Маркетинговая информационная система

Для успешного функционирования любой организации необ­ходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинго­вую информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования маркетинговой информации — снижение не­определенности в процессе принятия управленческих решений. Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное место среди всех маркетинговых операций.

Полученная информация используется руководством предпри­ятия для выработки стратегии и тактики предприятия в целях со­здания максимально выгодных условий его деятельности по срав­нению с предприятиями-конкурентами.

Маркетинговая информация направлена на изучение состояния рынка услуг и производства товаров с целью изучения потребно­стей рынка и удовлетворения запросов потребителей, что влечет за собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования, потребительские свой­ства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельно­сти конкурентов, каналах распределения и др.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует сис­темного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в про­цессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексно­сти и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается при­менением современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информа­ции. Система внутренней информации содержит сведения, отра­жающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д.

Внутренняя информация облегчает руководителям и специа­листам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не ис­пользуется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Мар­кетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой де­ятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, по­требительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой инфор­мации включает анализ общеэкономических показателей, а также кратко­срочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том слу­чае, когда рассматриваются не только как процесс получения труд­нодоступной коммерческой информации, но и как средство, обес­печивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспе­чение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

исследование поведения потребителей, анализ деятельности кон­курентов, поставщиков и посредников организации;

анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на при­менении различных экономико-математических методов, среди которых сле­дует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимо­связанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи меж­ду группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; ими­тационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность опре­делить:

влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и зна­чимость каждого из них;

возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответст­вующем размере;

параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспо­собность;

оценку деятельности предприятия на рынке и др.

На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых парамет­ров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отра­жаемые в регулирующей информации.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленче­ских решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% инфор­мации и 10% вдохновения».

Информация — это средство общения людей, через нее, мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего — это печатный текст, документы, таб­лицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и пред­ставляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хра­нения и обработки.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на при­менении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопле­ния и выдачи в удобном для использования виде.

Маркетинговая информационная система направлена на обна­ружение и предупреждение трудностей в деятельности предпри­ятия, выявление благоприятных возможностей и оценку страте­гий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не суще­ствует каких-либо типовых решений — руководители предприятий предъявляют к информации собственные требования, руковод­ствуются собственными представлениями о своем предприятии, организации.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опираются на систему ин­формационного обеспечения маркетинга.

Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как само­стоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возни­кающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых пе­риодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнк­турных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собира­ются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на ин­формации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурен­тами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко­срочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Мар­кетинговые исследования могут проводиться собственной специализирован­ной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области марке­тинговых исследований.

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой де­ятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обосно­ванных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Боль­шинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристи­кам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных зна­ний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Примером здесь может служить задача организации продвижения товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм конкурентов и т.д. Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюде­нием за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвиже­нию товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли ри­ска.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование не­точных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономи­ческих просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих реше­ний. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значитель­ных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетин­говую деятельность следует рассматривать как часть объективно существу­ющего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основы­ваясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и сис­темы коммуникаций.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения марке­тинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых Операций, так как связан с различными по характеру источниками инфор­мации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках марке­тинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбы­товой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всесто­роннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды:

— рынок товаров и услуг;

— производство товаров и услуг;

— внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о де­ятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источ­никами таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, стати­стических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, спе­циализированных баз и банков данных.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка воз­можностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и др.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. К факторам внешней макросреды относятся:

демографические — возрастной состав населения, соотношение городского сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

экономические — ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;

природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

научно-технические — уровень научно-технического прогресса, позволяю­щий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Сформулируем основные принципы формирования и использования ин­формации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие ком­мерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой ин­формации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объ­ективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными сред­ствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном со­ответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с не­нужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех фак­торов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство требуют разработки та­кой системы показателей, при которой исключались бы возможность проти­воречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее произ­водственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функцио­нирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суж­дений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирова­ния среды.