу позиционирования предшествует процесс дифференциации (разработка ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов). Переменными дифференциации являются: продукт; услуги; персонал; каналы распределения; имидж товара и компании [1]. Любой товар может быть дифференцирован в той или иной степени. Однако не все отличительные особенности являются важными для потребителя.

Выделяют следующие ошибки при позиционировании товара:

1. недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление о ТМ, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций;

2. сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкое представление о ТМ;

3. расплывчатое позиционирование: у потребителя может сложиться нечеткий образ ТМ, потому что компания делает слишком много акцентов на различные свойства товара или слишком часто меняет стратегию позиционирования;

4. сомнительное позиционирование: потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации.

Процесс управления товарными линиями включает:

1. анализ товарной линии (анализ объема продаж и прибыли товарных единиц относительно валовых объема продаж и прибыли по товарной линии);

2. решения относительно длины товарной линии (вытягивание товарной линии вверх или вниз, н аполнение товарной линии);

3. модернизацию товарной линии;

4. выделение и сокращение товарной линии.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Товарный знак – это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

Процесс управления ТМ включает:

1. решение относительно создания ТМ (компания должна решить вопрос о целесообразности использования ТМ );
2. решение о выборе ТМ (товар может быть выпущен под маркой производителя, под маркой дистрибьютора (ТМ посредника) или под лицензионной ТМ);
3. решение о марочном названии;
4. решение о марочной стратегии (расширение товарной линии, расширение границ ТМ мультимарочная стратегия, введение новых ТМ для новых категорий товаров, комбинированные);
5. решение о репозиционировании ТМ

Упаковка – это результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

Упаковка может быть многослойной, при этом каждый слой упаковки выполняет определенные функции: защитную, транспортировочную, информативную, имиджевую, дополнительные функции, призванные упростить использование или употребление товара, и другие.

Процесс разработки упаковки включает:

1. разработку концепции упаковки (какие функции по отношению к товару она будет выполнять);

2. разработка дизайна упаковки (определяется размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение ТМ, защитные элементы для транспортировки и контроля вскрытия упаковки);

3. тестирование упаковки (технические, визуальные, дилерские и потребительские тесты);

4. корректировку и утверждение.

Тема 10. Политика ценообразования

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Для маркетолога важно знать, как формируется цена товара, определяемая его стоимостью и воспринимаемой ценностью товара потребителем.

Процесс ценообразования включает:

1. выявление факторов, влияющих на цену;

2. постановка целей ценообразования;

3. разработка ценовой стратегии;

4. выбор метода ценообразования;

5. корректировка цены (тактические приемы ценообразования);

6. страхование цен от внешних воздействий.

Основными факторами ценообразования являются издержки, спрос и конкуренция. Помимо основных факторов необходимо учитывать значимые факторы ценообразования: тип и уникальность товара, стадия ЖЦТ, качество продукта, степень участия в ценообразовании посредника, государственный контроль, стратегические цели фирмы.

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Можно выделить следующие ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровне цен на новые товары:

- стратегия «снятия сливок»;

- стратегия «цены проникновения»;

- стратегия «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены:

- стратегия «стабильных цен»;

- стратегия «скользящей падающей цены»;

- стратегия «роста проникающей цены».

3. По отношению к конкурентам:

- стратегия «преимущественной цены»;

- стратегия «следования за конкурентом».

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

- стратегия «ценовых линий»;

- стратегия «ценовой дискриминации».

Методы ценообразования в маркетинге можно поделить на 3 основные группы:

1. затратные методы ценообразования являются самыми простыми, но они не учитывают рыночную ситуацию, а именно спрос и конкуренцию, поэтому используются, как правило, для определения нижнего предела цены;

2. методы, ориентированные на спрос учитывают рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируются на опросах потребителей, экспертных оценках и эксперименте;

3. методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой;

Тактические приемы ценообразования направлены не на изменение спроса на товар, а на его стимулирование. Они позволяют адаптировать цену к конкретному рынку. Основными тактическими приемами являются: скидки, округление или дробление цен, «имитация качества», сопровождение цены яркими рисунками и надписями и т.д.

Тема 11. Управление маркетинговыми каналами

Каналы распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути следования от производителя к потребителю.

Функции, выполняемые посредниками в канале распределения, можно объединить в три группы:

1. заключение сделок: покупка; реализация; риск устаревания или порчи купленного товара;
2. логистика: формирование ассортимента товаров за счет использования нескольких источников поставок; хранение; сортировка по объему: закупка больших объемов продукции и последующее разбиение ее на более мелкие партии; транспортировка;
3. привлечение потребителей; кредитование потребителей; оценка товара: тестирование продукции, оценка и сортировка по качеству; маркетинг и маркетинговые исследования: обеспечение потребителей и поставщиков необходимой информацией, анализ ситуации и тенденций в конкурентной среде.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней (таблица 2). Чем больше уровней в канале распределения, тем сложнее управлять им, и тем дороже конечная цена товара. С другой стороны, использование нескольких уровней посредников в канале распределения облегчает задачу сбыта и охвата различных целевых рынков компании-производителю. Выбор количества уровней в канале распределения определяется типом товара, целевым рынком и целями компании.

Таблица 2 – Каналы распределения

Компания-производитель должна определить количество посредников на каждом уровне канала распределения. Существует эксклюзивное, селективное и интенсивное распределение.

Эксклюзивное распределение – стратегия распределения, по которой производитель продает свои товары и услуги на определенной территории только через одного торгового посредника. Частный случай эксклюзивного распределения – эксклюзивные дилерские отношения – соглашение производителя с торговым посредником о том, что последний будет торговать только товарами данного производителя, но не товарами конкурентов.

Селективное распределение предполагает наличие нескольких посредников, прошедших тщательный отбор.

Интенсивное распределение предполагает свободную торговлю со всеми посредниками, желающими взять на реализацию товар компании. С помощью интенсивного распределения достигают максимальный охват розничных торговых точек, и, как правило, используют его для товаров повседневного спроса, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения магазинов.

По взаимодействию между участниками каналы распределения делят на традиционные, вертикальные и горизонтальные.

Традиционные каналы распределения состоят из независимого производителя, нескольких оптовиков и розничных торговцев, при этом каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся к максимальной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников не имеет значительного контроля над остальными членами канала.

Вертикальные каналы распределения состоят из производителя одного или нескольких оптовиков и предприятий розничной торговли работающих как единое целое. В этом случае один из участников канала руководит или владеет остальными. Вертикальные каналы распределения бывают корпоративные (все компании на последовательных стадиях товародвижения находятся в едином владении, как правило производителя), администрируемые (руководство всеми стадиями товародвижения осуществляет крупнейший участник, как правило производитель) и контрактные (состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи и объединяющих свои усилия на договорной основе для достижения большей экономии или более высоких коммерческих результатов, чем если бы они действовали в одиночку). Выделяют 3 вида контрактных каналов распределения: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франчайзинг [1].

Горизонтальные каналы распределения состоят из двух или нескольких компаний, объединяющих свои усилия и ресурсы для реализации рыночных возможностей, так как по отдельности ни одна из них не способна воспользоваться ими в связи отсутствия достаточных финансовых ресурсов, производственных или маркетинговых возможностей, нежелания рисковать.

Выбор структуры и вида канала распределения определяется состоянием внешней среды, типом товара, целевым рынком (потребителем) и целями компании. Критериями выбора маркетингового канала и посредников являются: охват целевого рынка, удовлетворение требований клиентов и рентабельность.

Тема 12. Организация оптовой и розничной торговли

Посредников, обеспечивающих сбыт продукции компании, можно классифицировать по стадиям сбыта и по наличию права собственности на товар.

По стадиям сбыта выделяют:

- оптовых торговцев;

- розничных торговцев;

- организаторов торговли, действующих от лица владельца товара (продавца или покупателя), за его счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделок;

- коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта оказывают услуги сопутствующие продаже (транспортные компании, мерчандайзин и т.п.).

По наличию права собственности на товар выделяют:

- посредников-собственников продаваемого товара, действующих от своего имени и за свой счет, несущих коммерческие риски. К ним относят независимых оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, дилеров, джобберов;

- посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар, – это брокеры, агенты, комиссионеры и консигнаторы.

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Классификация предприятий розничной торговли (ПРТ) осуществляется по форме собственности, характеру контакта с потребителем, ширине ассортимента, уровню цен и торговой площади (табл. 3).

Таблица 3 – Классификация ПРТ

Рассмотренные в таблице 3 типы розничной торговли относятся к сфере магазинной торговли. Внемагазинная розничная торговля осуществляется за пределами розничных торговых точек (РТТ) с помощью каналов прямого маркетинга:

- личные продажи, осуществляемые торговыми представителями компании или торговыми агентами;

- прямая почтовая рассылка с помощью факса, электронной почты (e-mail рассылки), sms-сообщений через операторов сотовой связи, голосовых почтовых ящиков;

- продажи через каталоги в форме журналов, компакт-дисков, рассылаемых по почте, или в онлайновом режиме.

- телемаркетинг – деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей, контакты с клиентами и совершение прямых продаж.

- торговля на дому по средствам телевидения и Интернета.

- торговые автоматы.

ПРТ осуществляет свое позиционирование на рынке, которое характеризуется двумя параметрами: шириной товарного ассортимента и создаваемой добавленной ценностью. Добавленная ценность включает в себя комбинацию таких элементов, как месторасположение магазина, качество товара и престижность ТМ. Матрица рыночного позиционирования, представленная на рис. 4, описывает четыре возможные позиции ПРТ.

Рис. 4. – Матрица рыночного позиционирования ПРТ

Разрабатывая стратегию, управляющие розничных предприятий оперируют тремя составляющими комплекса розничной торговли:

- комплекс товаров и услуг: разнообразие и количество товаров, обслуживание при продаже, обслуживание клиентов, ценообразование, кредитование, гарантии и возможности замены товаров, переделка и подгонка товара, образ и атмосфера магазина, автостоянки и доставка;

- система товародвижения: местоположения ПРТ, распределительные центры, складирование, транспортировка, грузовая обработка товаров, упаковка;

- комплекс коммуникаций: личная продажа, реклама, витринные экспозиции, внутримагазинные экспозиции, связи с общественностью, планировка магазина, каталоги, продажи по телефону.

Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпоративных целях. К оптовой деятельности не относится сбытовая деятельность промышленных компаний и сельскохозяйственных предприятий (их основная деятельность - производство), а также розничных предприятий.

Выделяют следующие виды оптовых торговцев:

1. Оптовики с полным циклом обслуживания.

Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, содействие в области менеджмента и маркетинга:

- дистрибьюторы, взаимодействующие с ПРТ;

- дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

- оптовики, работающие по принципу «кеш энд кэрри», занимаются продажей ограниченного ассортимента наиболее ходовых товаров мелким розничным торговцам за наличные;

- джоббер осуществляет быструю перепродажу больших партий товара (опт с колес), отсутствие склада;

- оптовик-консигнант обслуживает ПРТ, осуществляет доставку товара, сохраняет право собственности на товар до момента продажи товара предприятием розничной торговли конечному покупателю;

- оптовик-коммивояжер специализируется на продажах ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам и т.п.;

- производственный кооператив – находятся во владении производителей, осуществляет продажи ПРТ на местных рынках.

3. Оптовики, не принимающие право собственности на товар:

- брокер сводит продавца и покупателя, оказывает помощь в ведении переговоров, не принимая на себя права собственности на товар. Работу брокеров оплачивает нанимающая сторона (0, 25-3% от сделки).

- агент предоставляет интересы продавца или покупателя на более постоянной основе, бывают агенты по продажам и по закупкам.

4. Отделения и офисы производителей и розничных продавцов.

Операции, связанные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно производителями товаров (сбытовые отделения и офисы) или покупателями (закупочные центры ПРТ) с целью усилить контроль над запасами, торговлей и продвижением.

5. Специализированные оптовики.

В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации, осуществляющие закупки сельскохозяйственных продуктов у фермерских хозяйств, нефтепродукты у фирм-производителей.

Тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями

Коммуникативный процесс – интерактивный диалог между компаниями и потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к покупке, самой покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им.

Основными средствами коммуникации компании являются:

1. реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом (рекламодателем) форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров и услуг;

2. стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;

3. связи с общественностью (PR) – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и товаров;

4. личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

5. прямой маркетинг – использование почты, телефона, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на клиентов.

К маркетинговым коммуникациям также относятся внешний вид товара, упаковка, ТМ, цена, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и т.п. Схема коммуникационного процесса представлена на рис. 5.

Рис. 5. – Схема коммуникационного процесса

Процесс разработки эффективных коммуникаций включает 8 этапов:

1. Определение целевой аудитории

Важнейшая составляющая анализа целевой аудитории состоит в оценке ее представлений о компании, ее товарах и конкурентах. С помощью шкальных вопросов проводят анализ осведомленности потребителей о товарах компании и оценивают отношение к товарам компании хорошо знакомых с ними респондентов. С помощью метода семантического дифференциала выявляют специфические составляющие имиджа, слабые и сильные качества своего товара и товаров конкурентов.

2. Формирование коммуникативных целей

Коммуникативные цели формулируются исходя из проведенного анализа целевой аудитории и целей компании.

3. Создание сообщения

Существуют различные модели ответной реакции потребителей. Все они предполагают, что потребитель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Одной из известных моделей ответных реакций является модель ВИЖД, согласно которой эффективное сообщения сначала привлекает Внимание, вызывает Интерес, затем Желание владеть, и побуждает к Действию, т.е. к покупке. Процесс создания сообщения предполагает определение содержания (что сказать), структуры (как логически организовать сообщение); оформления (из каких символов оно будет состоять: цвет, шрифт, звук, жесты, мимика и т.п.) и источника сообщения (кто будет доносить информацию).

Разрабатывая содержание сообщения, маркетологи стремятся сформулировать мотивы, побуждающие человека к покупке. Выделяют рациональные, эмоциональные и моральные мотивы.

4. Выбор каналов коммуникации.

Выделяют два типа каналов коммуникации:

- личные каналы предполагают общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения товара (пропагандистские каналы, экспертные каналы и социальные каналы);

- неличные каналы коммуникаций передают обращение без личного участия и включают в себя: медиа (средства массовой информации, электронные средства, наружная и дисплейная реклама) атмосферу (оформление места совершения покупки), мероприятия (конференции, презентации, спонсорство и др. мероприятия PR).

5. Определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета

Выделяют следующие методы исчисления бюджета:

- метод оптимального использования имеющихся денежных средств компании;

- исчисление бюджета в процентах от суммы продаж или цены товара;

- метод конкурентного паритета предполагает установление бюджета на коммуникации, ориентируясь на затраты конкурентов;

- исчисление бюджета исходя из целей и задач компании.

6. Принятие решений о коммуникациях-микс опирается на анализ следующих факторов:

1) тип рынка: потребительский (стимулирование сбыта ® реклама ® личные продажи ® связи с общественностью) или промышленного назначения (личные продажи ® стимулирование сбыта ® реклама ® связи с общественностью);

2) стратегия продвижения: стратегия проталкивания товара, ориентированная на посредников (личные продажи и средства трейд маркетинга), или стратегия вытягивания, ориентированная на покупателя (реклама и стимулирование сбыта, направленные на конечного потребителя);

3) степень готовности потребителей к совершению покупки: осведомленность, восприятие, убежденность, заказ, повторный заказ (см. рис. 6);

Рис. 6. – Эффективность затрат на средства продвижения при разных стадиях готовности потребителя к покупке

4) этап ЖЦТ:

- на этапе внедрения: реклама и PR, потом личные продажи и стимулирование сбыта;

- на этапе роста: использование инструментов продвижения приостанавливается, т.к. активно работают социальные каналы коммуникаций (слухи, советы друзей и близких и т.п.), при этом используют убеждающую рекламу и личные продажи;

- на этапе зрелости: стимулирование сбыта, напоминающая реклама, личные продажи, прямой маркетинг;

- на этапе спада: только стимулирование сбыта.

5) положение компании на рынке: исследования показывают, что для лидеров наиболее эффективными являются средства рекламы, а для последователей и обитателей ниш – стимулирование сбыта.

7. Оценка результатов коммуникации предполагает:

- анализ данных о запоминаемости рекламы, об отношении к ней потребителя, об их восприятии компании и товара;

- поведенческие замеры отклика аудитории (сколько % потребителей из осведомленных сделали покупку и удовлетворены товаром).

8. Управление процессом интегрированных коммуникаций – определение оптимального сочетания коммуникативных программ.

Тема 14. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом (рекламодателем) форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров и услуг.

Отличительными характеристиками рекламы являются: 1) публичность презентации (сообщение обращено не к одному человеку, а к аудитории потребителей), 2) высокая степень проникновения (реклама позволяет несколько раз повторять сообщение, а потребитель может несколько раз обращаться к ней и сравнивать ее с рекламой конкурентов), 3) повышенная выразительность (использование различных цветов, звуков, слов), 4) безличность (аудитория может не обратить внимание на рекламу или не откликаться на нее).

Реклама бывает товарная и корпоративная.

Товарная реклама направлена на сбыт товаров и услуг компании. Цель корпоративной рекламы – формирование благоприятного мнения о компании, поэтому ее называют имиджевой или имиджеобразующей.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всегоопределить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем прорабатываются пять составляющих рекламной программы, известных как 5М (Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (медиа), Measurement (измерение)). Процесс разработки рекламной программы представлен на рисунке 7.

Рис. 7. – Процесс разработки рекламной программы

Краткая характеристика этапов:

1) в зависимости от рекламных задач рекламу делят на информирующую, убеждающую и напоминающую;

2) при формировании рекламного бюджета необходимо учитывать: этап ЖЦТ, долю рынка и тип потребителя; уровень конкуренции; периодичность рекламы, товары субституты;

3) разработка рекламного сообщения включает: разработку содержания сообщения и создание рекламного сообщения;

4) выбор средств массовой информации – это поиск наиболее экономически эффективных средств рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Этот процесс называется медиа-планированием [1, 2, 6];

5) оценка эффективности рекламы включает определение коммуникативного эффекта и коммерческого эффекта [1].

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

К ним относятся дегустации, раздачи пробных образцов (sampling), купоны, скидки, подарки за покупку, призы, консультации и демонстрации в месте продажи и т.п.

Все средства стимулирования можно разделить на три группы.

1) средства стимулирования потребителей;

2) средства стимулирования предприятий торговли;

3) средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала.

Основные решения в сфере стимулирования сбыта:

1) постановка задач сбыта,

2) выбор средств стимулирования,

3) разработка программы реализации (размер стимулирования, условия участия в программе, продолжительность, способ распространения средств стимулирования, сроки проведения кампании, бюджет)

4) предварительное тестирование программы;

5) реализация и контроль;

6) оценка эффективность мероприятий.

Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние [1].

Связи с общественностью (PR) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров [1].

Основными средствами PR являются:

- публикации (годовые отчеты, статьи, брошюры, информационные бюллетени и журналы компании);

- мероприятия (пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования, конкурсы, спонсорство спортивных и культурных мероприятий);

- новости в СМИ;

- выступления руководителя

- участие в общественной жизни (благотворительные акции, патронаж);

- средства идентификации (логотип компании, бумага с водяными знаками, фирменный скотч, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников)

Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью:

1) постановка задач связей с общественностью;

2) разработка сообщения и выбор средств связей с общественностью;

3) реализация плана маркетинговых связей с общественностью;

4) оценка эффективность мероприятий.

Тема 15. Личная продажа и управление продажами

Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Личная продажа является связующим звеном между покупателем и производителем. В глазах потребителя торговый агент и есть сама компания. Главенствующую роль личная продажа приобретает при реализации стратегии проталкивания.

Выделяют три вида личных продаж:

- пассивная продажа – продавец обрабатывает рядовые первичные или повторные заказы на товары, которые уже продавались компанией;

- активная продажа – продавец находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершать покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами.

- продажа как поддержка сбыта – представитель компании не совершает продажи как таковой, но способствует принятию решения потребителя в пользу продавца путем консультаций и презентаций товара.

Процесс личной продажи состоит из шести этапов:

1) разведка – выявление и оценка потенциальных клиентов;

2) подготовка к контакту – сбор дополнительной информации о клиенте (см. тему 7);

3) контакт – первоначальная встреча с клиентом, цель которой привлечь внимание потребителя и пробудить в нем интерес;

4) презентация: презентация «стимул – реакция», формальная презентация, презентация с позиции потребностей клиента, преодоление сопротивлений;

5) заключение сделки – получение от потенциального клиента формального согласия совершить покупку;

6) сопровождение сделки – товар должен быть надлежащим образом доставлен клиенту, установлен.

Организация службы сбыта включает:

1) постановку целей и определение стратегии службы сбыта;

2) разработку структуры службы сбыта (территориальная, товарная, рыночная или комплексная);

3) определение размера службы сбыта и системы оплаты труда;

Управление процессом продаж включает:

1) найм и отбор торговых представителей;

2) обучение торговых представителей;

3) контроль деятельности торговых представителей (нормы контактов с потребителями, нормы контактов с перспективными клиентами, эффективность использования времени);

4) мотивацию торговых представителей;

5) оценку деятельности торгового персонала.

Основные показатели деятельности службы сбыта:

- среднее число деловых контактов в день на одного торгового работника;

- среднее время контакта;

- средняя прибыль по одному контакту;

- средние затраты на контакт;

- затраты на расположение клиентов;

- процент заказов на 100 контактов;

- число новых клиентов за период;

- число потерянных клиентов за период

- уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Тема 16. Маркетинг услуг

Одной из основных тенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в России на сферу услуг приходится 55% ВВП. Отрасли сферы услуг довольно разнообразны:

- государственный сектор (суды, больницы, службы занятости, пожарная охрана, образовательные учреждения, почта, контролирующие органы и т.д.);

- частный некоммерческий сектор (музеи, парки, благотворительные организации и т.п.);

- бизнес-сектор (авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консалтинговые фирмы, агентства недвижимости и т.д.);

- производственный сектор (юридический персонал, операторы компьютеров, бухгалтеры и т.д.).

Основными характеристиками услуг являются:

неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от поставщика, несохраняемость.

Услуги можно классифицировать по следующим признакам:

- услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомойки, услуги телефонной связи, торговые автоматы) или труда (уборка, бухгалтерия), последние делятся на неквалифицированные (мытье окон, охрана), квалифицированные (сантехнические работы, ремонт бытовых приборов) и профессиональные (юристы, консультанты, бухгалтеры);

- услуги, требующие присутствия клиента (парикмахерские, косметические, медицинские услуги) и осуществляемые в отсутствии клиента (ремонт автомобиля, бытовой техники);

- услуги, удовлетворяющие личные потребности (персональные услуги) и нужды организаций (деловые услуги); маркетинговые программы частных и корпоративных услуг отличаются по содержанию;

- услуги различают по задачам поставщиков услуг (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по их форме собственности.

Маркетинг в сфере услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг (рис. 8).

Рис. 8. – Маркетинг в сфере услуг

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг – обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента.