Крик протеста

Много народу работает на Наrlеу-Davidson. Хорошая новость … ни один из них не на столько глуп, чтобы верить в то, что они «делают мотоциклы».

Если не «мотоциклы», тогда что?

А как насчет «приключений»?

Одна шишка из Наrlеу подытожил таким образом: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».

Повторить?

«Приключения», болван!

В частности, тот опыт, который Наrlеу называет «бунтарским стилем жизни».

Несколько лет назад я наткнулся на бывшего СЕО Наrlеу Рича Тирлинка, когда мы бежали по аэропорту Атланты в противоположных направлениях. За несколько минус я спросил, куда он едет и/или откуда приехал. Он ответил, что как раз возвращался с тренинга в... Университете Диснея. Это то место, где Disney учит нас, простых граждан, как... рассыпать волшебную пыльцу на наших клиентов. А посыпание волшебной пыльцой — это как раз то, что Наrlеу делает со своими байками и байкерами... и то, что делает фирму... такой, черт побери, особенной.

(И не находите ли вы интригующим то, что большой босс записался «обычным студентом» на тренинг, проводимый компанией, занятой в бизнесе развлечений?)

Наrlеу-Davidson: «приключение», а не «продукт». Ну, назовите это игрой слов. (Если это так уж необходимо.) Да, назовите это каламбуром. (Если посмеете.) Но итоговый успех Тирлинка в изменении «образа» Наrlеу добавил миллиарды и миллиарды $$$ к совокупной стоимости ее акций.

Каламбур какой-то!

«Нечто большее»

Все больше и больше компаний следуют по пути Наrlеу.

«Club Med — это больше чем просто курортный отель, — пишет гуру маркетинга Жан-Мари Дрю. — Это способ открыть, или изобрести совершенно нового «себя».

Вычурный оборот? Что ж, опять, до той степени, до которой Club Med преуспевает в насаждении этого имиджа (а они, бесспорно, добились немалых успехов), они способны привлечь абсолютно других клиентов, которым предъявят абсолютно другой прайс-лист — что ведет компанию к исключительному росту и прибыльности.

«Мы обнаружили «третье место», — сказала в интервью менеджер Starbucks Нэнси Орсолини. — И я думаю, что это нас отличает. Третье место — это место, которое не дом и не работа. Это место, где наши клиенты находят прибежище».

Я не знаю, как они, черт возьми, это делают! (Почитайте книгу основателя Говарда Шульца «Влейте в неё своё сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» (13), чтобы выведать секреты.) Но дело в том,... что они делают это. И они трансформировали «невинную чашку кофе» в «образ жизни Starbucks», который, сознательно или нет, многие из нас начинают исповедовать... будь то двухминутная пауза в аэропорту, или полуторачасовое чтение газеты, или редактирование главы из этой книги в кафе Starbucks, в каком бы городе мне ни приходилось приземляться.

«Guinness как брэнд означает общность, — комментирует Ральф Ардилл. — Это когда люди собираются вместе и рассказывают всякие истории.»

Ральф — один из главных боссов Imagination, британской компании-пионера в области дизайна, маркетинговых услуг и создания переживаний. Его фирма недавно закончила работу над ошеломляющим заказом для Guinness. Он называется Guinness Storehouse и заключает в себе, будто родной порт, душу Guinness.

Поразмыслите над этим. Наrlеу-Davidson продает не мотоциклы. Starbucks продает не кофе. Club Med продает не путевки на курорт. А Guinness продает не пиво.

Вы когда-нибудь катались на Харлее, бывали в Club Med, останавливались в Starbucks, пропитывались Guinness? Я уверен, что там происходит нечто «большее». И я уверен, что «нечто большее» — это... основа их добавленной стоимости.

_____________________________________