Наращиваем масштаб

Итак, создав свой нишевый рынок и завоевав на нем доминирующее положение, вы можете понемногу распространять свое влияние на смежные, несколько более широкие рынки. Как это сделать, отлично продемонстрировал Amazon. Изначально Джефф Безос думал о том, чтобы стать лидером всей онлайн-торговли, но он совершенно целенаправленно начал с книг. В каталогах числились миллионы книг, при этом все более или менее одинаковой формы, а значит, их было легко доставлять заказчикам. При этом некоторые наиболее редко продаваемые издания — которые для традиционного магазина наименее выгодны, и, следовательно, он с большой неохотой соглашается держать их у себя на полках, — привлекают самых преданных клиентов. Amazon стал безусловным выбором для тех, кто живет далеко от книжных магазинов или ищет что-то нестандартное. Добившись этого, Amazon мог развиваться в двух направлениях — увеличивать число тех, кто читает книги, или выходить на смежные рынки. Компания выбрала второй вариант, начав с рынков, наиболее близких к их собственному: торговля CD-дисками, видео и компьютерными программами. Постепенно Amazon добавлял все новые и новые категории товаров, пока наконец не превратился в главный мировой универсальный магазин. Само название компании гениально обыгрывает ее стратегию постепенного наращивания масштабов. Биологическое разнообразие дождевых лесов Амазонки отражает стремление корпорации включить в свои каталоги каждую книгу в мире — ни больше ни меньше.

eBay тоже начал путь к монополии с завоевания небольших нишевых рынков. Основав в 1995 году аукционную площадку, создатели компании вовсе не стремились привлечь на нее весь мир. Технология отлично обслуживала нужды отдельных групп, сплоченных по интересам, — к примеру, фанатов «малышей Бини»¹². Но, монополизировав рынок торговли «малышами Бини», eBay не стал тут же перескакивать на продажу спортивных автомобилей и промышленных остатков, а продолжал обслуживать мелкие группы коллекционеров — до тех пор, пока не превратился в самую надежную площадку для всех желающих продать что угодно через Интернет.

Иногда росту мешают объективные препятствия, в чем eBay смог убедиться в последние годы. Как и любой рынок, рынок аукционных продаж тяготеет к монополизации, поскольку покупатели идут туда, где собираются продавцы, — и наоборот. Но вскоре создатели eBay обнаружили, что модель аукционной торговли отлично работает лишь для товаров, каждый из которых имеет индивидуальные отличия, — таких как монеты или марки. С однородными товарами дело идет куда хуже. Покупатели не стремятся делать ставки, приобретая карандаши или бумажные носовые платки, ведь им гораздо проще купить их на том же Amazon. Тем не менее eBay до сих пор остается дорогостоящей монополией, просто ее масштаб меньше, чем предполагалось в 2004 году.

Умение грамотно спланировать последовательный выход на разные рынки до сих пор мало кто ценит. Постепенный рост требует дисциплины. Но самые успешные компании строят стратегию своего развития с учетом главного правила продвижения вперед: сначала они устанавливают монополию на отдельном нишевом рынке, а затем распространяют свое влияние на смежные рынки.