Понятие рационального потребителя. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.

Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также определяет объем этого выбора. Такой принцип называется гипотезой рациональности. Термин «рациональность» не стоит толковать в том плане, что человек, истративший весь свой доход на покупку цветов любимому человеку, нерационален, а человек, отложивший деньги на автомобиль, рационален. С точки зрения экономиста, они оба ведут себя рационально, если они только на самом деле самостоятельно выбрали для себя эти варианты. Ученые не оценивают шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она реально существует, и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как «полезность», то принцип рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.

Принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. В результате цена попадала в полную зависимость от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителя.

Принцип полезности. Полезность объявляется целью потребления и рассматривается как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Приведем пример. Различают общую и предельную полезности. Предположим, что конкретный потребитель в состоянии измерить в условных единицах полезность от потребления определенного количества сахара. Пусть он может потреблять этот продукт следующими способами: добавлять в кофе, использовать при выпечке торта, для приготовления варенья и т.д.

Полезность, которую потребитель извлекает из каждой дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. В свою очередь, сумма предельных полезностей дает общую полезность некоторого количества блага.

Принцип убывания предельной полезности в потреблении (законы Госсена). Ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хоздеятельности. Первый закон Госсена можно сформулировать следующим образом. Во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага уменьшается по сравнению с полезностью при первоначальном потреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволит различать общую и предельную полезность данного блага; вывести аксиому достижения потребителем состояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

Достигнуть же состояния равновесия возможно, если субъект будет использовать второй закон Госсена. Содержание его сводится к следующему: «Индивидуум, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным». Значит, чтобы получить максимум полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.

Принцип учета дохода потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, т.е. придать им денежную форму. Зависимость между уровнем дохода и типом потребляемых благ была сформулирована в XIX в. Энгелем: при низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши.

Принцип излишка потребителя. Потребитель, появляясь на рынке, покупает определенное количество необходимого ему товара по конкретной цене. Произвел ли он при этом эквивалентный обмен? Покупатель приобретает товар в количестве, при котором предельная полезность последней единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Однако в соответствии с законом Госсена, предельная полезность каждой предшествующей единицы больше последующей, цена же одинакова. Таким образом, полезность всех приобретаемых единиц товара, кроме последней, больше той цены, которую покупатель за нее платит. Отсюда следует, что индивид, произведя покупку, оказывается в выигрыше.

В современной науке существует два подхода к объяснению оценки потребителем обобщенной полезности разных благ:

1) кардиналистский (количественный);

2) ординалистский (порядковый).

Первый подход ориентирует покупателя на точное измерение количества единиц полезности при совершении покупки. При этом оценка носит субъективно-психологический характер.

Правило кардиналистов, в соответствии с которым можно максимизировать удовлетворение потребностей, заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последняя денежная единица, затраченная на покупку каждого вида продуктов, приносила бы одинаковую предельную полезность. Равенство взвешенных предельных полезностей и представляет собой правило максимизации полезности. В такой ситуации ничто не будет побуждать потребителя к изменению структуры расходов, он будет находиться в состоянии равновесия. Более того, ему не выгодно изменять структуру потребления, поскольку всякое такое изменение только ухудшит его благосостояние.

Для количественного выражения процесса покупки предлагается использование следующих понятий:

1. Общая (или совокупная полезность) (TU).

2. Предельная (маржинальная) полезность (MU).

3. Взвешенная по цене предельная полезность (MU/P).

4. Правило максимизации полезности.

TU = f(x1, x2, x3…xn) – прямая связь между количеством единиц купленного блага и уровнем удовлетворения покупателя.

 

TU

 

 

0 Q

 

MU – прирост совокупной полезности при покупке дополнительных единиц блага.

 

MU

100

 

100

 

80

MU

0 1 2 3 4 Q

 

В экономике действует закон убывания предельной полезности, означающей, что с увеличением количества потребляемых единиц блага совокупная полезность будет увеличиваться снижающимися темпами.

MU/P – учет в потребительском выборе фактора цены на покупаемое благо. MU/P позволяет приводить различные блага к сопоставимому виду.

Правило максимизации полезности позволяет оценить оптимальную покупку с учетом максимальной общей полезности и бюджетных ограничений покупателя:

.

Ординалистский подход отказывается от точного количественного соизмерения единиц полезности совершенных покупок и концентрирует внимание на ранжировании потребностей и потребительских наборов, с помощью которых удовлетворяется та или иная потребности. Хотя этот подход и возник позже, он занял достойное место в экономике.