Психологические аспекты установления цены

В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это находит свое выражение в наценках, скидках, в психологических факторах восприятия цены.

Учет психологических факторов достигается путем:

установления стандартных цен;

установления престижных цен;

установления неокругленных цен;

стимулирующего ценообразования.

1. Престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей на предметы роскоши и товары известных фирм. Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Известны случаи, когда повышение цен приводило к увеличению объемов продаж таких товаров.

2. На товар устанавливается цена чуть ниже округленной сумма, например, 49 центов, 499 долларов. Это должно создать у покупателя впечатление, что продавец о нем заботиться. Кроме того, известно, что покупатель желает получить сдачу.

3. Если продавец устанавливает и сохраняет цену на длительное время, то говорят, что он установил стандартную цену. Такие цены используют при продаже конфет, журналов и пр. При этом продавец отдает предпочтение даже уменьшению своей прибыли, и увеличению своих издержек, но не меняет цены. Продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены., например, стоимость одного экз. журнала стоит 3 долл., а годовая подписка - 30 долл. (т.е. 2, 5 долл. за экз.).

4. Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить уровень цен ниже цен аналогичных товаров конкурентов и даже ниже себестоимости единицы товара. Цель - привлечь больше покупателей в данную торговую точку.

5. Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время сделки путем скидок. Скидка может быть выражена в сумме денег, а также и в количестве единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю. Различают следующие виды скидок:

- количественные при покупке большой партии товара;

- временные при выводе новых товаров на рынок, в межсезонье, быстрая реализация устаревшего товара;

- сконто при оплате товара наличными или досрочных платежах по контрактам;

- при зачете, когда продавец снижает цену на новый товар при условии сдачи уже устаревшего товара длительного пользования.

Уровень устанавливаемой цены на новые товары зависит от жизненного цикла товара. Есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищенных патентом, и на новый товар-имитатор. При установлении цены на товар-имитатор фирма должна прежде всего принять решение о позиционировании товара, например, по качеству или цене.