Типология исследований международных рынков

Крупные международные компании, которые располагают финансовыми ресурсами и профессиональными кадрами, проводят самостоятельные исследования на внешних рынках. По виду используемой информации и методам ее получения исследования бывают первичными и вторичными.

Первичные данныемогут быть получены различными способами: 1. Наблюдения (обследования):

1.1 аудиторские операции;

1.2 счетчики посещаемости магазинов;

1.3 частота совершения покупок;

1.4 непосредственное наблюдение.

2. Эксперимен­ты (тестирование):

2.1 контрольный эксперимент;

2.2 пробный маркетинг.

3. Интервью (опросы):

3.1 личная беседа;

3.2 телефонный опрос;

3.3 опрос по почте.

Международные фирмы, проводящие такие исследования, должны учесть специфику их проведения в другой стране.

Вторичные данные – это данные, которые собраны и изучены другой организацией или учреждением. Изучение вторичных данных предшествует изучению первичной информации. Использование в процессе исследования вторичных данных называется деск-исследованиями. Работа по изучению внешнего рынка на основе вторичных данных сравнительно дешевле, кроме того, они часто могут дать всю требуемую исследователю информацию или явиться важной и полезной основой для нее. Поэтому малые и средние фирмы чаще проводят вторичные маркетинговые исследования [7, c. 187-203].

С учетом целей маркетинговые исследования подразделяются на общие и предварительные, исследования особенностей функционирования иностранного рынка и специальные исследования, предшествующие созданию филиала.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью определения коммерческого интереса, который представляет рынок данной страны или географической зоны. Полученная в ходе исследования информация используется для разработки международной стратегии предприятия. Ключевыми вопросами исследований являются вопросы, связанные с определением потенциала рынка, его прибыльности, доступности, рисков и условий внешнеэкономической деятельности.

В ходе исследований собираются и анализируются макроэкономические данные о численности населения, его покупательской способности, видах промышленной деятельности и т.д., а также общая информация о состоянии местной и иностранной конкуренции, спросе и ценах на товары (услуги).

Данная информация позволяет определить совокупную емкость рынка, сделать прогноз о возможном объеме продаж и оценить размер потенциального товарооборота [7, c. 215].

Исследования особенностей функционирования иностранного рынка ставят своей целью изучить его динамику и включают проведение четырех видов анализа.

Анализ рыночной среды предполагает выявить самые чувствительные точки, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Анализируются политико-правовая, научно-техни­ческая, экономическая и социокультурная среда.

Анализ спроса особенно важен в проведении исследований внешнего рынка. Покупка одного и того же товара в разных странах варьируется и зависит от множества различных факторов. Преобладающая религия, социальная организация, обычаи, привычки и многое другое обусловливают различное поведение покупателей и прохождение процедур принятия решения о покупке. Познание этого “молчаливого языка” покупателей – главная цель эксперта при изучении спроса на товары.

Анализ конкуренции всегда сложно проводить на иностранном рынке, т.к. отсутствует точная информация. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выяснить, есть ли априорные преимущества у местных конкурентов, порожденные духом национализма у покупателей, или он находится в лучшем положении вследствие снобизма (подражания) потенциальных покупателей.

Анализ посредников включает изучение информации о дистрибьютерах, предписывающих организациях (архитектурные, медицинские и т.п.), розничных торговцах, оптовиках. Такая информация важна не только для отработки вопросов сбыта продукции, но и решения проблем с рекламой, финансированием сбыта и др.

Такой подход к изучению внешнего рынка позволит получить информацию о его состоянии и структуре, динамике и возможностях экспортера и его товара на данном рынке [8, c. 44].

Исследования, предшествующие созданию филиала, проводятся в том случае, когда фирма предполагает долговременную международную деятельность.

Кроме общих исследований и изучения рынка осуществляется сбор информации по следующим направлениям:

1. Законодательство, налогообложение и социальное право.

2. Отношения с местными властями.

3. Возможные ограничения.

4. Рынок труда и специфика управления персоналом.

5. Работа с местными финансовыми организациями.

Таким образом, создание заграничного филиала предполагает изучение ряда вопросов, связанных с организацией и управлением производства продукции в иных условиях.