Маркетинг и реклама

Маркетинг и реклама хороши для сравнительно недорогих продуктов, привлекательных для больших групп населения, но лишенных какого бы то ни было потенциала для вирусного распространения. Procter & Gamble не может позволить себе платить торговым агентам, которые будут ходить по домам и продавать средство для стирки белья. (При этом P& G действительно использует специалистов по продажам для работы с торговыми сетями и розничными магазинами, поскольку здесь объем одной сделки может достигать 10 тысяч бутылок объемом в 1 галлон²³ каждая.) Чтобы достучаться до конечного потребителя, производители фасованных товаров вынуждены сочинять рекламные ролики для телевидения, печатать в газетах купоны и придумывать привлекающий взгляды дизайн для своих упаковок.

Реклама может оказаться полезной и для стартапа — но лишь в том случае, если при имеющейся цене привлечения нового покупателя и усредненном размере прибыли за весь период сотрудничества с клиентом другие каналы оказываются экономически неэффективными. Обратимся к опыту стартапа в области электронной коммерции Warby Parker, который создает модные дизайнерские очки и продает их онлайн вместо того, чтобы отдать продажи на откуп розничным торговцам оптикой. Цена пары очков начинается у них примерно со 100 долларов. Предположим, средний клиент за все время сотрудничества с магазином купит несколько пар — соответственно, усредненная прибыль за все время наличия этого клиента составит несколько сотен долларов — слишком мало, чтобы уделять отдельное внимание каждой продаже. С другой стороны, вполне материальный продукт ценой в сотню долларов вряд ли годится для вирусного распространения. При этом печатная реклама и необычные рекламные ролики дают Warby возможность доводить информацию о лучших и наименее дорогих предложениях до миллионов потенциальных клиентов-очкариков. Компания четко и ясно поясняет на своем интернет-сайте: «Телевидение — это огромный, супергромкий мегафон», — а если вы можете позволить себе потратить на привлечение каждого нового клиента лишь десяток-другой долларов, вам нужен самый громкий мегафон, который вы только сможете достать.

Все предприниматели завидуют узнаваемым рекламным кампаниям, однако стартапам следует бороться с искушением вступить в бесконечную гонку с крупными корпорациями за самый яркий телеролик или самый искусный PR-ход. Я постиг эту истину на собственном опыте. В PayPal мы как-то раз наняли Джеймса Духана, сыгравшего Скотти в «Звездном пути», чтобы сделать его лицом компании. Выпустив свою первую программу для наладонников PalmPilot, мы собрали журналистов на мероприятие, где Джеймс произнес перед ними следующую бессмертную фразу: «Всю свою жизнь на съемочной площадке я посылал в людей лазерные лучи, но сегодня я впервые смогу послать им по лучу деньги!» Но эта фраза повисла в воздухе. На тех немногих журналистов, которые действительно пришли для освещения мероприятия, эти слова не произвели ровным счетом никакого впечатления. Мы были компьютерными фриками и искренне считали, что слова Скотти, как главного инженера, будут иметь больше веса, чем, скажем, слова капитана Кирка. (Кстати, Кирк, как и положено торговцу, вечно красовался в каких-то экзотических местах, а инженерам потом приходилось вытаскивать его из передряг, ставших результатом его собственных ошибок.) Мы были неправы: когда позднее Priceline.com пригласил Уильяма Шетнера (актера, сыгравшего Кирка) сняться в знаменитой серии телевизионных рекламных роликов, для них это сработало. Но к тому времени Priceline.com уже был одним из главных игроков рынка. Ни один стартап, лишь вступивший в игру, не в силах тягаться с рекламными бюджетами больших корпораций. А капитан Кирк — он и вовсе сам по себе.