Парадигми дослідження ефектів масмедіа. Суспільні функції ЗМІ

Перший етап дослідження масової комунікації – 30-40 рр. XX ст. Дослідження соціального й політичного впливу мас-медіа виникли як реакція на створення індустрії реклами, очевидних успіхів військової пропаганди в розпалюванні ненависті до ворога, широкого використання нацистами нових засобів кіно й радіо для консолідації масової підтримки свого режиму. Цим пояснюється своєрідність уявлень серед вчених, які панували в цей час на Заході.Ранній етап дослідження медіа-аудиторії відображав повну впевненість у тім, що мас-медіа мають потужну переконливу силу в суспільстві. Вважалося, що певні типи медіа-змісту викликають певні прогнозовані соціальні реакції. Аудиторія – це пасивна маса, яка відкрита для маніпуляцій іне може противитися витонченому впливу ЗМІ.

Особливо яскраво ці ідеї знайшли відбиття у працях вчених Франкфуртської соціологічної школи, які звинувачували ЗМІ у підбурюванні аудиторії до агресивності та брутальності. З’явившись після другої світової війни в США, вчені з Франкфуртської соціологічної школи, Т. Адорно і М. Хоркхаймер, висловили побоювання, що створена й процвітаюча індустрія популярної культури з такими культурними продуктами, як голлівудські фільми, комерційне телебачення й популярна музика здатна спокушати, відволікати й заспокоювати народні маси. Це сприяє пасивності споживачів інформації й підвищує їхню сприйнятливість до різного роду пропагандистських впливів, що дозволяє управляти свідомістю й поведінкою мас у потрібному для суб'єктів пропаганди способом, створюючи небезпечний потенціал підриву людської раціональності й норм добропорядності.

Американський соціолог і журналіст Ліппман відзначав, що сучасна людина через неможливість охопити особисто все різноманіття життя, змушена користуватися не реальними фактами, а їхніми замінниками – стереотипами, які поставляє йому масова комунікація, у безмежній владі якої він перебуває. На думку Ліппмана, дійсність надто масштабна і складна, щоб люди могли самостійно її осмислити, оцінити події без підказки журналістів. Отже масова комунікація конструює уявлення масової аудиторії про навколишній світ, впливаючи на свідомість і поведінку людей, в чому і виявляється її влада над людьми. Такого роду теорії одержали назву «прямого впливу», «ін'єкційної голки» або «кулі», згідно з якими ідеї, почуття, думки можна автоматично посилати в аудиторію, як у мішень, викликаючи у реципієнтів негайну реакцію, що служить підставою наступних дій. Згідно з цими теоріями, той, хто володіє ЗМІ, той управляє суспільством, оскільки вони мають прямий, безпосередній і потужний вплив на тих, хто звертає увагу на їх зміст.

В 40-60-ті рр. XX ст. впевненість соціологів у безмежному впливі масової комунікації на аудиторію змінилася більше стриманими твердженнями про роль останньої. В наукових колах стала домінувати думка, що вплив медіа залежить від багатьох контекстуальних факторів: суспільного положення, групової приналежності, освіти, установок індивідів. Отже, повідомлення ЗМК опосередкуються через розмаїття соціальних відносин, які служать для інтерпретації й фільтрації медіа-досвіду.

Медіа в цих дослідженнях представлялися як такі, що незначним чином впливають на свідомість аудиторії. Вважалося, що головний ефект впливу медіа полягає у посиленні й стимуляції вже існуючих поглядів, а аудиторія має можливість по-своєму протидіяти їхньому впливу. Такого роду погляди одержали назву теорій «обмеженого впливу» або «мінімального впливу», тому що відводили медіа скромну й непомітну роль.

Один з основоположників теорії «мінімального впливу», П. Лазарсфельд, разом зі своїми співробітниками встановив наявність двоступеневого потоку інформації. Ідеї часто поширюються від ЗМІ до так званих «лідерів думки», а потім від них до інших людей. Було, зокрема, встановлено, що на рішення виборців про підтримку того або іншого кандидата думка друзів впливає більшою мірою, ніж позиція ЗМІ. До теорій «мінімального впливу» відноситься також теорія «використання і задоволення». Автор теорії, Б. Берельсон, робить висновок, що не тільки масова комунікація впливає на суспільну думку, але й остання впливає на медіа. Прихильники цієї теорії прямо стверджували, що люди активно використовують мас-медіа для задоволення певних людських потреб. Існування влади в аудиторії опиралося на наступні аргументи. Медіа індустрія зобов'язана задовольняти свою аудиторію. Якщо комерційні ЗМІ не здатні залучити значну кількість потенційних покупців, вони не зможуть продати свій рекламний час. Таким чином, аудиторія має реальну владу у виді своєї чисельності, що й підтверджують дані рейтингу програм. Телепередачі змушені або залучити «критичну масу» телеглядачів, або зникнути. Другий аргумент полягає в тому, що аудиторія, як колектив, може інспірувати політичну дію проти носіїв пануючої ідеології, зокрема ЗМІ.

В цей же час американський соціолог Гербнер досліджував вплив насилля в ЗМІ на масову свідомість. Його теорія не належить до парадигми «мінімального впливу». На думку дослідника, тривале спілкування з телевізійним «світом», насиченим мотивами насилля, породжує у телеглядачів не стільки потяг до девіантної поведінки і жорстокості, скільки страх і пасивність, бажання підкоритись силі, що є основою масового конформізму та історичним інструментом соціального контролю еліти над людьми. Такі погляди відповідали сформульованій ним у 1973 р. теорії культивації, в якій вчений розвиває погляд на мас-медіа як засіб впливу на свідомість суспільства, що культивує існуючі в культурі установки та цінності.

З 70-80-х рр. і до нашого часу вплив ЗМІ хоч і не вважався універсальним, однак частина дослідників повернулась до уявлень про значні можливості впливу масової комунікації. Було виявлено, що загострення інтересу суспільства до проблем громадянських прав, злочинності, забруднення навколишнього середовища, інфляції, безробіття тісно пов’язане з підвищенням уваги засобів масової комунікації до цих тем.

В цей час сформувався новий напрямок емпіричних досліджень масової комунікації – «новий погляд».Одна з головних шкіл вивчення впливу ЗМІ в США визнавала важливими концепцію активної аудиторії, і пов'язану із цим модель «мінімального впливу», а також роль ЗМІ у формуванні порядку денного й напрямку уваги аудиторії. Діяльність ЗМІ і процес масової комунікації стали розглядатися як цикл, створюваний процесами кодування й декодування, у якому здійснюється виробництво знань і обмін ними між членами якої-небудь спільноти. Професор Бірмінгемського університету (Великобританія), Стюарт Хол, пише: «По-перше, відправники повідомлень обирають спосіб кодування повідомлення залежно від своїх ідеологічних цілей і для цього маніпулюють мовою й засобами масової інформації. Повідомлення медіа містять «запрограмований варіант інтерпретації». По-друге, одержувачі повідомлень (декодувальники) зовсім не зобов'язані сприймати повідомлення так, як їх задумали відправники; навпаки, вони можуть чинити опір ідеологічному впливу й здійснювати його іноді протилежним чином, відповідно до власних уявлень і життєвого досвіду».

Модель «кодування-декодування» є істотним кроком уперед. Вона не вважає аудиторію ні масовим об'єктом пропаганди, ні сукупністю абсолютно вільних у своїх інтерпретаціях індивідів, а розглядає аудиторію як сукупність суб'єктів з певним соціальним станом, що беруть активну участь у декодуванні повідомлень. Зокрема, вплив соціальних характеристик індивідів на процес переробки інформації виражається в тому, що зміст будь-якого повідомлення сприймається через призму групових інтересів, відчуття важливості і злободенності тексту. Свідомість людини можна представити у вигляді фільтру, який одні повідомлення пропускає повністю, інші деформує, треті відкидає. Наявність у свідомості індивіда специфічних уявлень, знань та цінностей (ідеологічних, етичних, естетичних і т.д.) впливає на відбір і інтерпретацію інформаційних сигналів.

Вчені вивчаючи вплив ЗМІ на аудиторію, звертали увагу і на ефект «структурування», що означає спосіб подання політичних новин. Ефекти структурування залежать від контекстуальних акцентів, що ставляться комунікатором у новинах: відбору інформації, її об’єму і частоти подачі, використання ключових слів і виразів, відео- і звукоряду, що дозволяють зробити розстановку змістовних і оціночних ефектів і пов’язати їх з відомою світоглядною символікою; смислових кліше, що спрощують сприйняття; інтонаційного забарвлення і виразу обличчя у коментатора і т. ін.

До базових функцій ЗМІ належать:

-інформаційна (орієнтована на задоволення інформаційних потреб індивідів і соціальних груп);

- комунікативна (полягає в організації інформаційної взаємодії між різними соціальними верствами населення);

- виховна (пов’язана з формуванням, зміною установок та ціннісних орієнтацій індивідів, пропагандою певного способу життя серед аудиторії);

- управлінська (виявляється в контролі за взаєминами між членами суспільства, а також між ними і системою керівних органів);

- соціальної адаптації та орієнтації (спирається на потреби аудиторії в інформації для орієнтування у соціальних процесах та явищах, адаптації до змін соціальних, політичних, економічних умов життя);

- соціальної ідентифікації (ґрунтується на потребі людини відчувати свою спільність із певними соціальними групами, верствами тощо);

- рекреативна – пов’язана з відпочинком, розвагами тощо.