Маркетинговые исследования на международном уровне

Большинство менеджеров осознает необходимость маркетинговых исследований при выходе на внешний рынок. Так, анализируя причины неудач на иностранных рынках, часто обнаруживается, что фирма четко не представляет вкусы и предпочтения потребителей, отличия внешней среды, а также недостаточно знакома с внутренними и внешними источниками информации и их использованием. Все это следствие проведения маркетинговых исследований в недостаточном объеме, так как руководители фирмы считают, что стоимость проведения исследований внешнего рынка кажется им чрезмерно высокой относительно предполагаемых выгод и, следовательно, не стоит инвестиций.

Задача менеджеров фирмы показать, что выход на внешний рынок без маркетингового исследования подвергает риску ее основной капитал и ее международную деятельность в целом. Для этого необходимо знать особенности проведения таких исследований, уметь выбрать оптимальный вариант с доступными затратами.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинговое исследование как систематический сбор, запись и анализ данных, относящихся к маркетингу товаров и услуг. Существует и более современное и точное определение маркетингового исследования. Это систематическое и объективное к накоплению систематизация и информации по маркетингу товаров и услуг для управления процессом принятия решений. Другими словами, исследование должно применять научные подходы к маркетингу и основываться на общих стандартах [5, c. 162-170].

Полагают, что методы и техника проведения международных маркетинговых исследований такие же, как и исследования внутреннего рынка, а различие только во внешней среде. Однако именно внешняя среда и определяет, какие методы, технику и виды исследований применять на иностранном рынке. Хотя цели маркетинговых исследований могут быть одни и те же, само проведение исследования существенно различается для внешнего рынка по сравнению с внутренним. Выделяют четыре основные причины, вызывающие эти различия:

1. Новые условия внешней среды.

2. Более широкое поле исследования.

3. Увеличение количества вовлеченных факторов.

4. Высокий уровень конкуренции.

При выходе за пределы своего государства фирма сталкивается с новыми условиями внешней среды. Например, другие виды налогов, валюты, цен, способов транспортировки и т.д. Необходимо искать подробную информацию по каждому новому условию среды, чтобы управление компанией могло предпринять соответствующие действия на рынке. Кроме того, фирма может иметь различные формы присутствия на иностранных рынках.

Фирме необходимо изучать культуру другой страны, политическую систему, правовые основы, уровень технического и технологического развития, экономическую среду. На рис. 2.1 показано поле маркетинговых исследований на внешнем рынке.

Рис. 2.1 – Поле маркетинговых исследований

Примечание: источник [6, c. 97].

Препятствия могут возникнуть по самым неожиданным причинам, связанным с любой составляющей внешней среды. Поэтому для фирмы важно изучение всех факторов, а значит, активный сбор и анализ информации о внешней среде.

Выход на международный рынок часто означает выход более чем на один рынок. В результате количество изменяющихся факторов внешней среды вырастает в геометрической прогрессии. Кроме того, следует учитывать и понимать взаимодействия между ними.

На внешнем рынке фирма столкнется с большим числом конкурентов, чем на внутреннем рынке, не только в разрезе товаров (услуг) – конкурентов, но и предприятий (местных, иностранных). Фирма должна определить остроту конкурентной борьбы на этом рынке и свою конкурентную стратегию.

Маркетинговое исследование не может проводиться без определения его цели, так как она предполагает выбор информации, исполнителей, методов и технологий.