Опыт исследования потребителей за рубежом

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль­ный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специа­листа, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500–750 миллионов дол­ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на осно­ве одного из следующих признаков (или их комбинации): область приме­нения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некото­рые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточ­ных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинго­вых исследований может включать два подотдела: маркетинговые иссле­дования конечных потребителей и маркетинговые исследования проме­жуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли­ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам про­цесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от­ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него являет­ся оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по марке­тинговым исследованиям[2, с. 97-104].

В ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одно­временно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследова­ний. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды марке­тинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибег­нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1) стоимость исследования. Многие организации считают, что де­шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет ме­нее 0, 2 от каждого процента себестоимости продукта);

2) наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов;

3) глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;

4) объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;

5) наличие специального оборудования: компьютеров и специаль­ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудо­ванием, как правило, в более полном объеме обладают специализирован­ные организации;

6) конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных со­трудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций[2, с. 127-129].

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36, 2% компаний и 63, 8% не пользуется.

Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%, вторичная ин­формация – 56, 6%, результаты опросов потребителей – 27, 9%, качест­венные исследования – 25, 6%, полевые эксперименты – 18, 4%, результаты обследования дистрибьюторов – 17, 2%, лабораторные эксперимен­ты – 13, 1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний[3, с. 52].

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветв­ленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии марке­тинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко оха­рактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследований. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план иссле­дований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: ” МагketFacs, Inc. “, ” EriсkandLavidge, Inc. “, ” BurkeMarketingResearch “ и ” WalkerResearch, L.P. “. Эти фирмы предостав­ляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков.

В США число фирм, занимающихся проведением полномасштаб­ных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации по­добных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50.

Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведе­нии одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

Например, специализация может заключаться только: в сборе дан­ных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формиро­вании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специа­лизированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для оп­ределенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупате­лей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со­трудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для дру­гих фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаи­модействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдика­тивной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определен­ные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит ” А. С. Neilson Со Ltd. “, входящая в компанию ” D& В МагкеtingInformationServices “. Данная компания исследует еженедельно поток товаров, прохо­дящих через различные магазины. Используется панельный метод опро­са, в качестве панелей выступают отдельные магазины[3, с. 99-147].