Составители: канд. экон. наук, доцент Шутилин В.Ю., канд. экон. наук, доцент Кулак А.Г., ассистент Анкинович Ю.Е. 4 страница

ТОЧНОСТЬ - степень ошибочности результатов обследования или размер доверительного интервала

ДОСТОВЕРНОСТЬ - степень уверенности в том, что оценка близка к истинному значению

Являются взаимосвязанными величинами. Чем выше точность, тем ниже достоверность при одном и том же объеме выборки.

Точность задается в зависимости от важности принимаемого на основе исследования решения

Абсолютная точность задается интервалом, в котором должно находиться оцениваемое значение.

Относительная точность – соотносится с уровнем параметра

Как правило, отклонение выборки от параметров генеральной совокупности задается в %% (или долях). Например, до 3% - высокая точность, 3-10% - обычная, 10-20% - приближенная.

Достоверность задается с помощью нормированного отклонения, определяемого на основе выбранного уровня доверительной вероятности

Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата:

Вариация признака задается исследователем на основе ранее полученных оценок дисперсии, либо на основе ее оценок. Если указанные показатели недоступны, то она принимается максимальной (для дихотомического распределения - 50%)

Расчет объема повторной выборки для большой («бесконечной») генеральной совокупности:

n – объем выборки

z - нормированное отклонение

P - найденная вариация для выборки

q =(100-p)

e – допустимая ошибка

Расчет объема бесповторной выборки для известной генеральной совокупности:

N— объем генеральной совокупности

Расчет объема бесповторной выборки на основе дисперсии

Если объем выборки превышает пять процентов от совокупно­сти, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вво­дится поправочный коэффициент. Объем выборки в данном случае опре­деляется следующим образом:

n’ – объем выборки для малой генеральной совокупности

n – объем выборки, рассчитанный для бесконечной совокупности

N - объем генеральной совокупности

ТЕМА 6. ОПРОС И НАБЛЮДЕНИЕ КАК КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ СПОСОБЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но­сить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом слу­чае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study — «попе­речное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одно­разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочны­ми опросами (см. соответствующий раздел).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени (1ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы пане­лей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посе­щать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефо­ну; не нужно использовать технические средства и привлекать высоко­квалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада­нии последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения шко­лы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, до­хода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического ана­лиза заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных ком­пьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты примени­тельно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возмож­ность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интер­вьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопро­сы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каж­дого опрашиваемого.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегри­рованных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относят­ся относительно высокие затраты.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьюте­ра.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием ин­тервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на воп­росы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполны­ми; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвра­щены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Выбор конкретных методов обследований основан на учете сле­дующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.

Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетинго­вого исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.

К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефон­ный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требует реализация персонального интервьюирования, обследования по почте.

Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влия­ние на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь жела­ет, чтобы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюеров при плате 20 долларов за одно интервью, поскольку в этом случае интер­вьюерам придется заплатить 20 000 долларов. В данном примере придется использовать более дешевые методы, например телефонное интервью.

Качество собранных данных оценивается многими параметрами, которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующих разде­лах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта понятия «качество собранных данных»: возможность распространять выводы, по­лученные от сбора информации для определенной выборки, на всю по­пуляцию в целом и полнота информации, полученной от каждого опро­шенного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени удовле­творяет информация, полученная при личной встрече интервьюера с рес­пондентом, чем при интервьировании по телефону.

Следует рассмотреть по крайней мере четыре характеристики целе­вой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

1. Степень охвата (incidence rate) характеризует процент респон­дентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупно­сти опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокало­рийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и которые в течение последних шести месяцев покупали низкокалорийные продукты питания. Только около 5% домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствуют данному квалификационному признаку. Показатель степени охвата в данном слу­чае означает, что только одна из двадцати домохозяек, опрошенных слу­чайным образом, соответствует целям проводимого обследования.

Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый высокими затратами денег и времени на поиск респондентов с требуемыми харак­теристиками, может потребовать больше времени и средств, чем само интервьюирование. Возможно, следует воспользоваться обследованием по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому на вопросы отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводимым в анкете квалификационным признакам.

2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследо­вании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозри­тельности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие в лю­бом обследовании. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонден­ты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод обследо­вания влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интер­вью, чем в почтовом обследовании. Обычно используются различные методы стимулирования желания принять участие в обследовании: де­нежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.

3. Возможность принятия участия в обследовании. Даже если по­тенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требова­ниям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обсле­довании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.). Обычно личные контакты с потенциальными рес­пондентами увеличивают вероятность их участия в обследовании, в то время как обследования по почте не обладают подобным стимулирующим социальным воздействием.

4. Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой популяции посещает круп­ные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов. Чем более разнообразной является целевая группа, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании нужных респондентов должны использовать исследователи.

Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусо­вых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального обору­дования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.

Далее следует отметить, что количество информации, запрашивае­мой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение разнообраз­ной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупате­лей и их демографических характеристиках. В то время как другое — пы­тается только определить, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин.

Традиционно телефонные обследования являются самыми корот­кими, в то время как личное интервью — достаточно пространным.

Все другие методы сбора данных занимают промежуточное поло­жение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора дан­ных. Например, после короткого телефонного интервью проводится оп­рос по почте.

Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, т.е. степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и что порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зави­сит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репре­зентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?»

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Инфор­мация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотно­сти некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для ис­следователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потреби­тели, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была опре­делена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объек­тивные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разрабо­тать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделя­ют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и нали­чие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают харак­теристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три упаковки продукта Х, купил на две упаковки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну упаковку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три упаковки, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две упаковки. «Расстояние» в данном случае равно двум.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет един­ственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную ней­тральную точку. Например, градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень мнения респондента.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыду­щей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базо­вой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключаю­щих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» явля­ются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклас­сифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем».

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их отве­ты. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наимено­ваний упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыден­ном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

(Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблю­дается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шка­лами наименований и порядка.)

Интервальная, шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью опреде­ленной единицы измерений, т.е. используется количественная информа­ция. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномер­ный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере дру­жественен, в известной мере недружественен, очень недружественен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нуле­вую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полу­ченных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотноше­нии (пропорции) а: b для шкальных значений а и b. Например, респон­дент может быть в 2, 5 раза старше, тратить в три раза больше денег, ле­тать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения ка­кого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистиче­ского анализа можно или нельзя использовать.

При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычис­ление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев про­верки гипотез.

Среди статистических показателей на порядковом уровне пользу­ются показателями центральной тенденции — медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков используются ко­эффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.

Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно про­изводить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от 0 до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составляли числа от -50 до +50.

Кроме рассмотренных выше алгебраических операций, интерваль­ные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядко­вому уровню; возможны также вычисления средней арифметической, дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан множественный коэффициент корреляции.

Все перечисленные выше расчетные операции применимы также для шкалы отношений.

Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно пере­вести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации «сильно не согласен» и «в какой-то мере не согласен» (интервальная шкала) легко перевести в категорию «не согласен» шкалы наименований.

Главным инструментом реализации методов опроса является анкета (вопросник).

Вопросник — опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в во­просы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серь­езного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуще­ствляется с следующей последовательности:

1. Определение целей опроса.

2. Выбор методов сбора данных.

3. Разработка вопросов.

4. Оценка вопросов.

5. Одобрение со стороны клиента.

6. Тестирование.

7. Уточнение анкет.

8. Копирование анкет.

9. Сбор данных.

10. Табулирование и составление заключительного отчета.

Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение веро­ятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержа­ния вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание во­просника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на эк­земпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оцени­вает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и пол­ноты охваты исследуемой проблемы.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся рес­пондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для орга­низаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить вни­мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: откры­тые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувство­вать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить приме­ры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полу­ченные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Суще­ствует два варианта таких вопросов: 1.Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбере­жения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

— в банке

— в страховой компании

— в строительной компании

— дома,

из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать обще­принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонден­ты одинаково понимали заданные вопросы.

3. Трудность измерения относительной важности отдельных аль­тернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количест­венной шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:

1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8—10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, в резуль­тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и термино­логия.

Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измере­ний изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в разделе об измерениях.

Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе фор­мата вопросов.

При выборе формата вопросов целесообразно учитывать: 1) приро­ду измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследований; 3) метод сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) спо­собности респондентов.